金地集团外部竞争环境分析

　　4 金地集团外部环境分析
　　
　　企业的外部环境包括行业环境和宏观环境。其中宏观环境包括政治环境、社会环境、技术环境、经济环境等多种因素，它们对企业在经营过程中产生十分重要的影响。对这些环境影响的正确分析与识别，进而寻求企业外部环境中的有利机会。本章主要运用PEST分析法对企业的宏观环境进行分析，运用五力分析法对企业的行业竞争结构进行分析。[9]

　　4. 1宏观环境分析
　　
　　宏观环境指的是对企业在经营活动中，对其产生影响的外部环境因素。企业只有正确找到外部环境各因素中存在的机会和威胁，才能结合本企业目前的资源实力，把握住机会，降低威胁，促使企业在行业中长远发展。常采用PEST分析法对外部环境因素进行分析，包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等因素。

　　4.1.1政治环境分析
　　
　　政治环境就是在一个国家或者一个地区，在某一个时间阶段内的宏观背景。[19]2013年3月，国家领导人正式换届完成，政府依然严格执行之前颁布的各项行政调控措施，抑制投资、投机需求，同时加大保障房的建设力度，通过“以时间换空间”的办法来缓解现阶段住房总供给不足、商品房投资属性远超其居住属性的矛盾。

　　2014年地产行业的政治环境愈发严峻，银行对房地产项目开发的贷款风险意识逐渐增强。2013年年底至今，不少房地产企业产生“惜售”的行为，银行信贷政策的收紧将打破企业先前的预期。2014年，房企依然坚持销售走量的策略，多数中小房企降价销售。

　　另外，从国内某银行方面得到的最新消息是：对夹层融资收紧，但没有全面封杀房地产企业贷款。

　　不可置否，对于房地产企业而言，2014年的经营环境也愈发严峻，其情形与2011年、2008年类似。主要原因有：

　　第一，国内、外货币政策环境的紧缩。无论是国内对增量的控制和对盘后存量的导向，还是国外，主要是美国退出量化宽松，这些都会传递到地产市场中；第二，国内经济形势的持续走弱，影响需求。事实上，在三、四线城市已经显现出这种影响，因为这些城市的外来流动人口较少，反映出对房地产市场经济更加敏感；第三，这一轮房地产市场的上行周期已经维持了近三年（2012年年初至2014年年初），国民住房需求和住宅价格均有所透支，在2014年进行一定程度的“消化”政策的调节，也会符合当下市场的运行规律。2014年上半年，国家各部委相继颁发多个房地产行业调控政策：（1）国土资源部发布《不动产登记条例》；（2）国务院新闻办公室举行棚户区改造和保障性住房建设工作进展情况发布会；（3）国土资源部发布《节约集约利用土地规定》；（4）国家发改委对大中小城市实行区别分类户籍政策；（5）保监会公布《中国保监会关于开展老年人住房反向抵押养老保险试点的指导意见》；（6）国土资源部牵头负责20个省不动产登记职责整合；（7）银监会批复国家开发银行筹建住宅金融事业部；（8）国税总局将建筑和不动产营改增向全国推开；（9）中共中央政治局审议通过了《关于进一步推进户籍制度改革的意见》。

　　从政策角度看，2014年政府还将加大政策调控力度，但逐步市场化的税收手段代替行政手段，影响依旧巨大。近年来，政府主要以限购、限贷、限价等为手段，对地产市场进行政策调控。目前，在全国已经有45个城市出台限购令，包括北京、上海、天津、重庆4个直辖市、26个省会级城市，大连、宁波、厦门、青岛、深圳5个计划单列市，以及无锡、苏州、三亚、佛山等热门二、三线城市。而将“限购、限贷、限价”的行政调控手段取消，也是一个渐进的过程。自1995年至今，具体调控政策如表4.1所示。

　　从税收角度看，2014年会增加房产税试点，但要在2014年底前大范围推广房产税仍不太可能。当前条件下，在房地产调控政策上的进一步价码，将不利于经济的稳定。

　　40个大中城市的联网已在2013年前完成，2014年房产税征收会渐行渐近，高端市场将受到房产税的强力冲击。房地产税收体系是一个异常复杂牵涉面极广的方案，如果没有强有力的外力倒逼，正常体系的调整是一个复杂而漫长的过程。

　　我国房地产业多年来飞速发展，己然成为国家经济的支柱产业之一。但随着房地产业的迅猛发展，使其健康稳定的发展成为政府的工作重点。自2004年至今，国家出台多个针对房地产行业的控制政策，意在稳定行业发展，规范行业市场，控制行业价格体系。房地产业在我国经济体系中是基础支柱产业，其在国家建设发展中起到了极大的推动作用，所以房地产行业的发展不会跌岩起伏。从长远来看，一系列的政策调控会对房地产业整体起到健康、引导的作用。
　　
　　4.1.2经济环境分析
　　
　　房地产行业调控由被动转向主动，由遏制房价过快上涨，促进房地产市场健康发展向促进房价合理回归，调整经济结构服务转变，房地产是整个中国宏观经济稳中求进的根本诉求中最容易掌控的调整目标。保障房建设（由于深层次的政府博弃和开发效率原因）未足以弥补商品房投资下降带来的影响。从三次产业在GDP中的比例十年的变动来看，如表4.2、图4.1所示，国家调整经济结构的过程将是一个渐进，各项配套逐步建立的长期过程。地产行业在经济中的地位将随着行业利润率的下降而有所下降，从而导致资源配置流向非地产行业，从而进一步实现三次产业的结构调整。我们从日本的经验看，经济增速在调整后未马上下滑，还是在均值附近回归移动，体现出一定的增量惯性（但人均GDP比较高，所以中国并非没有硬着陆的可能）。日本转型期，经济增长贡献主要来自技术进步和内需的稳步缓慢增长，从而维持一定的高速发展，如图4.2所示。日本经济放缓给经济带来的最大影响是为产业升级带来了调整机遇，从而带动以高技术行业为代表的产业发展。经济增速的调整的核心目的在于调整经济结构，内部结构中的房地产是首当其冲的主动的核心调整目标，如图4.3所示。从国际比较来看，从人均GDP、城市化率、人口红利、住宅投资占GDP比例的对比分析来看中国正在透支未来的长周期的房地产红利。如图4.4、4.5、4.6、4.7所示强烈的世界经济波动中，中国在10年跨越“中等收入陷讲”的核心经济诉求是“稳中求进，稳字当头”.调结构，促平衡，保增长绝不是空穴来风，中国己经丧失了十一五的黄金5年机遇期，十二五的5年将是决定中国是否能跨越增长结构转变的核心5年，中国经济将在社会矛盾积累和改革进程加速两者的赛跑中不断的寻求平衡，经济增速变化的幅度收窄，但周期性将愈发强烈。中国10年经济的稳定增长，人均GDP的稳定提升，中国的城市化进程，都是房地产行业未来得以健康发展的基础，房地产的去投资化，回归居住属性将成为历史大背景下的主流。中国房地产行业重点调控行业，也是究底保障行业，房地产政策的调整也将是一个逆周期的行为。在核心政策高税赋和保障房的长期作用下，地产企业的精细化管理，提升营运效率和优于同行的成本控制能力，将成为企业生存、发展，再次飞跃的核心。

　　4.1.3社会环境分析
　　
　　虽然说目前中国的城镇化率己经超过50%,但深层次的变革还未发生，中国大量人口由于户籍限制处在二元结构中。包括他们的下一代（有些是下下代）。未来政府在户籍制度、医疗保险制度和保障房制度上改革将会有助于更多的流动人口获得常住人口福利，从而进行一次补城镇化的过程，这一过程将发生在广大的一二三四线城市。

　　补城镇化的过程中，大量转户籍人口（乃至他们的下一代）将会选择在城镇中真正的生活下来，并产生相关的首置，首改甚至二改（高端，中高端人群已经基本解决这个问题，他们所产生的另外机会性更强的大量全球化置业和高端健康度假的机遇），这个影响将取决于他们乃至他们下一代的生存阶层，但无论如何，对于中国的各线城市，特别是二、三线城市，将继续提升首置首改的购房需求。

　　4.1.4技术环境分析
　　
　　我国目前房地产行业处于工业化水平较低的层次，资源浪费情况十分严重，质量问题层出不穷，高素质人才缺乏，房地产开发商的观念也需转变，主要体现在以下三方面：

　　（1）设计能力与产品技术含量我国在推行住房商品化的过程中，节能材料、环保能换、园林绿化、无公害垃圾处理和信息科技技术在房地产业中得到了普遍使用。但是中国房地产业设计能力与欧美发达国家相比，还是存在一定差距。在经济全球化的背景下，很多国外设计院进入中国，这使得我国建筑设计从业人员可以更好地学习到西方先进技术，从而提高我国地产设计的整体质量水平。

　　（2）土地成本随着房地产业的迅猛发展，虽然中国地域辽阔，但可用于建设住宅的土地资源却十分有限，这就造成了 “狼多肉少”的局面，在“供小于求”的情况下，土地成本日益提高，很多开发商便己降低施工质量的方式来弥补获取土地时带来的成本增加，导致后期房屋质量差。这就需要房地产商在前期规划设计时，充分考虑土地成本所带来的负面影响，在设计中提高技术含量，使用新工艺、新材料甚至工厂化模式来降低土建安装成本，而不是一味的采用“偷工减料”来弥补，这样才能促使住宅产业技术化。

　　（3）交付后物业管理物业管理环节在房地产业中具有十分重要的地位，它直接为客户带来切实的体验感受。但我国的物业管理刚刚起步，经验不足，成本较高，导致物业服务质量差。在房地产市场全球化下，国外物业公司进入国内，给国内的物业企业带来了冲击，在这样的竞争环境下，可以促使我国的物业管理水平提升。

　　综上，通过对房地产行业的宏观环境进行PEST分析，可得看出，中国的房地产业逐步走向正轨，个人住房消费观念也在逐步改变，与此同时，国家调控还会进一步加强，这对金地集团的住宅业务来说，是一个良好的发展契机。

　　4.2行业环境分析
　　
　　4. 2.1行业周期性波动分析
　　
　　1978年至1997年，探索阶段，民营经济初现。在1978年，我国的住房制度开始改革，民用住宅商品化开始推进。1980年，邓小平先生对城镇住房制度变革提出了：出售公有房、调整房屋租金、提倡个人购房建房的设想。1992年，邓小平南巡，我国经济进入到新的一轮高涨期，中国出现了第一次当地产热潮。在这个背景下，房地产业投资宜昌活跃，大批地产幵发、经营企业先后设立，现在许多知名地产企业都是当时发展起来的，例如最早的万科，以及后来的恒大、富力，包括金地集团等。

　　1998年至2002年，发展阶段，国有企业、民营企业两分天下。1998年下半年住房实物停止分配，住房分配逐步转为货币化，这代表着我国正在走向住宅建设市场化和住宅消费货币化的道路。住宅市场产生巨大的需求空间和人们对物质生活水平提升后改善住房条件的巨大需求，房企迎来了真正意义上的“春天”,民营房地产企业快速发展，开始与国有房地产企业两分天下。

　　2003年至2004年，起伏阶段，行业初步调整显现。2002年，国土资源部搬不了《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，自此土地市场开始走向规范化的发展道路。一些靠倒买倒卖土地为生的企业失去了生存的依托，而一些资金雄厚、项目开发经验成熟的房企则走上了全国规模扩张的道路，房企轰轰烈烈的扩张以及市场持续高涨的需求，引发了新的一轮房地产投资热潮。但国家宏观调控的步伐并没有停歇，这使一些依赖银行资金的企业突然间干到生存压力，部分企业逐渐幵始撤出地产行业。我们可以这样认为，2003年至2004年期间，在政府政策频繁的指导下，房地产行业开始第一次洗牌。

　　2005年至今，整合、调控阶段，艰难裂变催生行业巨头。2004年我国部分地区出现房地产热潮，商品房价格涨幅超过两位数，政府在2005年将宏观调控重点转向需求，特别是抑制投资投机需求，一系列的调控政策使地产市场进入了长时间的观望期。那些资金链紧张的房企，不得不卖掉赖以生存的储备土地、项目，甚至公司。一方面，有的房企却因为行业的规范化而渐入佳境，如2005年北京天鸿集团和北京城市开发集团强强合并，建立首开集团，资产规模超400亿元，成为北京市场上当之无愧的“行业巨头”.

　　与此同时，万科集团收购朝开公司超80万平方米的土地储备，成为“地主”.这表明随着市场化推进，房地产企业整合的力度正在加强。

　　4.2.2国内地产行业现状分析
　　
　　在全面建设小康社会阶段，随着社会经济的不断发展和人民生活水平的日益提高，我国当下房地产行业的总体形势是市场供应略大于需求，前景一般，但刚需和改善性需求旺盛，这是地产业持续发展的动力。即使在不断出台的新政影响下，国内各地急迫的城市化进程和社会经济效益的持续发展促使我国房地产业的继续发展，在未来10年里，这一发展趋势也很难发生改变。国内大多数地区先后出现地域性投资热潮和高档豪华住房供应过剩的状况，引起了国家政府的高度重视，自2005年以来，政府先后颁发多个调控政策，然而这些调控政策并没有抑制住地产市场投资过热的局面，反而引起了一连串来自于市场层面的“反抗”,最突出的表现就是房价不断上扬。

　　在国家宏观调控政策的不断加强下，行业竞争日趋激烈，导致部分资金实力较弱、规模较小的房企推出历史舞台，促使一部分老牌企业成为行业巨头，如万科、绿地等，当然也包括金地集团。而随着国家在2014年政策放缓，取消限购，这可以说，新的一轮房地产业的春天即将来临。

　　4.3竞争环境分析
　　
　　4. 3. 1现有竞争者分析
　　
　　金地集团自1988年创办以来，至今已20余年，以房地产住宅项目幵发为主业，是中国地产前十强。虽然取得了许多傲人的成绩，但与其他标杆同行相比较，金地集团的规模与业绩还是有差距的。

　　如图4.8、4.9所示，金地集团与同为中国地产前十强的企业相比，在销售面积和销售额方面的差距还是非常大的。我国房地产企业数万家，本节主要从以下几方面对金地集团的竞争对手进行分析：企业规模、土地存量、区域发展规模等。综合以上几方面因素，金地集团的主要竞争对手有如下几个：
　　
　　（1）万科地产万科地产全称“万科企业股份有限公司”,成立于1984年，是中国房地产的标杆企业，致力于住宅房地产开发，并于1991年在深交所上市。2013年年万科地产新开工面积2131万平方米，竣工面积1290万平方米，销售面积为1532万平方米，销售金额1776亿元。营业收入1354.2亿元，净利润151.2亿元。万科地产于1993年将民用住宅开发项目制定为公司核心主业。至2013年年末，房地产开发项目以覆盖到以珠江三角、长江三角、环黄劝海三大城镇经济圈为中心的46个大中小城市。经过近30年的发展，万科地产逐步确立了在中国地产住宅行业的竞争地位：“万科”品牌成为第一个地产类企业全国驰名商标，其研发的项目品牌“魅力之城”、“城市花园”、“蓝山”等获得了全国各地客户的接纳与喜爱；万科物业管理服务通过了全国第一批IS09002质量体系认证；“万客会”是住宅地产业的第一个客户维系组织。同时，万科地产也是国内首家聘请第三方项目评估和对客户满意度进行调查的住宅公司。万科集团自创建以来一直倡导“健康丰盛人生”的理念，关注工作与生活的协调；为企业员工提供广阔的发展平台，鼓励员工与企业共成长；推崇简单的人际交往关系，维系员工工作氛围。2010年，在翰威特人力咨询公司组织的“2010年中国最佳雇主”评选中，万科地产是唯一一家上榜地产企业。

　　（2）保利地产保利地产全称“保利房地产（集团）股份有限公司”,成立于1992年，是中国国有房地产企业综合能力第一名，2009年保利地产品牌价值达到90亿元，并于2006年在上交所上市。2013年年保利地产新幵工面积1692万平方米，梭工面积1264万平方米，销售面积为1085万平方米，销售金额1251亿元。营业收入923.56亿元，净利润107.47亿元。保利地产项目已发展成为以北、上广、为中心，全国覆盖24个大中城市的全国化战略形态。保利地产以开发住宅业务为主，并行发展商业物业项目。在民用住宅方面，保利地产独创“康居”、“珍品”、“山水”、“尊享”等产品系列，包括中高档洋房、别墅、公寓多种物业类型；商业物业主要以办公写字楼、购物商业中心、国际展馆、高端酒店等，具有多类型物业综合开发的能力。保利集团认为“成长比成功更重要”,坚持为员工提供最优秀的发展平台和工作环境，为员工进行职业规划，培养具有高素质、高职业操守的地产类管理人才；致力于与战略伙伴共同成长的互惠互利关系。

　　（3）恒大地产恒大地产全称“恒大地产集团有限公司”,成立于1996年，是一家以地产住宅为主业，商业、旅游、体育与文化产业为辅业的综合性房地产企业，并于2009年在香港上市。1013年恒大集团总资产3481.5亿元，当年在建面积3948万平方米，梭工面积1938.2万平方米，销售金额1073亿元，销售面积1586万平方米，净利润137.1亿元。恒大地产目前是中国规模最大、销售面积最大的地产公司，在广州、深圳、西安、南京等25个省会城市、100多个二三线城市开发住宅项目200余个，涵盖高中低等不同产品系列。

　　恒大集团以规模化、精品化和品牌化为公司经营战略，不断巩固与加强其行业领导者地位。

　　4.3.2潜在竞争者分析
　　
　　中国的房地产行业正处于一个稳定增长的时期，未来的发展空间依然广阔。从行业壁全方面来看，相对其他制造业，如机械、能源等行业，要低很多，并且有相当丰厚的利润；再者，进入地产行业并不需要长时间的经验积累，也不需要先进的技术优势；同时，多数地产商的资金来源于信贷、融资等渠道，这对于拥有长期资本累计的企业家来说，正好是他们的优势。基于以上因素，必然会有大量的潜在竞争者逐渐进入市场。

　　4.3.3买方的议价能力
　　
　　现在国内的房地产市场供大于求，已经由卖方市场转型成买方市场，客户在购房时会主导谈判过程，卖方必须要以牺牲利润为代价来达成交易的目的。

　　虽然目前市场上存在大量的刚需客户和潜在购买客户，但由于房地产行业货量的不断增加，买方对产品的价格、质量、服务等增值项目额外挑剔，最终导致房地产商间的竞争加剧，公司的盈利能力下降。
　　
　　4.3.4卖方的议价能力
　　
　　房地产商在幵发建设项目时，会到市场上寻求合作供应商，及本节所指的卖方，如土地卖方、建材供应商、设计方、土建施工队伍以及装饰装修公司等。其中土地价格是影响项目成本的主要因素。而中国的土地是国有制，由国家政府进行控制，其政策对土地的获取价格影响较大。

　　建筑材料、机械设备等是在一个相对开放、透明的市场中进行采购，价格处于一个相对稳定的空间，卖方在此环节的议价能力有限。

　　4.3.5替代品威胁
　　
　　金地集团始终以中高档住宅开发为主业，这就导致目前国家倡导的保障房成为其竞争中的替代品之一，但保障房由政府投资建设，成本较低，主要供给对象是低收入群体，所以对中高档产品开发公司的影响不大。另一方面，随着房价的不断提高，二手房交易市场逐日壮大，许多中等偏下收入的佳通转投向二手房交易市场，二手房交易也将成为房地产业的替代品威胁之一。随着二手房交易的日益正规，它将会对整个房地产市场造成影响。【1】

　　如图4.10所示，通过对房地产行业外部环境五力模型分析，可以看到，我国的房地产市场已经进入到激烈的竞争阶段，优胜劣汰将进一步显现，面对如此激烈的竞争，必须要细致分析竞争对手，判断自身的优势与劣势，做出合理的竞争策略，这样才能在以后的竞争中得以生存。

　　4.4外部环境分析小结
　　
　　宏观环境方面，国家经济环境稳定，住房需求逐渐提高，国民的购买力也随着国家经济形势的增长而提高，人民对贷款消费的理念也在不断增强；行业环境方面，国家对土地资源的控制不断加强，土地成本日益增加，随着土地成本和建安成本的提高，对多数房地产企业会产生重要影响；竞争环境方面，我国房地产行业已经进入“寡头”竞争时期，有实力的、有规模的房地产企业将会越做越强，而相对实力较弱、规模较小的房企将举步维艰。