购物广场开展体验营销的问题与对策绪论(2)

　　2、现实意义
　　
　　对购物中心体验营销研究也具有重大的实践价值。随着居民收入水平的不断提升，国内购物中心如雨后春笋般的迅速增加。矗立在城市中心的购物中心虽然数量众多，但取得理想经营业绩的却并不多见，大多数购物中心经过短暂的繁荣之后便转入了衰退期。因此，如何改善购物中心的经营业绩，增强购物中心的市场竞争力，而不仅仅是一味无序地增加购物中心的数量已成为当下学术界和商业实践中最热门的话题之一。购物中心的成功需要多方面要素的相互配合，任何一方面的缺失都会导致购物中心业绩和效益的下滑。本文选取长春宽城万达购物中心的体验营销策略为实例，系统的分析研究长春宽城万达购物中心在实施体验营销这种创新性的营销策略中的成功经验以及不足之处，一方面可以为宽城万达购物中心体验营销策略的实施积累更加丰富的经验，另一方面也能够为国内同行业其他购物中心体验营销活动的开展提供有益的启发。其现实意义体现在如下三个方面：

　　（1）本文选取长春宽城万达购物中心为研究案例，购物中心在当前是一种新型的消费场所，它集购物、休闲、餐饮、娱乐、影院、商务等多种功能于一体，为顾客提供一站式消费的便利，因此，对购物中心体验营销策略的研究具有其他行业所不具备的独特优势。

　　（2）通过开展体验营销来促进我国购物中心的营销活动，为国内其他企业提供了新的营销渠道。

　　（3）本文选取的是长春宽城万达购物中心的典型个案开展实证研究，符合我国国情和现实特点，其研究成果能够有效的应用在其他行业或者行业内其他企业的营销活动中。

　　第三节 国内外研究进展与理论基础

　　一、国内外相关研究综述

　　体验营销是当今社会的热门话题和重要的营销手段之一，有关体验营销的课题，国内外学者都进行过大量的相关研究，接下来就从国内、国外两方面进行一下文献综述。

　　（一）国外文献研究综述

　　人们的消费水平和消费结构是随社会经济发展水平的提升而不断变化的，当经济发展层次较高时，人们将摆脱单纯的产品或者服务的消费，而更加注重消费的体验。着名的未来学家阿尔文·托夫勒 20 世纪 70 年代在其着作《未来的冲击》一文中提出“继农业经济、制造经济、服务经济之后，体验经济是一种崭新的经济形态”.体验营销这一概念最初由管理学家 B·Josephpine 和 James Hgilmore 于 1998年提出。他们将体验营销这一概念的内涵进行了详细的界定，将体验营销的内涵概括为“根据顾客的感受、思维和行为，设计新的营销理念，在此基础上进行产品的销售活动，并据此拓宽产品或者服务的价值”.该涵义的理论基础是“顾客消费产品或者服务时同时具有感性和理性两种行为，而消费体验在顾客的感性和理性决策中有着关键的作用”.2001 年，美国着名管理学家约瑟夫·派因和詹姆斯·吉尔摩在其论文《欢迎进入体验经济》一文中再次明确指出“体验经济是继商品经济、服务经济之后的新型经济形态”.

　　2006 年，在约瑟夫·派因和詹姆斯·吉尔摩合着的《体验经济》一书中，系统地阐述了体验营销的含义，作用机制以及影响过程。并再次指出体验营销就是“厂商以商品为载体，加之服务的理念，从顾客的生活和实际出发，吸引客户的注意力，进而改变客户的行为和思维方式，为消费者创造难以忘怀的消费体验，最终为产品或服务开拓新的价值”.

　　2011 年，着名学者伯恩德·H·施密特在其着作《体验式营销》一书中，首次翔实地阐述了体验式营销的内涵及外延，并指出体验式营销是体验经济时代的最佳营销策略。不久之后，施密特在其 2013 年出版的《顾客体验管理--实施体验经济的工具》一书中，从战略高度分析了企业开展体验营销的合理方式以及相应的体验营销工具。

　　至今，尽管体验营销这一概念在学术界尚未形成一个统一的共识，但是体验营销的相关原理已经逐步成熟，并广泛运用于商业活动中，在今后发挥的功能和作用也将越来越大。

　　（二）国内文献研究综述

　　上世纪九十年代“体验经济”这一概念开始传入我国，起初就引起了国内学术界的广泛关注和浓厚的兴趣。但国内有关体验营销的研究还主要停留在国外体验营销理论的借鉴和阐述上，缺乏本土化的研究成果，研究的层次较低，视野也较窄。国内的早期研究者有北大经济学教授汪丁丁、胡延平以及姜奇平等。

　　国内学者系统研究体验经济与体验营销以及二者之间的关系开始于本世纪之初，对这两个概念进行详细阐述的着作有：《体验经济》（姜奇平，2002），《体验营销》(周岩、远江，2003)，《体验营销——触摸人性的需要》(马连福，2003)等。

　　着名学者马连福（2010）在其着作《体验营销--触摸人性的需要》一书中，结合我国现实特点，对体验营销这一概念进行了重新界定。认为“体验营销是指企业在充分了解消费者的行为偏好和心理特点的基础上，采用新的销售模式和营销渠道配合产品或服务，确保消费者得到最大化的消费满意度，并最终获得最大化商业价值的营销过程”.学者张国华（2011）居于厂商的视角，重新对体验营销这一概念展开了阐述，认为企业在体验营销这一活动中处于核心位置，企业体验营销策略的好坏直接关系着体验营销的成败。张国华认为体验营销是指企业通过制造或设计特定的场景或事件，强化消费者的购物体验，增强顾客的心理满意度，在追求消费者效用最大化的同时实现企业收益最大化的目标。

　　周子琰是我国体验营销研究领域的权威，他指出体验营销要想取得成功就必须让顾客参与到产品或者服务的设计上来，而不仅仅是单纯的产品购买过程，确保顾客得到独特的消费体验，让顾客在消费产品时充分感受到产品设计的独特魅力和价值。

　　学者陈建（2012）指出“商场是为顾客提供产品或服务的终端，直接影响着消费者的购物行为和购物体验，因此，商场的服务态度，商品销售形式以及购物体验都会直接或者间接影响到顾客的购买行为和心理满意度”.吴明君、陈晓峰（2013）指出商场是体验经济领域的标志性形态，是开展体验营销策略的最佳场所，购物中心应从产品的市场定位、设计理念、品牌价值、销售人员综合素质等四个方面来具体开展产品的体验营销活动。

　　2013 年，学者姜奇平在《中国体验经济》一书中，综合运用行为学、哲学等多学科知识系统地对商品经济、服务经济、体验经济进行了初步的划分和阐述，界定了这三个概念的内涵和特征，对体验经济的渊源进行了阐述，并从哲学的视角阐述了体验思想的由来，为我国商场开展体验营销活动提供了重要的理论指导和现实借鉴。

　　上述有关体验营销的研究主要集中在零售业领域，这在某种程度上也表明体验营销在零售行业有着广阔的应用空间。购物中心是一种特殊的零售行业，是零售业的高级形态，集购物、休闲、餐饮、娱乐、影院、商务为一体，为顾客提供一站式的消费服务。购物中心的这种独特的运营模式决定了其在开展体验营销活动时具备其他零售行业所不具备的一些优点。然而，国内有关购物中心开展体验营销的文献十分鲜见。鉴于我国购物中心的迅猛发展以及开展体验营销活动的广阔前景，本文对长春宽城万达购物中心体验营销策略的研究就显得具有重要的理论和现实价值。

　　二、相关理论基础

　　（一）4P 理论及其延伸

　　4P 理论是营销界最盛行的营销理论之一，最初由美国着名营销学家麦卡锡教授 1964 年提出，其中 4P 分别代表产品、价格、渠道、促销，这四大要素也是营销理论的精髓和核心。该理论认为任何营销活动的实施都离不开产品、价格、渠道、促销这四大要素，营销活动是企业不断根据外界营销环境的变化，选择恰当的营销策略实现营销目的的过程。

　　4P 理论当时大大促进了营销理论的发展，然而随着时代的进步和服务业的不断发展，4P 理论已不能够完全适应现今的营销发展状况。实践的发展要求我们必须赋予营销理论新的内涵和特色。此外，实物产品与服务产品两者之间在营销过程中有着明显的差异，具体体现在如下两个方面：

　　1、服务消费与实物产品相比，具有如下几个特点：（1）稳定的品牌忠诚度。（2）消费者的参与性。（3）消费具有一定风险性。（4）品牌数量有限性。同实物商品品牌相比，消费服务品牌的消费者的选择空间较小。（5）服务产品质量的差异性。

　　2、服务产品还具有如下几个特点：（1）无形性。服务产品不具有实体特征，只有消费之后才能感知到。（2）不可储存。不同于实物产品，服务产品在生产的同时就是消费，往往不能存储下来。（3）易变性。服务产品的生产既有服务者的参与，也有消费者感情、思想等要素的影响，不具有固定的形态。

　　上世纪八十年代以来，第三产业特别是服务业迅猛发展，服务营销得到了广泛的实践，相应地也诞生了新的营销理论。与此同时，4P 理论逐渐被服务营销的 7P 理论所代替。7P 理论在传统 4P 理论的基础上引入了三个新的要素--人员、服务过程、服务环境。（1）人员（Participant）。营销过程中的人为元素。因为服务产品的生产和消费通常是同时进行的，服务产品的生产需要服务人员和消费者同时参与，相互协助。（2）过程（Process）。指服务产品的生产和消费需要按照一定的程序开展，比如与服务生产和消费相关的程序、机制、流程等。（3）服务环境（Physical Evidence）。虽然服务产品不可见，但是服务环境通常是有形的，因此，营销过程中必须注重服务产品的服务环境。7P 理论的提出得到了广泛认可，这在第三产业更为明显。此外，还有着名的 4C、4R 理论，4C 是由美国着名管理学家 Lauterborn 最先提出的，是指顾客的偏好和欲望、顾客为购买产品或者服务所愿意付出的代价、购买或者消费商品的便捷性、同顾客的互动这四大方面。4R 理论由艾登伯格教授最先提出，该理论认为营销的关键是与顾客建立关联（Relevance）、反应（React）、关系（Relation）、回报（Return）。这些理论和研究在促进营销理论和实践发展中有着重要的作用。

　　（二）体验营销的战略基础

　　体验式营销让消费者充分参与到产品的效果过程中来，让顾客亲自感知产品的质量和服务，通过提供服务来促进产品的销售。体验式营销，一方面要求购物中心对顾客有一定的深入了解，另一方面还需要将顾客的感知和尊重凝结在产品服务过程中，切实得到顾客内心的认同。

　　战略体验模块（strategic experiential module）是体验营销的核心和基础。着名学者伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）认为体验营销由下面五种战略体验模块构成：

　　1、感官（Sense）感官营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉等感觉器官来为消费者创造感官上的享受和满足。感官营销具体包括产品感知、激发顾客购买意愿和增加产品附加值等。理查特（Richart）公司生产的巧克力曾被一家英国杂志（Vogue）评为“世界上最漂亮的巧克力”.理查特公司的理念是把自己看成是一家设计公司，然后再把自己当作是一家巧克力生产商，其独特的设计和理念大大增加了其公司巧克力的销售量。理查特公司巧克力陈列于明亮的店铺，精美的包装尽显商品的优雅，此外，还刻有金色的浮雕字，为消费者带来一种视角上的盛宴和享受。

　　2、情感（Feel）情感营销主要通过为客户提供一种温和、柔情的积极心情、自豪甚至是强烈的情绪波动来给消费者留下深刻的情感感知。能够通过情感渲染进而激起消费者的情绪共鸣是情感营销的关键和核心。新加坡航空公司通过培养空姐的表情和动作，来改进旅行服务带给客户的情感变化，为消费者打造一种全新的飞行体验。通过情感营销，新加坡航空公司取得了极大的成功，是目前世界上盈利最高的公司之一。但是，目前国内缺乏一些成功实施体验营销的案例。

　　3、思考（Think）思考营销通过设计富有创意的营销设计，引起消费者的兴趣以及对问题进一步思考，寻求消费者思维的共鸣。这种营销理念在高科技公司具有较强的普适性。

　　4、行动（Act）行动营销是通过有形体验与互动给消费者提供行为上的认同感，行动营销通过互动和实践能够为客户提供多种多样的生活形态。

　　5、关联（Relate）关联营销涵盖了感官、情感、思考与行动营销等四方面的内容。关联营销是感官、情感等营销行为的集合体。通过这种关联网络，可以吸引一大群对某种商品感兴趣的客户，是培养忠实客户的重要途径。

　　体验营销的战略分析如图 1.1 所示：【0】

　　
　　第四节 研究方法与研究路线

　　一、研究方法

　　格拉斯（Barney Glaser）曾说“一切均可作为资料（all is data）”,也就是说在研究过程中，获取资料（访谈、观察、文献）的形式和途径是多种多样的，只要有利于研究的展开都可以而且也应该拿来作为研究的资料。