金地集团住宅业务竞争战略的选择

　　5 金地集团住宅业务竞争战略的选择
　　
　　企业战略是企业利用自身的优势来降低弱势，并应对外部环境的机会与威胁的行为动作。企业的战略管理是指企业通过分析外部竞争环境来发现机会与威胁，通过分析内部环境来发现优势和劣势，进而将分析结果进行匹配，选择最佳发展策略的过程[12].

　　5. 1 SWOT 分析
　　
　　在对金地集团内、外部环境的分析的基础上，使用SWOT分析法确定金地集团住宅业务自身的优势与劣势以及面对的机会与威胁，结合住宅业务的市场定位，提出金地集团住宅业务选择竞争战略的依据。

　　5.1.1优势
　　
　　（1）从业经验丰富金地集团从事房地产开发20余年，从最初在深圳起家到现在，已经发展成为一个以华南、华中、华北、华东、东南、东北、西北为区域，辖射25个大中城市的全国性地产公司，是我国建设系统信誉AAA级企业，具备国家一级房地产开发资质。

　　（2）品牌优势在公司信誉和成绩的基础上，金地集团的品牌价值不断提升，连续获得“中国上市房地产企业综合实力前十强”、“中国沪深上市房地产企业投资价值前十强”等荣誉。

　　金地集团通过高质量的项目和管理服务，在客户心目中建立了优良的企业形象。公司已建成的楼盘也因质量好、服务快、环境佳、有创新等方面被业界屡屡称赞。

　　（3）人才优势金地集团十分关注人才培养与人才梯队建设，通过良好的绩效管理体系、加强员工内部沟通管理来控制人才流失，同时不断的加强领导梯队建设。在过去的十多年中，金地集团的核心管理层以及主要业务部门非常稳定，人才流失比例十分低。

　　（4）资金雄厚，土地储备足截至2013年年末，公司总资产达到1239亿，净资产291亿，货币资金186亿。土地储备约2500万平方米，基本了可以满足集团未来几年的开发节奏，充足的土地数量保证了公司业绩的平稳推进。

　　（5）创新研发能力强金地集团以“科学筑家”为企业愿景，在业内享有“理科翅楚”之美誉，公司以科学的态度与方法，为金地的每一个产品精心研究，更深层次的发掘客户的需求并努力实现。这也是其他竞争对手难以比拟的竞争力之一。

　　5.1.2劣势
　　
　　（1）经营规模金地集团住宅业务覆盖华南、华中、华北、华东、东南、东北、西北七大区域，25个城市，虽有一定规模，但在销售面积和销售额上，相对其他大型房企，如万科、恒大等，有较大差距，2013年全年销售额仅为万科集团的23%、全年销售面积仅为恒大集团的21%.

　　（2）经营效率项目开发支出费用比例较大。截至2013年年末，相比2012年同期，在公司主营收入增加6%的前提下，销售毛利率下降，影响了公司的盈利水平。金地集团住宅业务开发属于顺周期运作模式，决策调整周期常滞后于房产市场的变化，导致长期资产回报率偏低。

　　（3）资产管理在企业资产管理中，资产负债率比例偏高，若市场起伏较大，则会使企业经营出现风险。常借助信托模式发展地产项目，虽然降低了经营风险，但同时也降低集团在项目开发中所得的效益。

　　5.1.3机会
　　
　　（1）外部经济环境稳定随着我国经济市场化的推进，房地产行业已经成为拉动经济提高的主力产业之一。

　　房地产行业的兴衰，将直接影响到国家经济能否稳定发展。因此，为保证国家逢济的稳步增长，房地产业必将与国民经济共同发展。国家对房地产业进行宏观调控，只会巩固房地产的行业地位，而不会降低。金地集团在此阶段的机会明显。

　　（2）住房需求提高随着我国城市化进程的不断加快，必将带动地产业的投资；农业人口迁移至城市，必将促使住房需求的增长。

　　（3）居民购买力提高我国GDP以8%每年的增幅提高，国民的收入也在逐年递增，并且随着消费者对居住质量的需求不断增加，新置业和改善置业的需求将不断扩大。

　　（4）金融政策支持消费者对于贷款买房的消费理念越来越强，国有银行以及商业银行的股份制促使银行企业更加关注自身的利润，虽然国家不断出台调控政策，并且对基准利率不断调整，但消费者借助银行信贷购买商品房的趋势不会变化，而且还会进一步加强。

　　5.1.4威胁
　　
　　（1）土地获取难度增加土地属于稀缺性资源，国家必将对土地资源提高管控力度，随着“招标、拍卖、挂拍”的土地购买方式的实施，土地成本难以预测，影响地产企业项目开发。

　　（2）建安成本增加伴着国家经济的发展和房地产行业的繁荣，地价、钢筋、混凝土等建材的价格也在不断提升，使得房地产项目开发成本也“水涨船高”.

　　（3）资金来源困难房地产企业的资金来源多数为银行贷款、融资，但随着国家政策调控，银行对房地产贷款的标准提高，导致房地产企业资金紧张，影响项目开发。

　　5.2金地集团住宅业务的战略目标
　　
　　根据城镇化与房地产行业发展之间的基本规律：城镇化率30%-70%时，人均GDP达到5000至10000美元是房地产行业的快速发展期。

　　按照我国目前城镇化率的年增长趋势来判断，如图5.1所示，中国城镇化率按照1.2%的年增速来预判，中国还有至少10年可以达到70%的城镇化率水平，也就是说，中国房地产行业还有至少10年的快速发展空间。

　　依托一线城市的长三角、珠三角、环劝海一级城市群市场容量将持续增长，这些一级城市群中的产业支撑较好、供需基本平衡的三线地级城市将稳定增长；中部、西部、东北区域，依托强大产业链城市群、人口聚集能力较强的副省级城市将快速增长；中西部三、四线城市中没有纳入产业链增长体系中的城市将停止增长或减速。根据现有市场需求和我国城镇化增长速率来看，我国房地产市场未来10年内的行业规模依旧巨大，城镇化将成为中国房地产行业的长期驱动。

　　金地集团住宅业务的战略目标应聚焦于快速做大规模，超越竞争对手，住宅业务进入第一梯队：5-8年内强调住宅业务主体的规模扩张和效率提升；8-15年要成为更大规模具备住宅地产开发和商业开发运营能力的国际级开发企业；长期要针对全球主导资金流的资源配置，进行国际化战略业务组合，多元化投资。

　　选择有效的住宅业务竞争战略，是达成金地集团住宅业务战略目标的关键。金地集团住宅业务的核心竞争力应聚焦于快速提升融资能力、投资能力、产品幵发效率等。

　　5.3金地集团住宅业务竞争战略的选择
　　
　　通过对金地集团内外部环境的SWOT分析，得出SWOT分析矩阵，如表5.1所示。

　　并根据矩阵图，得出可供金地集团选择的竞争战略。

　　在当前国家形势下，金地集团发挥自身创新研发能力强、具有品牌价值优势、资金实力雄厚的优势，利用外部经济条件好、市场需求量大、消费者购买力提高的机会，可以选择品牌价值的竞争战略模式；利用企业的从业经验丰富、人才管理优势、创新研发能力强的优势，避开外部竞争者多、建安成本高、金融政策影响的威胁，可以选择产品差异化的竞争战略。利用外部经济条件好、市场需求量大、消费者购买力提高的机会，克服公司资金管理风险、成本控制能力弱的劣势，可以选择成本领先的竞争战略。克服公司资金管理风险、成本控制能力弱的劣势，避开外部竞争者多、建安成本高、金融政策影响的威胁，可以选择聚焦的竞争战略。

　　我国房地产行业内企业众多，在相同区域周边的土地价格、建材价格和人工成本基本稳定，房地产企业开发的项目成本差异不是很大，所以成本控制不足以影响项目能否成功。金地公司的市场定位是一二线城市的中高档市场，若使用低成本策略，将导致低端市场的恶性竞争，这样不仅占用了公司资源，还导致投资报酬率变低，因此成本领先战略不适用。而聚焦战略只是针对一些特殊人群和特殊的项目产品，金地集团的目标客户群体具有普遍性，产品研发也属于综合性幵发模式，所以聚焦战略也不适用。

　　根据金地集团的市场定位，公司要在激烈的行业竞争中取胜，应最大的利用自身优势条件，充分发挥企业品牌价值、创新研发能力等优势。所以金地集团可以采取品牌价值战略、产品差异化战略。

　　5. 3.1品牌价值战略
　　
　　伴着房地产业日益激烈的竞争，房企间的竞争对象不单纯以产品和服务为主了，品牌价值的竞争也日趋明显。我国地产业市场在不断规范、成熟，品牌价值建设也变得重要起来。房地产公司通过品牌价值战略来提升企业产品形象，利于企业的长久发展。房地产公司如果想在这样激烈的竞争环境下薪露头角，就需要建立自己的品牌特色，以提升公司的核心竞争力。品牌价值象征公司形象、项目产品、服务管理是一体的，这就需要公司选择一种专业的方向和渠道，创建一种科学化的运营模式，竭力创造精品项目，不断塑造蕴含企业资源、科技、文化、经济等信息的项目，以便给购买者留下深刻的特色印象。

　　（1）项目产品质量确保企业所开发项目的质量品质。质量是品牌的根本，优秀的住宅产品不仅需要一流的设计理念、建筑施工、装饰装修，还包含恰人的景观园林、和谐的社区氛围以及完备的配套设施。要确保企业产品的质量，就需要配备一支高素质的管理团队。从建设单位、设计单位、施工单位到监理单位都要严格把控，做到责任到人，奖惩分明的准则，同时需要具备一套科学且有序的管理流程体系，竭力控制工程质量。

　　（2）市场定位合理的市场定位，可以突出企业品牌的个性特色。在行业市场竞争的条件下，品牌定位可以在消费者心中树立差异地位。这种差异是品牌定位的前置条件，也是品牌特性个体化的根本。市场定位主要包括设计研发定位、价格体系定位和区域目标定位等，是公司实现良好运营和稳定发展的指导工具。依据金地集团的企业规模、公司实力和项目开发能力，确定集团的市场定位为巩固现有一、二线城市，逐步发展二、三线城市，以品质刚需住宅和二次改善住宅项目为主。

　　（3）物业服务中国房地产市场已经由卖方主导转变为买方主导，购房者越来越关注房企产品的服务，主要包括售后关爱服务和物业管理服务。规范且优秀的服务是企业品牌得以信任的前提，是公司核心竞争力的表现。

　　金地物业公司的企业愿景是“做最受客户新来的物业管理公司”,要求企业员工关注细节，力求完美，在能的范围内做到最好的服务。物业服务的好与坏，关系到房地产公司的长期信誉，是权衡企业品牌价值的重要依据之一。优秀的物业管理服务有助于企业品牌形象的维持，利于对以后的开发项目提升品牌形象。

　　（4）品牌忠诚度培养品牌忠诚度是企业品牌价值的核心要素。它指的是消费者对产品的质量、价格等方面而产生的对特定某品牌的情感依赖，并展现出对此品牌的产品有主观偏向的行为特征。它主要体现在客户满意度指标上。客户满意度和客户关系维护是维持和提高品牌忠诚度的重要手段，是企业品牌发展到一个新时期的重要象征。

　　金地集团在维持和提高品牌忠诚度方面需要做到以下几个方面：①培育员工的忠诚度，从而赢得消费者的忠诚度；②提高产品、服务、形象价值，降低消费者成本；③提1?转移成本，提尚消费者品牌忠诚度；④提供优质的管理服务，取得消费者的品牌忠诚；⑤利用亲和力善待客户，提高消费者品牌忠诚度。

　　5.3.2产品差异化战略
　　
　　产品的差异化战略意指通过将产品融入购买者所需要的独特个性而把产品在购买者心中升值，赢得购买者的消费偏好，进而以较高的产品价格占领房地产市场，用的超过行业平均水平的收益。产品差异化战略所具有的多样性和难以复制性，使得其受到越来越多的房企青睐。

　　产品差异化战略包括功能差异化、质量差异化、品牌差异化、设计差异化、价格差异化、服务差异化等。[15]

　　（1）产品的功能差异化企业采用对产品的使用功能或功能体验的升级、改造，来实现与竞争对手间的产品差异。

　　（2）产品的质量差异化企业使用一系列的质量管理控制流程和手段，使产品在生产过程中严格把控质量，提升产品的使用质量，最终实现产品差异化。金地集团是在全国房地产业继万科集团后，第二个釆用委托第三方进行项目质量评估的房地产企业，在质量管控手段中与其他房企相比，具有优势。

　　（3）产品的品牌差异化产品品牌可以在一定程度上体现产品的品质和信誉，是消费者在市场中选择同类产品的主要参考对象。品牌价值作为企业的一种无形资产，已经倍受企业重视，对于企业品牌的维持和提高已经变成企业长期发展和扩大的重要战略手段。金地集团品牌享誉“中国十大房地产品牌”的美誉，均有一定的竞争优势。

　　（4）产品的设计差异化随着越来越多的房地产企业进入市场，所开发的项目也随之增加，住宅产品在使用功能、用途和质量方面实现差异的途径越来越少，这就需要在产品的前期设计中投入更多的关注，来增加产品的设计差异，以激发消费者在选择过程中的购买欲望和心理需求，从而达到销售达成的目标。金地集团在总部设有108研究所，主要为本集团的住宅业务提供研发支持，主要包括产品系列化、产品标准化、图纸标准化、精装修星级标准等各维度设计研发工作，在同行业中也是少有的。

　　（5）产品的价格差异化企业根据消费者的收入层次、消费选择的多样性等因素，并结合企业自身的资金实力，制定既满足消费者需求，又可以适用行业竞争的产品价格差异战略。金地集团在开发策略上很少有争夺“地王”的时候，这样既将土地成本降低，在同样品质、同样成本的情况下，大大降低产品售价，提高产品竞争力。

　　（6）产品的服务差异化售后服务和物业管理是增加产品附加值的工具，越来越多的消费者开始关注这方面的价值。企业在市场竞争愈来愈激烈的环境下，需要不断的提升产品的售后服务和物业管理质量，以便形成服务的差异化，提高企业品牌价值，增加企业利润。金地集团下属物业公司享有“中国物业品牌价值T0P1”的称号，精心的物业管理服务为金地集团住宅业务在产品的服务差异化上提供了基础。

　　创新研发是金地的优势，是金地集团能够在激烈竞争中超越多数房产企业的法宝，今后集团应继续坚持走创新的铬线，一是对购买者需求的准确把握，和前瞻性的洞察；二是要打造具有差异化并且是量身订作的具有竞争力的优秀产品；第三，也是最核心的是要满足购买者的需求，包括购买者没有体会得到，但企业可以预见得到的需求。坚持不断创新，金地集团才能在激烈的房地产市场竞争中脱颖而出。