安踏公司发展方案的制定与实施

　　第 6 章 安踏公司发展战略的制定与实施

　　6.1 战略的制定。

　　6.1.1 战略目标。

　　安踏的经营理念体现在：对多元化体育资源的强调，对成本效益的重视，将这些方面同自身品牌策略相协同。为了保证分销网络发展的可持续性而采用零售导向。为了尽可能的让客户需求得到满足，积极的进行产品的研发，设计出性价比高并且功能齐全的产品。对员工的权益进行保障，推进工作环境的多元化，倡导企业文化的和谐，提高员工的归属感。

　　在与安踏管理者和员工的讨论中，结合上述的理念，本研究将安踏的战略目标阐述为以下四个方面：

　　（1） 资产总额要在 2020 年超过 200 亿，营业额要不低于 80 亿。

　　（2） 要将安踏在 5 年内打造成国内本土体育品牌中影响力最大的品牌。

　　（3） 进一步提高自身的研发能力，每年要在产品生产中应用新的技术。

　　（4） 进一步完善国内的分销渠道，在二三线城市中进行分销网络的拓展。

　　6.1.2 战略的选择。

　　基于以上的战略目标，发展型战略是最适合安踏的，也就是 SO 战略。要想获得更加长远的发展，安踏必须将自身的优势充分发挥出来，同时还要把握住市场中的机遇。之所以选择 SO 战略是因为，对于安踏而言，目前环境中的利好因素更高，并且从企业自身出发也是优势更加的明显，因此发展型战略是目前安踏公司较为合适的选择。

　　另外还可以从企业和业务这两个层面对 SO 战略进行详细的阐述。企业层面，外部的环境目前对于安踏而言更多的是利好，企业的发展潜力比较大，另外公司的运营能力也较强，内部管理和控制上有着明显的优势，因此在企业层面而言，安踏要把握住当前的机会，赢得更大的发展空间。在业务层面而言，安踏的品牌价值和用户粘性都比较大，并且有着较为完善的渠道网络和管理体系，因此安踏要在此基础上进一步巩固和加强自身在业务层上的优势。

　　关于战略目标，安踏公司要对 SO 战略中，发展理念里强调的两点进行着重的考虑，同样的，在战略实施的具体步骤中也需要将其考虑进去。

　　（1） 进行赞助资源的扩张，促进品牌影响力的提升。

　　（2） 提高资金流动性和运作率，进行质量和生产力的提升。
 

 

　　另外，基于对安踏内部进行的战略环境分析中，可以发现当前安踏的资源还是相当充足的，并且超过企业当前发展的需要，因此在改善分析中提到的不足之处的时候，安踏要对这些资源进行充分的利用。与此同时，还有两点战略辅助路线也是要考虑的：

　　（1） 对产品架构进行优化，打造自身与众不同的品牌特性。

　　（2） 技术提升和产品创新始终要持续。

　　总结上述的理念，可以从企业和业务两个层面对安踏战略实施的具体细节进行论述。

　　企业层面：加强多品牌建设，实现品牌升级；覆盖全体消费者，实现零售升级；提高核心竞争力，实现创新升级；进行高标准对照，实现管理升级。

　　业务层面：不断的进行业务创新，对产品的架构和规划进行合理的制定。

　　6.2 战略具体实施方案。

　　6.2.1 准确品牌定位。

　　将自身品牌定位在一个正确的位置，是品牌建设最基础、最重要的一步。源于且服务于企业战略的企业品牌战略是整个企业营销整合的根本。没有准确的品牌定位，再优秀的产品也难免被埋没，再精心策划的广告也是枉费，再用心打造的营销团队也无法挽救市场竞争的颓势。所以说，只有先做好企业品牌定位，以准确的品牌定位为战略指导，再结合有利的产品策略、价格策略、营销策略、营销团队，企业的品牌战略才能得以实现，产品在激烈的市场竞争中才能赢得地位。

　　运动装备市场广阔，不同运动品牌总能够找到适合自己的市场定位。安踏要认识市场空间，正视自身定位，要想在激烈的市场竞争中不断发展自己，必须要考虑如何在保证生存的前提下，建立独特的品牌差异，构建安踏自己的品牌价值。

　　安踏在做品牌定位的时候要注重三个方面：首先，品牌定位是战略性的；其次，品牌定位追求的不是短期收益，而是长期竞争优势；最后品牌定位是基于对客户需求认识之上的。只有清楚认识到以上三点，安踏才能做好品牌定位。

　　品牌定位是品牌内在个性的外在反映，而品牌的个性又是产品目标市场个性的外在反映，因此要做好品牌定位首先要了解市场，熟悉目标群体。完成这一步就离不开市场调研这一基本办法。因此，安踏市场调研部需要做好市场调研，了解目标客户群体对安踏品牌的看法。

　　在进行了系统市场调研，做出品牌精准定位后，就需要安踏从上到下坚持既定品牌战略，不能轻易调换。把全力宣扬和维护安踏品牌的核心价值作为全公司共识，积极推广，形成品牌文化，实现安踏品牌由“消费者买得起的品牌”向“消费者想要买的品牌”的转型升级。

　　6.2.2 强化技术创新。

　　由于体育用品行业的竞争十分激烈，对于整个行业的发展来说，现在都面临着挑战和机遇。由于行业内的产品逐渐呈现出产品的趋同化，导致产品之间的竞争更为激烈。在一定程度上就对产品的技术创新提出了要求。对于体育用品公司而言，想要进一步打造自身的品牌，就需要将产品的技术创新作为体育用品发展的核心。对于安踏公司而言，在体育用品行业内打造自身的品牌战略，就需要进一步开展技术上的深入研究，实现较高的企业知名度，将技术创新作为公司发展的基础，获得消费者的信赖和喜爱。对于公司而言，技术上的创新是一个需要不断探索的过程，不论是在研究人员的投入上还是在资金的投入上都需要花费大量的费用，但是产品的技术含量对于企业而言是一项难以磨灭的无形资产，能够在企业面临众多的竞争者时保持企业的竞争优势。产品具备创新性，就能够在消费者心中留下深刻的印象，保障产品在短期内是独特的，是难以被取代的，这就是安踏公司所需要追求的产品战略。得到了消费者的认可就能够将公司的品牌战略推动发展。品牌战略的发展是需要靠不断的维护和不断的技术创新实现的长期目标，因此进一步把握好消费者的购买意愿、提升产品的技术含量以及强化产品创新，结合外部的环境和消费者的购买习惯和购买意愿，进一步建立品牌战略。

　　6.2.3 全面提升产品品质。

　　任何品牌的树立都是以产品质量为根基。就从质量上看，目前我国以安踏为代表的运动服装质量虽逐步赶上国际品牌运动服装的质量，但还有一定的差距。

　　目前来看，安踏、李宁等国内运动服装品牌由于市场竞争激烈，而过于强调低成本战略，在一定程度上限制了产品质量，从而间接影响了企业品牌。

　　在国内市场，运动服装市场竞争十分残酷，在这种局面下企业只有拿得出质量过硬的产品才有机会竞争上位。同时，我们应该清楚地知道，企业产品质量的提升并不可能是靠一两个系列的形象产品来撑住，而是要靠整个企业在品牌战略指导下的企业产品质量系统提升策略，应该要从供应链、采购、生产、质检等环节去考虑。

　　安踏公司一方面要加大对设计人员的培养和引进力度，增加研发投入，积极开展与高校、科研院所的合作，严格控制原材料采购和生产过程，积极创新生产工艺，对生产线进行跟踪质检；另一方面，要紧跟市场，不断地保持与消费者之间的沟通，对消费者反馈信息进行及时归纳总结，用以指导下一步产品研发和生产，以便最大化扩大安踏品牌产品品质。

　　6.2.4 关注细分市场和区域市场。

　　虽然，国内运动品牌大大小小几百家，但是生产的产品同质化现象特别严重。

　　主要产品基本集中在跑步、篮球等几个大项目上，这些产品设计、材料、款式、价格基本相差无几。安踏公司应该在现有战略规划上另辟蹊径，关注细分市场，开展差异化竞争，形成安踏品牌的特有竞争力，如妇女、老人、户外、水上、越野等相对小众项目。在若干个相对小众项目里能够做出差异化竞争优势的话，对企业品牌提升也会起到不可小觑的推动作用。

　　另外，企业还要主动去发掘运动生活新的发展方向，提前做好准备迎接可能出现的新需求。

　　国内人口数量众多，并且幅员辽阔，不同地区的需求可能也不尽相同。因此企业要把握住不同区域内的消费需求，针对具体的市场开发相适应的产品和服务，尽可能地让顾客的需求得到满足。另外，差异化战略在品牌沟通中也是同样需要的。

　　6.2.5 个性化产品服务。

　　顾客对于产品的个性化的要求日渐提升。现在为了更好地让顾客的个性化需求得到满足，定制化的趋势已经逐渐显现，不久的将来将会更加的凸出。国外先进企业产品的个性化和定制化的方式和理念应该被国内企业积极地学习和借鉴。

　　另外，新媒体和互联网等创新方式也是企业进行个性化产品提供时可以积极利用的。

　　6.2.6 分销渠道国际化。

　　在企业的发展过程中，分销渠道的建立具有至关重要的作用，尤其在当前电子商务和互联网技术飞速发展时期，企业要获得长久的成功就更需要注重合理建设分销渠道，同时要选择相适应的渠道模式，这也是企业目前需要着手解决的关键问题。企业要准确地定位市场就必须依赖合理的渠道战略来获得客户的偏好和需求等有关信息，从而能够迅速地扩张自己的市场份额，进行市场的快速占领。

　　另外，长期来看，品牌忠诚度的建立与维护也离不开渠道建设，它可以建立和巩固客户的品牌意识，让企业更加有活力。对安踏而言，进行品牌国际化时，最重要的是综合分析内外部的环境，并且分析清楚自身的优劣势和环境的特点，以及面临的挑战和机遇，基于此进行渠道策略的合理选择。

　　详细来说，安踏公司在进行品牌国际化时要遵循“走出去、走进去、走上去”

　　的步骤。第一，“走出去”指的是先迅速地进入部分国际市场，如在新兴国家或者欧美、中东等地区先将自己的市场建立起来，获得一定的市场份额。但是难度不小，要投入很多的资金，并且具有很高的风险，所以要求决策者一定要拥有战略眼光。第二，“走进去”指的是在第一步之后更加深入地打入国际市场，将企业的产品范围扩大，在国际市场上与国外企业进行竞争，形成自己的品牌特色和主打产品。第三，“走上去”指的是在国际市场上持续提高自身的竞争力，将企业打造成知名的品牌，不惧与国外知名企业进行竞争，甚至在某些方面可以超越它们。

　　6.2.7 营销传播国际化。

　　品牌国际化进程中很大程度上会受到文化因素的影响，在很多方面都会体现。详细来看，主要是在营销、包装、名称等方面，品牌国际化会受到文化因素的作用。中国文化历史悠久，独具自己的特色，源远流长，与西方国家在很多方面都有着明显的差异，如价值观、信仰、生活方式等。所以，在品牌国际化的进程中，国内的体育品牌必须要考虑到文化差异的影响，要基于当地的文化价值观进行产品的宣传和市场的开拓，从而更好地培育顾客的忠诚。要想让品牌国际化战略成功实施，安踏公司就要对国际市场的特点进行全面地了解和分析，要将一些特别的文化因素考虑进来，从而让采取的战略更加有效。要将国际市场的顾客特性、分布和需求特征考虑到企业的营销宣传中，同时，同当地的媒体展开合作，进而使得营销策略取得更好的效果。详细来看，安踏公司要在多个阶段中将当地客户的特点需求考虑进来，如设计、生产和销售等阶段，在生产中进行定制化。另外，特色营销渠道的建立也是可行的，比如说将线下和线上进行结合也是非常可取的。

　　将媒体的资源进行整合也是在品牌国际化实施进程中安踏公司必须要做的，要找到一个适合自己品牌的代言人，进而在一定程度上产生明星效应。一则，可以在品牌推广和宣传中将国内外主流媒体充分利用起来；再则，将品牌代言人的甄选范围扩展到全球，选出与品牌精神相符合的代言人，要积极地将品牌所体现的积极进取、向上拼搏的内涵进行广泛地宣扬，从而快速地提高品牌的影响力。

　　具体来说，在品牌国际化战略实施过程中可以采取中间模式，先打开一部分发展中国家的市场，要充分利用价格和设计上的优势，然后基于此再渐渐打入发达国家市场，从而可以有效地降低企业的战略风险，增加企业的缓冲空间。

　　6.2.8 创新营销策略。

　　在安踏体育用品公司的发展过程中，品牌的竞争比产品的斗争、技术的斗争都更为重要，但是品牌的竞争又是基于技术、产品的斗争。因此安踏公司在与其他公司竞争时，需要不断地改变自身的营销方式。由于现有的体育用品市场转变成为一个动态的发展过程，导致品牌竞争也由以往的静态变成了动态。在品牌整合的过程中，进一步注重品牌与消费者之间的互动，确保消费者能够从品牌中获得情感价值，使得品牌更具有穿透性，进一步实现营销的创新。

　　通过对资源进行整合发现，在现有的资源条件下实现产品的创新和营销手段的创新主要依靠创新的思维来实现。其中为了获得更大的品牌传播效益，加强传播效益的最大化，进一步通过对品牌的营销技术进行创新能够有效地实现营销创新。一般而言公司采取的营销方法包括联盟营销、动态营销、渗透营销、全方位营销等，有效运用品牌营销技术，通常采用的包括运动营销、联盟营销、体验营销、渗透营销等。安踏公司在建设发展战略的过程中，需要加强对这些营销方式的重视，并且结合对产品的市场定位，进一步树立公司的良好形象，并正确地进行营销手段上的选择，形成一个品牌效应，重视品牌资产的影响。由于发展战略中的重要环节是对于品牌的传播，因此营销手段在品牌传播的过程中具有十分重要的地位，在整个市场的发展中，进一步对媒体和营销方式进行选择，更好地为安踏公司的产品宣传做出努力，培育出消费者的忠诚度。

　　建立一个科学管理的平台是保障安踏公司发展战略实现的必要基础，也是安踏公司现在必须解决的问题，如果缺乏对产品的管理便无法让消费者感受到整个品牌联想的价值，降低品牌的忠诚度。公司的管理是公司发展的重要保障，因此树立良好的科学管理机制是进一步保障企业战略实施的关键。对于赛事的关注能够进一步提高企业的产品知名度。水平较高的赛事一直都受到体育爱好者的关注，赛事还能够给体育品牌冠上运动明星的魅力与风采，能够将产品的品牌战略进一步实现。

　　在安踏公司的发展战略过程中，对赛事进行赞助，进一步强化企业的品牌形象，能够有效地实现品牌效应。同时在赛事赞助的过程中，众多的体育品牌汇集到一起，能够互相衬托，提高产品的知名度。赞助体育赛事，能够为公司的新产品进行宣传，给了产品一个在消费者面前展示的机会，能够让消费者产生这一品牌与其他公司的品牌都是位于同一档次的品牌，并且这种借鉴其他企业品牌效益的方式，对公司品牌的发展能够打开一扇窗户，还能够进一步为新的品牌打开发展的道路。赞助赛事在一定程度上还能够进一步通过举办公益活动，将赛事赞助与公益结合起来，由于这两项都是十分吸引观众的活动，不需要对媒体进行过度的安排，能够通过消费者将公司的产品信息发布出去，获得良好的声誉。

　　文化是安踏公司的发展灵魂，对于安踏公司而言，为进一步贴近市场的需求，需要将公司文化带入到营销的过程中去。伴随着市场的发展，体育用品的发展速度十分迅速，为了进一步创新产品，保障安踏公司能够实现有效的技术管理、文化管理，需要对整个市场进行设计，将原先的文化进行丰富化、具体化。在消费者消费之后，能够清晰地理解到企业的文化内涵，这就要求安踏公司对原有的文化管理进行创新，进一步形成市场反馈和管理机制，将企业的文化结合市场的需求和研发的反馈，依靠科技发展水平的不断提高，从而形成一个令人印象深刻的品牌文化。