安国市凯航汽车贸易公司营销策略中的问题分析

　　第 5 章 安国市凯航汽车贸易公司营销策略中存在的问题分析

　　5.1 不注重企业形象

　　凯航汽车贸易公司起步较晚，投资规模相对较小，企业形象与俊祥、瑞轩存在较大差距，不易吸引客户、取得客户信任。

　　5.1.1 店面形象

　　店面形象方面，一是门头牌匾小，且字体与相邻店铺字体无明显区别，不易吸引客户注意。二是展厅面积不足，仅有 200 平方米。展厅内不能宽松的容纳展示车辆，造成部分展车在展厅门外放置，展车易脏，形象较差。三是办公区域虽然进行了简单布置，具有办公桌、茶座、赠品展台、彩页展台等设施设备，但是设施较为简陋，且未划分功能区，摆放杂乱。四是展厅墙体仅做了亮白处理，颜色单调，未能充分利用。

　　5.1.2 产品形象

　　产品形象方面，一是因空间限制以及吸引过往人群需要，部分展车在户外摆放，因临近省道，过往车辆繁多，展车表面易落灰尘，形象很差；二是展车摆放以品牌分类，不利用客户对多品牌同档次车型的比较；三是展车仅简单摆放，展车周边无任何信息介绍媒介，来客了解车辆信息只能询问销售人员；四是车辆彩页摆放杂乱。

　　5.1.3 员工形象

　　员工形象方面，一是因未统一员工着装，员工衣着混乱，个别员工衣着不得体的情况突出；二是多数员工仪态形象较差，站姿、坐姿松散散漫；四是个别员工表达能力欠佳，与客户交流的过程中不能做到仪表大方、语言得体；四是经理、销售、财务等都在同一办公区工作，人员混乱。

　　5.1.4 组织形象

　　组织形象方面，一是公司管理松散，工作制度极为欠缺，无标准的工作制度、行为规范、信用承诺等，员工在工作中自由散漫；二是人员分工不明确，岗位职责不明晰。

　　因公司人员较少，公司未将销售与服务明确分工，导致优秀的销售员工时常作服务工作，造成人力资源浪费现象。尤其是公司经理即做管理又做销售，在产品销售方面耗费了大量的精力，无力开展公司业务拓展。

　　5.2 员工素质偏低

　　5.2.1 文化水平低

　　凯航汽车贸易公司现有员工 6 名，其中销售代表 5 名，财务 1 名。销售代表中，40岁以上 1 人，30-40 岁 3 人，20-30 岁 1 人，年龄结构较为合理。5 名销售代表中，2 人为大专文化水平，3 人为高中文化水平，整体文化水平不高。5 人中仅 2 人有销售经验，仅 1 人有汽车销售经验。此外，因缺乏培训，多数销售代表对汽车认识水平较差，未能掌握系统的汽车知识。

　　5.2.2 业务素质低

　　公司 2014 年进店客户中，仅有 8%最终成交，低于同行业平均水平，且大多数车辆是公司总经理和具有销售经验的张某所售。究其原因，一是因多数销售代表不具备足够的汽车知识，对汽车认知水平偏低，不能很好的满足客户对汽车信息的需求。二是销售技巧不够熟练的问题突出，多数销售代表不能通过与客户的交谈快速了解客户需求，解答客户疑问，从而取得客户信任，促成销售达成。

　　5.3 产品组合存在的问题

　　公司 2014 年共销售乘用车 82 辆。以产地划分：销售自主车型 35 辆，合资车型 47辆。以品牌划分：销售起亚 16 辆，比亚迪 14 辆，标志 3 辆，雪佛兰 11 辆，江淮 17 辆，其他车型 21 辆（14 辆为短期摆放具有价格优势的跨区别克凯越，7 辆为朋友购买其他车型）。以车型划分：三厢轿车 58 辆，suv12 辆，两厢轿车 9 辆，其他 3 辆。以价位区间划分：8 万以下 43 辆，8-12 万 35 辆，12 万以上 4 辆。

　　从产地分布来看，国产车主要面向部分收入较低的农村消费者，比亚迪和瑞丰汽车基本符合农村市场需求。但是近年来比亚迪采取低价竞争策略，产品品质低劣，在消费者中口碑较差，不宜长久经营。面向收入较高的农村和县城消费者，展示车辆以韩系、美系、法系为主，没有展示调查中更受消费者青睐的德系合资车。而且，法系 301、308两台展车一年只售出 3 辆，占用资金较多且未能取得应有的销量。从价格区间来看，以5-12 万元车辆为主，无 20 万以上车型，不易吸引安国市中药材经营户等高端购买人群。

　　从车源来看，长期展示车辆以保定地区车源为主，多数与其他二网比不具备明显的价格优势。而跨区车辆虽然展车品种少，但因其价格优势取得了不错的销量。从利润空间来看，目前，凯航汽贸所销售乘用车多数为整车零利润销售，主要依靠代上保险、代上分期、汽车装具等服务的提成取得利润。仅有比亚迪和江淮瑞风为安国市独家经营，但利润率也处于较低水平。

　　5.4 推广及促销策略存在的问题

　　由于安国市场与城市汽车消费市场的巨大差别，凯航汽贸针对安国市场开展了部分推广方式。主要包含广场车展、宣传页派发。推广及促销虽然取得一定的成效，但是依然存在问题：

　　一是推广手段不够丰富。推广手段包括印发彩页、广场车展、汽车夜展等，受众群体主要是县城居民。而县域汽车销售面向的主要客户来自农村，推广信息不易受到广大农村消费者的了解。二是未能建立信息发布体系，信息发布不及时。三是促销时机的把握不够准确。根据调查，汽车销售具有明显的季节性，每年五一前后、十一前后、春节之前为销售主要时节，车展等促销手段也应在此期间展开。而 2014 年凯航车展只组织了一次，而且选在了旺季市场接近尾声的十一月份，促销及宣传效果不佳。四是促销信息的重要载体--广告彩页一次印刷多次发放，信息更新不及时，不能给消费者提供有效的促销信息。五是熟人销售水平较低，手段原始，且客户资源无法实现阶梯性增长。

　　5.5 服务水平低

　　凯航汽车贸易公司的整体服务水平偏低。一是售前服务水平低，不易促成销售。作为售前服务重要手段的体验营销，只采取了实车展示的静态体验，客户仅能了解产品的外观、配置、布局、空间等，无法提供对车辆的性能、驾驶等体验。二是售中支持缺乏创新，目前提供的保险代理服务、协助办理金融信贷服务以及带客户上牌照服务其他二网代理商也都在提供，缺乏新意。三是售后服务水平亟待提高。调查显示，目前多数客户选择到 4s 店进行维修保养，并且绝大多数客户都对厂家授权的县城维修保养服务提出了需求。根据了解，易县、蠡县等县城的二网代理商都已开始与厂家或 4s 店合作推出维修保养服务，极大提高了售后服务水平，安国市在这方面仍然是空白。