联通交互式网络电视营销对策分析绪论

　　第 1 章 绪论
　　
　　1.1 研究背景

　　中国联合网络通信有限公司吉林省分公司隶属于中国联合网络通信有限公司，是依据工信部、国家发改委、财政部联合发布的《关于深化电信体制改革的通告》，于2008年10月15日由原吉林联通和原吉林联通融合组建的吉林省地区全业务电信运营商，融合重组后的中国联合网络通信有限公司吉林省分公司在整体规模和实力上得到了进一步提升，拥有覆盖全省、技术先进、功能强大的现代通信网络，为各类商企客户、公众客户和政府机构，提供基础电信业务、增值电信业务，涵盖固网（固定电话）、移动网（移动电话、小灵通）、互联网、宽带接入等，并与上述业务相关的技术开发、技术服务、信息咨询等配套服务，在网络能力、业务种类、运营经验、用户规模等方面都具有突出的优势和实力。

　　截止到2013年底中国联通吉林省分公司的固定电话用户数为近470万户，移动用户数为近820万户，宽带用户数为280万户左右。

　　随着宽带技术的发展和光网城市逐步建设，高宽带用户的数量不断上升。

　　其中以视频业务为主的流媒体业务逐步成为体现宽带价值的增值业务，IPTV 正是此阶段的发展产物，利用现有宽带作为基础设施，通过电视机及机顶盒作为终端连接输入输出设备，结合互联网相关协议向用户提供包括多种交互式多媒体服务，如视频节目、通信、游戏等，其中点播、直播、时移等收视方式显得更为灵活。随着时代的发展、技术的成熟，对于用户而言，交互式网络电视技术最大的意义在于开辟一种全新的娱乐方式，特别是在交互性上面，基本完全超越了电视从本质上的意义。

　　2010年国务院在会议上正式提出"三网融合"的概念，即电信网、有线电视网、计算机网三网融合在一起，2013-2015年是"三网融合的"推广阶段，吉林联通发展交互式网络电视业务正是契合了国家的"三网融合"政策，同时也将给广大宽带互联网用户提供更好的应用体验。在宽带中国战略和三网融合政策推动下，OTT（Over The Top）互联网电视和 IPTV（Internet ProtocolTelevision）交互式网络电视两者同样有发展机遇，二者在一段时间内并存，OTT 和 IPTV 融合发展成为发展的必然趋势。

　　由于宽带中国战略的实施，运营商免费升级网络带宽，并且通过智能机3G+宽带+iptv 的方式捆绑推广 iptv,2013年底全国 iptv 用户数达到2900万。但是iptv 的软肋是直播不如有线电视，互动不如 ott 互联网电视。尤其现在随着 ott迅猛发展，冲击着 iptv 的市场份额。而 ott 也存在一些问题：如一些技术问题另外一个问题就是盈利模式的问题，以及用户对 ott 业务付费意愿低。尽管有多家互联网电视牌照商，但缺乏本地直播源，用户也不愿放弃原来的有线电视转投互联网电视运营商。缺少有吸引力的内容的 ott 也就意味着失去了核心竞争力。所以 iptv+ott 的运营模式应运而生。

　　生活水平不断提高，消费者已经开始对能够观看高清晰节目、获得互动信息等需求越来越高。发达国家交互式网络电视业务早已展开，且呈现上升趋势，发展速度高于普通有线及数字高清节目。目前，收看电视仍然是家庭用户主要娱乐方式之一，电视在家庭的普及率极高。国内交互式网络电视技术逐步成熟，电信运营商的有线资源可以满足业务的商用。电信运营商将在产业链中处在掌握用户的核心地位，并且将逐渐成为我国家庭信息业务方面的综合提供商。交互式网络电视业务的大力发展在促进公司业务收入提高的同时，也将促进宽带用户的稳定，有力的促进其他业务在该平台顺利开展。

　　1.2 研究意义

　　中国联合网络通信有限公司，对各省发展交互式网络电视业务也提出了相关要求：集团2013年255号《关于加快交互式网络电视业务与互联网电视业务规模发展的通知》文件指出，交互式网络电视业务与互联网电视业务是联通战略性基础业务，是提升宽带业务感知、增强宽带用户黏性、促进宽带用户升级提速的关键驱动业务。

　　近些年来，吉林联通虽然在宽带和3G业务上有了明显的业绩提升，但是在增值产品这一块，仍然没有找到适合自己发展的新道路。然而，交互式网络电视业务是国内目前炙手可热的新技术，如果吉林联通能够正确把握交互式网络电视业务的动向，并将其发展好，相信对吉林联通增值业务这一块，将会有很大收益。目前在吉林省存在三家通信运营商：分别为吉林联通、吉林移动和吉林电信。由于宽带资源的不同实力，三家运营商在发展交互式网络电视业务力度也不同。在宽带发展上吉林联通和吉林电信要优于吉林移动，所以在交互式网络电视发展上吉林联通在通信运营商方面的主要竞争对手是吉林电信。另一方面，由于大部分电视用户为有线数字电视用户，所以另一竞争对手是吉视传媒。面对这二大竞争者，吉林联通如何将交互式网络电视业务发展好，从市场定位以及市场细分方面等都要按着吉林区域的特性重新划分，制定好营销策略从而将这项业务覆盖到吉林省更多地区，使更多用户使用该业务，既能给用户带来优质的交互式媒体体验同时也能给吉林联通带来更多收益。
　　
　　1.3 研究内容和方法

　　本文共分为四章。

　　第1章绪论介绍了论文的背景和研究意义、介绍本文的研究内容、研究方法等。

　　第2章介绍了中国联通吉林省分公司运营状况、交互式网络电视业务现状、交互式网络电视现有营销方式以及市场业务营销存在问题及成因进行分析。交互式网络电视业务想要进一步发展，针对存在的问题中国联通吉林省分公司需要制定一套切实可效的营销策略来解决。

　　第3章运用市场营销理论对吉林联通交互式网络电视业务进行重新定位。从目标市场特征、市场细分、目标市场选择几个方面来确定吉林联通交互式网络电视业务的市场定位。

　　第4章针对中国联通吉林省分公司交互式网络电视营销中存在的四个问题：交互式网络电视的前期市场调研做的不到位、市场细分不够、产品促销方式不够灵活、交互式网络电视缺乏专业的营销团队导致没有及时全面开展营销活动。根据4p理论结合吉林联通交互式网络电视业务目标市场定位给出适合吉林联通交互式网络电视发展的营销策略，为今后中国联通吉林省分公司交互式网络电视业务的营销提供参考。
　　
　　本文采取实证与理论相结合方式，运用营销及战略管理等相关理论知识，结合吉林联通实际状况，将定量研究方法与定性分析方法二者相结合。通过实地调查问卷调研等方法对吉林联通公司市场进行分析，最终制定出吉林联通公司交互式网络电视业务的营销策略。