我国家电行业营销渠道现状分析(2)

　　二 与大连锁的联盟

　　以国美、苏宁为代表的家电连锁企业和以家乐福、大润发为代表的连锁超市，占据着一二线城市线下销售60%以上的份额。作为新兴的业态形式，大连锁有着传统百货商场和专营店不可比拟的优势：

　　（一）价格上的优势。规模效应带来了对上游厂商的议价能力的增强，统购分销的模式可以降低大连锁的进货价格。而消费者购买行为中除对产品功能的要求外，价格成为决定其购买的重要因素。

　　（二）规模优势带来的是各项经营管理费用、广告费用、人员成本的分摊，降低了费用，提升了盈利能力。

　　（三）品牌影响力。连锁企业经过十几年的发展，品牌已深入人心，影响和改变着人们的购物习惯。

　　（四）专业化的经营优势。员工的产品知识，销售技巧等专业知识水平较高，同时企业会提供多样化的促销手段和专业化的服务措施来吸引更多的消费者。

　　因此，无论是生产商还是代理商，都会重视与大连锁的合作，并投入巨大市场资源来谋求与大连锁的合作。配置专人对接各大连锁系统，维护客情关系，并做好本该属于连锁系统自身应做的基础工作，比如：进场装修、展台陈列、宣传物料布置、促销活动执行、导购员培训等等。

　　连锁系统的强势地位以及连锁系统之间的过分竞争，迫使家电企业必须采用包销定制、品牌或型号区隔等方法与连锁企业合作，有效避免相互之间的恶性竞争，极力维护着市场的秩序。

　　三 自建直营终

　　为了摆脱终端型企业对家电厂商的控制，加强渠道控制力，很多家电企业开始纷纷自建专卖店系统，其模式和做法也各有不同，主要有合资、独资、加盟三种方式，对门店统一VI,统一管理，统一促销活动，店员导购队伍统一管理，增加了分销网点覆盖的同时也加强了渠道控制力，提升了品牌形象和销量。

　　自建直营终端的模式会增加管理的难度和营销人员的费用成本，需要家电企业建立庞大的管理团队，并且结合现代电子信息技术来监控每个门店的曰常销售，收集门店的进销存信息，同时借助发达的物流体系实现货物的及时配送。

　　四 线上电子商务

　　近年来电子商务的发展不仅改变了人们的购物习惯，也冲击着传统的家电渠道，同时为家电业行业带来新的商业机会，渠道格局也因此正发生着深刻变化，各家电企业也从开始的拒绝排斥电商转变为对电子商务的亲密接触，调整自己的渠道结构和渠道政策，使之适应和服务电子商务渠道。

　　2010年苏宁易购上线，短短的3年时间里销售额突破了 200亿元，2013年淘宝双11活动当天实现销售额300亿元。数据表明2013年家电线上销售已占据家电市场份的13%,2014年将会突破18%.电子商务将成为未来发展最迅速的市场。也吸引了众多家电企业开始参与其中，涉足电子商务领域。家电企业主要以下几种方式切入电子商务领域：

　　（一）自建网站，在线销售。此种方式需要家电企业有一定的品牌知名度，消费者对其产品较为认可。

　　（二）借助知名第三方平台建店，实现销售。比如在淘宝天猫、淘宝集市、京东POP等网站上开设企业自己的店铺。此种方式需要家电企业拥有一个专业的线上团队，即要懂产品又要熟悉线上运营推广。

　　（三）020模式。即线下体验，线上支付。这种模式很好的解决了消费者在购买商品时无法满足的感观体验，实现了实体与虚拟的结合。

　　第五节 当前我国家电企业营销渠道存在的问题

　　一 渠道费用居高不下，分销效率低

　　当前，家电行业的多数企业仍釆取传统的间接分销模式，产品经过厂家、代理商、经销商、终端后，才会最终到达消费者手中，如此多的中间环节，摊薄了原本微利的产品利润，每一渠道层级的增加都会增加人力成本、物流成本、促销费用、仓储费用，随着行业竞争的不断加剧，家电企业的生存环境越来越艰辛。但是如果自建直营渠道，会付出更大的市场费用的同时，也面临着调整客户后的市场停滞不前、人员增加后管理不完善、原有渠道客户遗留问题等诸多问题，这就使得成熟的家电企业不会贸然的进行渠道的变革，以完善科学管理水平来降低成本，并不断提高销售规模来获得规模的边际效应。

　　二 零售企业的强势地位影响着生产型企业的渠道策略

　　连锁终端企业强势崛起，使家电业在渠道选择上处于被动地位，与终端企业不能对等谈判。而以国美、苏宁为代表的家电连锁企业则过度的压榨上游厂方资源，高额的进场费、装修费、选位费、节庆费、海报费、导购员管理费、建档费。而高额的费用也未必能带来高额的销售回报，因此更多中小型家电企业在连锁终端面前望而却步，只能选择二三级渠道市场，但是当选择二三级渠道市场时也同样面临着销售人员数量配置有限，无法精耕细作，只能粗放开发，粗放维护；同时在失去零售终端这一建立品牌形象的主阵地后，品牌知名度的提升也开始变得缓慢。

　　三 信息流、物流管理水平低

　　目前国内大中型家电企业都有自已完善的信息系统，从日常办公到客户网上订单制作、库存信息共享、产品物流信息查询、售后配件申请、客户档案录入、市场信息反馈等等都能通过信息系统实现，但是大多数的中小企业仍处于半自动化状态或者传统手工及电话业务模式。总部与分公司之间，分公司与办事处之间，办事处与客户之间不能实现快速的信息传递，无法适应快速的市场变化。而近几年二三级市场的迅速崛起，更是考验着家电企业的物流配送能力，借助第三方物流可以实现货物的送达，但是物流的成本也将会增加，并且没有信息化的支撑，发货的周期会延长，配送效率大大降低。没有信息流和物流的支掌，库存结构的合理性也将会降低，库存巨大的同时又会出现产品结构性的断货，库存周转低下，仓储成本增加，资金回报率降低。

　　四 厂商之间、渠道成员之间冲突严重

　　现阶段厂商之间、渠道成员之间的冲突空前严重，其产生的主有原因有如下几点：一是随着经销商的发展壮大，家电生产企业对渠道客户掌控力开始变弱，受制于大户。大户会变相的向上游工厂提出要求和压榨资源或者向工厂提出市场资源的补贴，厂商合作稳定性变差，进而演变成厂商间的冲突。第二种因素是渠道成员之间为提升销量获取规模返利，相互之间低价窜货，冲突不断。

　　第三种因素是随着电子商务等新渠道兴起，那么在不同渠道之间展开着恶性的竞争，如何维持不同渠道模式的良性，平衡好各渠道成员的利益，成为生产型企业共同面临的课题。