通天酒业葡萄酒营销模式探究绪论(2)

　　近年来，随着中国经济的快速发展，改革开放的不断深入，西式文化的广泛浸入，中国消费者对于葡萄酒的认知发生了改变，普遍认为葡萄酒是一种保健绿色饮品，并且饮用起来充满高贵、典雅的浪漫气息。同时，在 2010 年一跃成为世界第七大葡萄酒生产国的中国，近年来的葡萄酒产业发展迅猛，葡萄酒厂如雨后春笋般，破土萌芽，葡萄酒产量、生产效益以两位数的惊人速度连年增长。美国着名葡萄酒经济学家 MikeVeseth 对中国葡萄酒的巨大变化感慨万千，曾说道：“葡萄酒世界的重心由西方移向东方”.许多葡萄酒研究或预测机构认为，中国到 2018 年人均消费葡萄酒将达到 3 升，位列世界第一.在国内葡萄酒产业日益兴盛的同时，外国葡萄酒企业也盯住了中国葡萄酒市场这块“肥肉”,英敏特的一份报告显示，进口葡萄酒对中国葡萄酒市场冲击越来越大，市场份额占比越来越多，2012 年的进口葡萄酒销售额占中国葡萄酒市场总销售额的 19.4%.同时，受国家下调进口葡萄酒关税、增加允许准入的外域葡萄酒品种的影响，进口葡萄酒迅速侵入了中国葡萄酒的中低端市场，使得大多数以平价销售的中国葡萄酒企业的产品价格优势减弱。在受调查者中，有 75%的中国消费者表示，在同等价格的条件下，更愿意选择进口葡萄酒，只有7%的消费者愿意选择国产葡萄酒（表 1.1）。【1】
　　
　　通过调查分析可见，我国葡萄酒行业拥有的发展机遇与面临的各项挑战并存。并且在现实中，中国葡萄酒产业突飞猛进发展的同时也乱象丛生，暴露出许多的问题着实令人担忧，例如品牌建设滞后、酿酒原料混杂、产业管理混乱、推广模式陈旧、行业诚信缺失等，这些因素制约着中国葡萄酒产业的可持续健康发展。如何打造知名葡萄酒企业，扩大企业影响力，提高企业声誉，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等的营销组合策略使企业在激烈的行业竞争环境中发展壮大、占有一席之地，成为葡萄酒企业亟需研究和解决的问题。

　　通化素有“中国通化葡萄酒城”的美誉，坐落在此的通天酒业经历了从小到大、由弱到强的过程，在企业取得不俗成绩的同时，我们也看到企业仍然存在发展瓶颈及阻碍因素，其中最重要的一个因素，莫过于2002年前后的“炮轰山野葡萄酒”事件：新中国成立以来，通化葡萄酒以其独特的地理位置、资源优势及较先进的生产技术在国内外享誉一时，并被指定为国宴用酒，然而，进入2000年以后，由于品牌管理不规范，被部分不法分子造假钻了空子，使得大量假通化葡萄酒流入市场，给消费者带来极大损失，导致整个葡萄酒行业对通化地区的山葡萄酒进行口诛笔伐的严重后果，不仅在当时使整个通化地区的葡萄酒行业一律被披上“假酒”的外套，而且严重打击了通化地区的葡萄酒企业的发展，销售量急转直下，影响巨大，甚至影响至今。虽然，在那时刚刚成立的通天酒业抵挡住了那段时间的冲击，在夹缝中艰难成长起来，然而事实上，通天酒业在香港联交所上市之前，连业内人士对这家企业的了解都非常少，甚至很多人根本都没听说过这个品牌；其次，中国经济下行压力增大，经济增长步伐放缓，加上进口葡萄酒对国内市场的冲击，使得国内民众对国产酒类产品的需求量减少；同时，中国中央新一代领导集体惩治腐败、整治作风的力度空前巨大，出台了各项有力政策措施用以限制公务宴请宴会，导致通天酒业打造的中高端酒类销售额迅速下滑，影响了公司既有的产品组合结构，压低了公司整体毛利率，经营溢利随之大幅减少，甚至导致公司出现亏损。

　　根据2012年通天酒业对外公布的年报显示，当年起，公司业绩已出现明显下滑，销售收入从2011年的8.3亿元降至2012年的6.58亿元，同比下滑了20.7%;净利润跌破亿元大关，至8886.8万元，同比下滑52.94%.面对高手如云、竞争激烈的葡萄酒市场，如何在葡萄酒业脱颖而出，如何进行宣传推广，如何将品牌做大做强，是通天酒业可持续发展的关键所在。通过对通天酒业营销策略进行研究和分析，并结合中国葡萄酒整个行业的发展趋势、营销差异、市场细分等，提出建设性营销组合策略，不仅有助于持续不断地推动通天酒业自身的发展壮大，同时，也有助于推动整个国内葡萄酒产业的发展壮大。

　　1.3 研究方法与内容

　　1.3.1 研究方法

　　（1）运用 SWOT 分析方法分析营销环境。详细分析企业发展的竞争优势、机会和威胁，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略加以最佳组合和运用，提出企业发展的最佳营销策略。

　　（2）访谈法，通过深入企业内部，了解企业发展进程，品牌建设情况，员工队伍建设情况，进而分析总结企业发展的综合实力。

　　（3）定量定性相结合分析法，通过对目标市场的顾客需求要素以及需求的影响因素的全面分析，结合案例进行比较，提取数据进行研判，找出企业自身存在的问题及供企业进行改进的可借鉴方法，从而制定出有利于企业发展的改进措施。

　　1.3.2 研究内容

　　本文首先回顾了世界葡萄酒生产和消费状况、我国葡萄酒产业发展状况，介绍出整个葡萄酒产业的发展大背景，在具体分析通天酒业目前市场营销现状、营销特点、企业现存的营销问题及影响其产品营销的宏观、微观环境、中国葡萄酒市场需求情况后，对通天酒业进行 SWOT 分析，根据实际情况提出通天酒业营销市场定位、营销组合策略及营销策略实施保障的建议，具有一定的现实意义。

　　第一章，绪论。介绍研究背景，分析国内外葡萄酒产业发展现状，指出本文的研究目的及意义，概括本文的研究方法与内容。

　　第二章，中国通天酒业有限公司营销现状及问题。通过实地调查获取相关数据，从通天酒业产品市场营销现状、与同行业的营销差异性及现存的市场营销问题等方面，进行深入分析，在此基础上，找出营销问题原因。

　　第三章，中国通天酒业有限公司营销环境分析。包括对通天酒业有限公司的营销宏观环境分析、营销微观环境分析、国内葡萄酒市场需求分析及企业的SWOT 分析，这些分析结果为针对通天酒业作出合理营销组合策略提供了坚实的理论和实际支撑。

　　第四章，中国通天酒业有限公司营销策略分析与实施保障。分为 4 小节，明确了国内葡萄酒产业市场细分、企业的目标市场与市场定位，提出企业的营销组合策略及营销策略实施保障的措施和建议。