新形势下完善某高校招生营销的5Ps营销策略研究(2)

　　4.2有效的价格策略（Price）

　　4.2.1高校招生营销的价格策略内涵

　　对于高校招生营销策略而言，价格一般是指学生对高等教育产品消费时的学费、折扣、认知价值、质量价格比、差异化等方面。由于高等院校的非营利性特征，使我们有了这样的判断，它并不是以获取利润为目的的核心目标。但是考虑到随着高校也是进行市场化运作，高校为了提供更优秀的产品和服务也需要收取费用达到收支平衡，以此维持高校的正常运作。因此，高校收费并轨后向学生收取的学费，是高校提供的服务和产品的重要经费来源之一。制定有效价格策略的首要问题是，如何合理地确定高等教育的价格。

　　4.2.2我国高校招生营销的价格策略

　　目前，教育部没有制定高校收取学费的统一标准，只有笼统地规定公立普通高等学校收取的学生学费不得超过生均培养成本的25%.然而由于国家没有统一制定的高校成本核算制度，因此，不同地区、不同级别高校对培养成本的涵义理解很难一致，很难明确高校到底应该如何收费。高校的学费制定需要综合考虑多方面的因素，包括社会的平均收入水平、市场的供需关系、学生的预期收益、社会公平、消费成本和培养成本等等。

　　以上所说的情况作为一所普通高等学校很难准确把握，因此，某高校在进行价格策略的选择时，不应仅仅从学费层面考虑，可以从对学生的经济资助、奖学金鼓励等其他经济支持方面着手，以此作为一种价格折扣，也不失为一种有效的价格策略。现阶段，除了国家奖学金、励志奖学金、国家助学金等制度之外，各高等院校自行设置的奖学金、助学金就是一种价格折扣，是典型的价格优惠策略。

　　如前所述，从2014年开始，某高校的本科生学费将上调，但具体的上调结果还有待教育厅、物价局等部门的批准。在2013年的招生简章中，某高校设立的新生奖学金根据高考总分在生源地的排名、进校后的排名、超过重点线40分、高中阶段参加各类全国中学生奥林匹克竞赛获全国一、二等奖、浙江生源第一批第一志愿专业排名的比例等内容，分别按照不同级别和分数档次，奖励3000-10000元不等。

　　4.2.3美国和香港地区高等教育招生营销的价格策略

　　以美国大学招生营销策略为例，在价格方面，美国大学以价格为准绳拉开不同考生的需求档次。美国的名牌大学学费一般都处于较高档次，然而由于具有较高办学质量，一样可以吸引很多优秀学生就读名牌高校。以哈佛大学为例，哈佛大学的学费比较昂贵，如果学生可以具备就读哈佛大学的条件，但家庭年收入在6万美金以下的，哈佛大学都批准学生免交学费。对那些家庭经济条件不好但成绩却很优异的学生来说，选择就读哈佛大学并不是空谈。哈佛大学这一举措被哈佛大学使用，来与其他顶尖高校在激烈的生源市场竞争中抢夺优秀的生源，吸引来自全世界的优秀生源加入哈佛。相比之下，美国那些公立院校和社区学院的收费要低很多，同样有经济实力较弱但学习不太优秀的学生去就读。除了在学费的收缴上划分档次之外，美国高校还通过设定高额奖学金来吸引优秀学生。他们设置的高额奖学金，一方面用于鼓励学生报考，另一方面约束在校学生的日常行为，美国的一般院校都规定只有成绩在班级中排名前三的学生才有机会获奖。同时，学校还增加学生在科研中的奖励，设立研究性奖金，鼓励学生在学习中不断进行科研创新。

　　近年来，我国香港地区的高校也受到内地考生和家长的纷纷追捧，这给内地高校的招生带来更大压力。香港高校每年也都会用高额的奖学金来吸引内地考生进行报考，他们的这些举措，也从一定程度上抢夺了内地的部分优秀生源。

　　4.2.4某高校招生营销的价格策略建议

　　笔者建议，某高校可以借鉴美国高等院校和香港高校的这些良好举措，在遵循国家政策和学校实际情况的前提下，结合SWOT分析得出扩招后学校教育成本实现某种程度的分担和自身已具备一定的造血能力，来制定合适的奖学金和助学金制度。例如，学校在进行招生的时候，在现有新生奖学金3000-10000元的基础上，对于那些成绩优异各方面素质都很高的考生，考虑到考生的家庭实际经济情况，给予适当的学费减免，适当将奖励总金额提高1000-2000元；在校期间对于在学校和班级各类活动中表现突出的、品学兼优的学生，提供一定的奖学金或者根据国家相关政策通过绿色通道来》或免学费；对于家庭经济困难的学生，学校在考虑勤工助学的岗位时应该优先考虑他们。如果这些措施都能得到贯彻，将会吸引更多优秀的生源报考本学校。

　　4.3高效的渠道策略（Place）

　　4.3.1高校招生营销渠道策略的含义

　　传统意义的市场营销渠道（Place）即销售渠道，是指企业生产或代理的产品从企业到最终用户之间的所有环节和渠道。随着市场经济的发展，现代市场经济对传统的交付模式造成较大冲击，高等院校与目标市场之间在时间、地点、产品售价和信息等方面，都存在一些冲突和差异。因此，笔者认为，高等院校只有通过有效的营销渠道，才可能让考生和考生家长（用户）在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的价格享受学校提供的产品和服务。所以，从此角度分析，高等院校应该设身处地从考生和家长的角度来考虑，让他们享受高等教育产品和服务分销渠道的便利性。

　　4.3.2美国高校招生营销的渠道策略

　　据了解，美国高校通过设立专门机构扩大招生渠道。美国高校的招生范围除了适龄学生之外，还面对所有愿意接受高等教育的消费者群体。因此，美国高校特地成立招生团队负责招生工作，此团队大量吸纳市场营销人才，让招生工作演变为半商业性质的工作。这些营销手段的运用，让美国高校招生市场变得火热。国外高校招生营销的渠道非常多，主要有广告宣传、销售宣传和各种推介活动等。他们在广告中主要宣传学科设置的特点、学生培养的方向、办学理念和制度等方面的内容。在销售宣传中，这点与国内很多高校不同，如美国高校就注重对教师课程的设计和宣传。前提是由教师想办法尽可能地将自己的课程进行包装，让学生易懂并自愿选修该教师的课程。美国学生表示，这些经过教师自己包装过的课程，更有卖点，更贴近生活，更亲近学生。这些教师在包装课程的时候，需要有较多的知识储备，提高课程内容的含金量，不能糊弄学生。这种销售宣传主要在此基础上，由髙校的代理人员到各中学进行游说和指导，同时还会安排专人带领高中生到学校来参观，并发放宣传册，以此获得更多生源。

　　4.3.3我国高校招生营销的渠道策略

　　由于政治、经济、人口、环境和技术等方面的变化，传统的交付模式遭受强烈冲击，人们也在不断改变自己对学习方式的需求。我国高校为了吸引更多考生报考，争取更多优质生源，也尽可能满足考生的合理需求。因此，高等教育市场发展的新趋势是多样化、国际化和网络化的新方向。