购物中心体验营销实证研究(2)

　　购物中心的体验营销策略除了满足消费者的感官和视觉享受外，还要能够为消费者提供人性化的服务体验。比如顾客在购买服装时，大都要去购物中心亲自体验，选择自己中意的布料和款式，甚至部分顾客会亲自到大型的有音乐以及灯光效果的购物环境中，由服装搭配师提供专业的设计指导。在销售行业竞争日益白热化的今天，传统的价格战已不再是商场之间竞争的主导因素，在此背景下，宽城万达购物中心率先创新，在商场引进专业的色彩顾问服务，将消费者关注的焦点从单纯的价格转移到包括价格在内的综合体验上来，为消费者私人定制专业化的服饰搭配，根据为消费者所提供的色彩测试结果，来选择消费者所适合的冷暖色，根据消费者的色彩偏好和穿衣风格进行服装的选择搭配。

　　实践也证明，40%购买服装的消费者来长春宽城万达购物中心进行消费是奔着“色彩顾问”服务而来的，通过这种专业化和人性化的服务，为消费者的购物体验提供了一个崭新的视角。

　　上面结合购物中心体验营销实施策略，从体验营销定位、交通设施、体验营销的氛围、人性化服务等方面对长春宽城万达购物中心的体验营销策略进行了具体分析研究。长春宽城万达购物中心的体验营销策略的成功创造了东北地区营销史话的传奇，其经验对国内其他购物中心开展体验营销策略也具有重要的借鉴意义，但其本身也还存在一些不完美之处有待进一步完善。

　　第二节 长春宽城万达购物中心体验营销的成功要素分析

　　长春宽城万达购物中心体验营销的成功实施，为国内同行业其他购物中心开展体验营销活动提供了丰富的经验借鉴。从上面对长春宽城万达购物中心体验营销策略的案例研究来看，长春宽城万达购物中心的成功原因主要有如下几点：

　　一、深度挖掘产品的内在体验优势

　　购物中心开展体验营销活动具有独特的品牌优势、一体化的消费模式、健全的商场设施等优势。长春宽城万达购物中心充分利用自身的优势和产品品牌的内在体验优势取得了体验营销的优异业绩。长春宽城万达购物中心重新规划设计和包装商品线，利用产品互补性，使购物中心内在、独有的体验魅力得到了充分的发挥，形成特色鲜明的差别化商品组合线。自 2009 年，长春宽城万达购物中心开展体验营销活动以来，销售收入和利润稳步增加。其中，销售收入由 2009 年的 7.6 亿元增加到 2013 年的 17.6 亿元，增长一倍多，其中净利润也由 2009 年的 0.97 亿元增加到 2013 年的 1.99 亿元，体验营销成果显着。这也从侧面说明了长春宽城万达购物中心充分利用挖掘了其产品的内在优势。长春宽城万达购物中心准确地定位了自己的市场客户群，严格筛选与自己合作的商品品牌，实现购物中心与商品品牌供应商的战略合作联盟。建设之初，长春宽城万达购物中心就准确定位了自己的发展目标和价值追求，以建设“亚洲体验之都”为目标，因此，长春宽城万达购物中心在筛选品牌时，非常关注商品品牌与购物中心档次的吻合程度，因此可以说对商品体验成分的深度挖掘是开展体验营销活动的关键。

　　二、强大的客户凝聚力

　　长春宽城万达购物中心之所以能够取代传统百货、超市的关键因素还在于其具备其他商场所不具备的强大的聚客能力。长春宽城万达购物中心具有齐全的业态和舒适的购物环境，能够为购物中心吸引大量的客户流量。而长春宽城万达购物中心还通过举办各种促销活动，比如会员促销、节庆促销、店庆促销、定期举办会员回娘家及各项优惠专场活动，得到了广大市民的普遍认可，在过去三年里，长春宽城万达购物中心已拥有忠实会员 18 万人，这一数字远远高于长春其他的购物中心。

　　三、符合本土消费者需求偏好

　　国外有许多购物中心体验营销的成功案例，国内许多购物中心也借鉴了其运营经验，但成功的甚少，这主要是因为不同国家的顾客的认知和需求偏好存在着明显的差异，这些购物中心没能够结合本土特点，设计出符合本土消费者的认知和需求的体验营销策略。

　　而长春宽城万达购物中心经过多年的发展逐渐形成了适合其自己的一套体验营销策略。因为，本土的购物中心要想不断发展壮大并走向全国乃至世界，就必须结合本土实际，充分了解当地消费者的需求偏好和认知方式，长春宽城万达购物中心通过对长春市民的消费需求和偏好的系统分析调研，准确地了解和掌握了本地顾客的购物心理诉求，为消费者提供综合性的体验营销服务，符合本土消费者的认知和消费习惯也是长春宽城万达购物中心成功的重要因素。

　　第三节 长春宽城万达购物中心体验营销的问题分析

　　长春宽城万达购物中心体验营销策略尽管取得了理想的业绩，但同国内外成功的购物中心相比，在体验营销策略的具体实施上还存在一些问题尚待改进。

　　一、对体验营销认识不深刻

　　体验营销是一个综合性和时代性都非常强的概念，什么样的商品适合开展体验营销，在什么样的场合开展体验营销，这些问题在长春宽城万达购物中心并没有一个清晰的解答，这都是成功开展体验营销活动亟待解决的问题。

　　首先，长春宽城万达购物中心成立之初，通过成功开展打折促销、购物狂欢节等购物体验活动曾取得了一定的销售业绩，但近年来这种体验营销策略的效果大幅下降，因为这些策略手段只是购物中心为短期内聚集人气抗衡其他商场节庆促销活动的惯用手段，属于常规打法，缺乏创新，其他商场也经常使用，并没有在消费者脑海中形成拥有自己品牌特色的体验营销活动的烙印。

　　其次，诸如餐饮、健身等服务类商品需要购物中心营造良好的服务氛围，消费者在这种氛围中自然而然地将自己作为体验的主体，使自己沉浸在美妙的消费体验中。但是，长春宽城万达购物中心噪杂的音乐和刺眼的灯光破坏了消费者的购买欲望和动机，这对宽城万达购物中心的体验营销活动绩效有着严重的负面影响。

　　二、与顾客间的双向互动不足

　　顾客是购物中心最具有战略价值的宝贵资源，顾客资源也是购物中心成功经营的关键和基础。宽城万达购物中心在实施体验营销时，尽管利用自身独特的优势为顾客创造了难忘的体验，但是却忽视了与消费者的互动交流，导致体验营销活动忽视了一部分消费者的切身感受，不能够更大范围地吸引更多消费者的注意和刺激消费者的购买欲望，有些消费者被吸引来也只是简单地走马观花地看看，比如：有些演艺促销活动只适合特定的消费人群，而这部分消费人群并非是购物中心的目标客群，其他消费者参与演艺促销活动体验后并不一定会买帐，他们会有一种观看后索然无味的感觉，不会刺激这部分消费者购物的欲望；而许多牛奶、饮料的促销活动的体验也基本演变成了“白吃白喝”,消费者也没有融入到购物中心的营销氛围之中，这种停留在形式上的大众化的体验营销活动仅仅给消费者带来的是感官的体验，不够深刻，消费者的参与度也较低。

　　三、体验营销没有升级到战略思维的高度

　　长春宽城万达购物中心在体验营销的具体实施过程中，仅仅将体验营销看作是一种权宜之计，没有对体验营销进行很好的战略规划。因此，其营销活动只是停留在“营销对外、管理对内”的层次上。一方面，购物中心往往把体验营销作为一种常用的临时性的手段来提高商品的销售数量和消费者的满意度；另一方面，购物中心在开展体验营销时，注重的仅仅是将商品或服务出售出去，而没能将体验营销融入到商品的设计和制造过程中。这都是长春宽城万达购物中心没能将体验营销作为经营战略的具体体现，这在一定程度上也限制了购物中心的经营业绩。

　　四、没有重视品牌体验的重要性

　　品牌是购物中心销售的商品或服务以及所包含的文化价值被广大顾客所认知的必然结果，品牌代表着商品的质量和消费者的品位，关于品牌体验营销，许多人会自然而然地联想到购物中心的促销活动场景，基于消费者理性的消费预期，很多顾客对部分品牌商品的营销策略并不买单。但是，长春宽城万达购物中心对这部分品牌商品体验营销的不足之处并没有充分重视和及时的调整改进。