国内外汽车营销模式研究现状

　　第 2 章 研究现状

　　2.1 国外汽车营销模式研究现状

　　2.1.1 国外汽车营销模式现状特点

　　（1）营销理念

　　国外汽车营销基本已形成“以客户为中心，以服务促销售”的经营理念，在营销中，围绕客户需求建立完善的售前和售后服务，营销理念由“卖汽车”升级为“卖服务”.

　　比如通用公司建立不同的分销渠道和售后服务体系，面向不同的消费者提供个性化的服务；丰田汽车公司则是以关怀式的服务理念满足客户需求。

　　（2）营销渠道

　　梁东、喻峰在中外汽车营销模式比较及其对策分析中指出，国外汽车公司的营销渠道主要有美国模式、欧洲模式及日本模式三种类型。

　　美国汽车分销主要是以生产商为主导，以分销商为主的专营代理模式。分销商独自出资建立公司，主要模式有汽车特许专卖店、多品牌销售集团、汽车大道等。汽车专卖店的特点是专业性强、销售层次少；多品牌专卖销售集团模式的特点是规模经营降低成本，同时可以规避单一品牌销售风险。此外，美国对汽车从业人员有高标准的招聘和培训体系，从业人员素质较高。

　　欧洲汽车销售体系的特点是以生产企业为中心，分销商进货后再批发给代理商销售。近年来，欧盟对汽车销售形式不断改革创新，以适应新市场环境的要求。其改革主要体现在将汽车销售和售后服务分离，取消汽车零售单一品牌经营的限制，以降低营销成本促进销售。

　　日本汽车销售渠道特点是系列化销售。每个县都有经销总店，主营新车销售、二手车交易、零配件销售、汽车维修等，功能完备。总店下设经销分店，分店则主要经营整车销售业务，维修则由总店负责（3）营销手段。

　　贷款营销、租赁营销以及二手车置换是国外汽车企业的主要营销手段。日本以促销为主，欧美以租赁购车为主，其中美国租赁购车业务达到 35%,德国达到 50%.金融危机中，为刺激汽车消费，德国率先开展二手车置换业务，政府提供资金补贴旧车置换小排量环保汽车，效果明显，有力地提振了销售，随后法国、英国、日本、美国纷纷效仿，推出了“二手车置换计划”,挽救了金融危机中的汽车市场。

　　2.1.2 国外汽车营销理论研究

　　国外对汽车营销模式的研究并不多，主要是针对特许经营（4S 专卖）领域。

　　John.S.Kiff（2000）的观点是汽车制造商不必对销售环节投入资金和管理，应该采用投入低、风险小的特许经营模式。Johny K.Johansson Merane/shaker（1998）认为特许经营模式的优点是生产企业和销售企业从零和竞争的关系转化为相互支持。

　　Aben.Mark（1993）研究认为，消费者去 4s 店购买高档汽车，更重要的是体现地位。

　　由此看出，目前汽车营销理论的深度不够、系统性研究较少，随着汽车产业的发展，迫切需要对汽车营销现状和发展以及对策进行深入研究、系统分析，为汽车产业的发展提供有力的理论指导。

　　2.2 我国汽车营销模式研究现状

　　2.2.1 我国汽车营销模式现状特点

　　（1）汽车营销体系多元化发展

　　4S 店特许经营是目前我国主要汽车营销模式，这类 4S 店，经营、销售服务都十分规范，同一品牌标示都统一，也被人们普遍认可接受。它的缺点是前期投入大、后期运营成本高。这就注定了 4S 专卖店模式不适应主要面向农村群体的县域汽车市场。我国最广大的县域汽车市场，营销的主体是二网代理商--即代理商所出售的车源是特许经营店（4S 店）而不是汽车厂家。从某种意义上来说，二网代理商是汽车特许经营体系在县城的延伸。近年来县域汽车市场不断发展，县城二网代理商开始出现。2014 年国家工商总局取消汽车销售备案制，汽车销售门槛进一步降低，县城二网代理商高速发展。以安国市（县级市）为例，2014 年全县共有 13 家代理商，其中 8 家是在 2014 年成立。二网代理商迅速迎合了县域汽车市场需求，并且逐渐形成规模，不断占领县域汽车市场，以往县城百姓买车只能去保定等大城市 4S 店的情况一去不返。据统计，2014 年安国市新上牌照的 4000 余辆汽车中，有半数是在县城二网代理商购买，远超以往年份。在方便百姓买车的同时，无序竞争和市场增速放缓也给二网代理商带来了不小的挑战。因为二网代理商销售的车源不是汽车厂家而是各大 4s 店，汽车厂家对二网货源没有制约；4s店各自为战，对二网的约束力不足；加之不同地区 4s 店价格的差异造成了二网代理商销售跨区车源的情况非常普遍，形成了同一汽车厂家不同地区 4s 店“内耗”的局面。在县域汽车市场，因购买主体收入水平制约，物美价廉的国产自主车成了多数客户的首选。自主品牌厂家应抓住这一机遇，积极部署营销体系，不断提高汽车品质，加大营销力度，做稳县域汽车市场。

　　（2）汽车营销理念逐步与国际接轨

　　汽车营销理念越来越体现出人文关怀。如一汽轿车将自己定位为消费者的“管家”,在营销过程中，其坚持围绕客户中心，深入分析市场需求，不断提高技术和质量水平，同时构建适应客户需求的营销网络，以质优的产品、完善的服务牢牢占领了市场。再比如东风日产的则是将汽车营销提升到生活方式的角度，深得客户认同。这些营销理念都强调了以人为本的重要思想，进一步赢得了市场。

　　（3）汽车营销技术和手段逐渐丰富

　　通过多年的发展，我国汽车营销模式逐渐与国际接轨，不断吸收国外的先进经验和做法，深入了解和高度满足消费者在汽车消费和使用过程中的需求，开展贷款购车、二手车置换等，最大程度的满足消费者的需求。

　　（4）营销队伍整体素质有待提高

　　营销队伍是汽车销售的关键。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，且有系统的培训。而在国内，汽车销售人员准入门槛低，系统培训不扎实，销售人员素质参差不齐，专业性不强，导致营销队伍在营销过程中不能够快速准确的了解客户需求、取得客户信任及为客户提供优良的服务。