交互式网络电视业务价格策略

　　第 4 章 吉林联通公司交互式网络电视业务营销策略的制定

　　4.1 交互式网络电视业务产品策略

　　吉林联通如何能够利用交互式网络电视业务在保有目前的宽带用户的同时发展更多的用户，产品的好坏决定了一切。而目前吉林联通交互式网络电视业务的产品不够有特色，所以如何使交互式网络电视业务的产品能够抓住更多的用户是其发展的重要因素之一。依据吉林联通交互式网络电视业务在产品上的一些问题，制定如下产品策略。

　　产品策略：主打视频业务为主，增值业务为辅通过市场分析，将城市中喜爱收看影视剧和网络互动的用户、农村具备网络接入条件的用户、相关行业用户定位为吉林联通交互式网络电视业务的目标群体。从而制定出吉林联通交互式网络电视家庭产品策略，在制定策略之前，首先要明确用户对于交互式网络电视业务的核心需求和次要需求，通过交互式网络电视后台数据分析，使用交互式网络电视的用户主要集中在视频点播和视频直播业务，所以视频类业务的发展仍是吉林联通交互式网络电视业务发展的主导方向。目前有线电视逐渐向高清、交互等方面发展，吉林联通交互式网络电视业务的一些原有优势正在逐步淡化。怎样才能和吉林联通的主要竞争对手有线电视在市场占有份额上有竞争优势，交互式网络电视增值业务的发展成为了吉林联通的又一重要发展目标。由上可以得出结论：吉林联通交互式网络电视业务发展应该以视频为主导产品，增值业务为辅助产品。

　　4.1.1 视频业务产品策略

　　交互式网络电视业务如何才能吸引用户眼球，吉林联通应提供对用户有价值的内容为关键点。休闲、娱乐是用户对交互式网络电视业务两大诉求。通过分析用户的使用行为发现：直播、点播、回看视频业务是所有业务中前三名。

　　所以视频业务的内容必须要符合用户的口味，内容应该做到独特、受用户喜爱为出发点，这样，交互式网络电视业务才能吸引更多用户使用。

　　随着经济的发展，人们已经不局限物质上的优越，在精神层面人们更加追求休闲和娱乐等方式。其中影音视频等内容收看渠道逐渐增多，交互式网络电视的节目源应该与目前的热播剧集同步、减少与各大院线电影上映时间差。

　　充实不同类型的电视节目，例如新闻、社会、文娱、体育、财经等节目，从而满足不同类型用户的需求。

　　逐步丰富农广节目，吉林以农业为主的省份，应多增加农业发展、农业推广的节目类型，以达到农业信息宣传，推广落实惠农政策。满足农村用户对交互式网络电视业务的需求。

　　可以根据用户自己的喜好，建立个性化的频道产品包，例如城市中喜爱收看影视剧用户可以选择热门剧集、经典电影等产品包；农村用户可以选择：农广节目、农业科普技术等产品包。

　　提高高清晰度的视频节目，仍是目前及未来发展交互式网络电视的重中之重，为用户提供高质量的视听享受是今后吸引用户使用交互式网络电视业务的关键。实现高清视频节目的播放，家庭网络带宽的提高是硬性指标。交互式网络电视的高清视频节目只有在高带宽的承载下才能顺畅播放。所以吉林省地区宽带提速必须加快脚步。

　　4.1.2 增值业务产品策略

　　增值业务产品设计应以简捷为主要设计原则，使用户在操作上容易上手。

　　不用被复杂的操作所束缚。从而能够轻松使用交互式网络电视业务的增值产品，提高用户感知和体验。

　　增值业务产品的发展不能过于激进，了解用户真实的需求，筛选过滤出精品节目，对于一些用户极少使用及关注的产品要及时下线。为用户感兴趣的产品开辟相关业务。将吉林联通交互式网络电视打造成集休闲娱乐、信息服务为一身的全方位立体式多媒体平台，适当扩展至教育、购物、健康等方面，将交互式网络电视逐渐演变成为城市、农村家庭的"综合信息服务平台".

　　在教育频道可以划分为远程教育、教育信息和大众教育几个板块。其中远程教育可以和吉林大学、东北师范大学等一些专业院校合作，从而实现交互式网络电视的远程教育。教育信息则可以集中展现院校招生、院校介绍、培训及留学相关信息。大众教育可以向公众介绍一些日常生活小常识、妙招、育儿、保健、书法绘画等知识。也可以为行业用户如（教育机构等）提供相关方案。

　　购物频道可以打造成交互式网络电视的电子商城。向用户提供商品的代购，与相关厂家合作推出产品。同时还可以在电子商城中展示出吉林省本地商家的优惠打折信息，通过交互式网络电视获取相关优惠信息，还可以消费积分，用户可以用积分兑换礼品。

　　在卡拉 OK 以及游戏相关增值频道中，应该充分发挥交互式网络电视的交互性，用户在进行游戏时可以与朋友互动；卡拉 OK 频道则可以采用用户之间比赛形式，通过设置奖励，成绩高的用户可以获得相应奖品从而吸引用户，考虑到卡拉 OK 使用的用户应以年轻人为主，所以曲库应该及时更新。

　　4.2 交互式网络电视业务价格策略

　　吉林联通以捆绑方式对交互式网络电视进行促销，可是对交互式网络电视的资费定价比较单一。从产品定价方式上看，只是按照宽带的定价方式进行捆绑销售，只是将交互式网络电视业务按包年一种方式收费。吉林联通应该从内容或应用受用户的欢迎程度上对产品采取更加灵活的定价。

　　4.2.1 影响交互式网络电视业务定价的原因

　　影响交互式网络电视业务定价的因素主要有以下几点：

　　（1）产品成本。交互式网络电视业务的成本有主要三项：网络建设成本、构建系统成本、机顶盒的成本等。一般来说成本和业务发展的规模关系重大。主要影响成本的因素是机顶盒，目前吉林联通采用的是华为提供的交互式网络电视机顶盒价格在 200 元，这个价格在目前来说是比较普遍的价格。

　　（2）消费需求。目前被大众所经常使用的是数字电视，交互式网络电视不是生活的必需品，价格弹性大，应该属于奢侈品的范畴。但是交互式网络电视可以给用户带来不同的电视体验，其中互动性和按照自己意愿自由控制电视节目，对很多用户来说是比较有吸引力的，需求较大。

　　（3）定价目标。吉林联通发展交互式网络电视业务的主要目的是增加市场占有率。

　　（4）消费者对价值和价格两者看法。消费者通过对交互式网络电视业务价格层面的感受直接影响了他对交互式网络电视业务价格的接受与否。

　　4.2.2 交互式网络电视价格策略

　　一项新业务从推出到广泛使用，达到一个成长基数是十分困难的。吉林联通交互式网络电视业务要实现前 10 万用户是整个推广过程中最困难的阶段。为了以最快速度突破前 10 万用户，价格策略显得十分重要。

　　（1）吉林联通交互式网络电视业务的价格策略要充分考虑到不同地区用户的差异。这种差异具体体现在用户所在地区的经济差异，例如长春、吉林、延吉等经济水平较高的地区，交互式网络电视业务的定价可以稍高于其他地市。可以根据吉林省各地市每月娱乐消费支出来建立差异化资费。

　　（2）吉林联通应该针对不同用户的细分市场，提供交互式网络电视业务不同的套餐包，满足不同消费群体的不同需要。让用户在使用交互式网络电视业务的同时感受其使用价值。

　　（3）交互式网络电视业务在不同发展时期应该不同定价。交互式网络电视在发展初期采用快速渗透策略。初期阶段采用颇高的促销费用和较低的价格推广交互式网络电视业务，达到快速占领目标市场。当市场占有率已经初步具有规模之后，价格策略也应该变为缓慢渗透即：低促销费用+低价格推出新产品。由于在推广初期较多用户已经了解交互式网络电视业务，此时可能存在潜在的竞争者准备进入该市场，此时采取低价格利于市场接受新产品，一方面可以通过降低促销费用来降低成本，从而得到更多的利润，将节省下来的宣传费用也可以让利给消费者，显示价格上的优势。另一方面可以对其他竞争者形成进入壁垒。

　　（4）吉林联通在发展交互式网络电视业务时，定价策略应该比竞争对手有优势。吉林联通在交互式网络电视业务主要竞争对手包括吉视传媒、吉林电信等。建议吉林联通采取有竞争力的资费策略抢占吉林市场。吉林联通主要应该针对两大市场：一是公众用户市场，二是高端用户市场。在公众用户市场建议采用低价策略，在高端用户市场采用撇脂定价策略（在推广的初期采用高定价中期采用促销定价策略）。对于公众用户市场，为了能够实现在短时间内占领市场的目的，在推广的短期内要实行低价策略，先忽略成本和利润等因素。以迅速扩大市场份额为主。

　　（5）对于吉林省用户对相关的产品促销活动很感兴趣，吉林联通在推广交互式网络电视业务的时候要对其产品包实行不同的促销价格。在交互式网络电视业务推广的前期，可以在吉林省不同的地市同一时间进行做大量的促销活动，这样不但能产生较大的宣传效果同时也满足了吉林地区用户对这种促销活动的期待。这种推广形式也使得广大用户认为在促销期间能够使用交互式网络电视业务感到得到了实惠。

　　（6）根据产品策略中提到的，用户可以将自己喜爱的频道设定为个性化自选频道，这就要求吉林联通要对内容的价格制定得比较细化，根据不同内容组合对自选频道进行不同的定价，并根据内容的多少在一定程度上给予用户优惠。