金地集团住宅房地产竞争战略分析绪论

　　1 绪论
　　
　　1 .1研究背景与意义
　　
　　1.1.1研究背景
　　
　　随着国民经济的发展和城镇化进程的加快，城市居民的住宅问题已成为民众关心的焦点，也变为政府关注的民生热点问题之一。随着我国经济市场化的推进，房地产行业已经成为拉动经济提高的主力产业之一。

　　1998年，在国务院颁布的《关于进一步深化城镇住房制度改革、加快住房建设的通知》后，城镇住宅建设速度始终保持较高的增长速度，其为提高经济增幅、改善居住质量、促进居民就业、稳定社会治安、改善城乡基础设施、优化投资市场环境、提升城镇功能品质、带动房地产市场化进程、发展城镇住房市场等方面，做出了突出贡献。

　　现在，房地产业面临复杂多变的局面：房地产调控由被动向主动转变，由“遏制房价过快上涨，促进房地产市场健康发展”向“促进房价合理回归，为调整经济结构服务”

　　转变，房地产是整个中国宏观经济稳中求进的根本诉求中最容易掌控的调整目标。保障房建设（由于深层次的政府博弃和开发效率原因）未足以弥补商品房投资下降带来的影响。从三次产业在GDP中的比例十年的变动来看，国家调整经济结构的过程将是一个渐进，各项配套逐步建立的长期过程。新型城镇化将成为中国房地产行业的长期驱动；政策调控过渡到市场化手段如房产税等，属于中短期调节政策，对于中短期房价会产生巨大的下滑影响，长期将供需平衡，对于长期房价并不产生根本性的影响；2013-2020年，我国住宅年均需求规模为11.1亿平米，市场规模依旧巨大。

　　虽然说目前中国的城镇化率已经超过50%,但深层次的变革还未发生，中国大量人口由于户籍限制处在二元结构中。包括他们的下一代（有些是下下代）。未来政府在户籍制度、医疗保险制度和保障房制度上改革将会有助于更多的流动人口获得常住人口福利，从而进行一次补城镇化的过程，这一过程将发生在广大的一二三四线城市。

　　城镇化的过程中，大量转户籍人口（乃至他们的下一代）将会选择在城镇中真正的生活下来，并产生相关的首次置业、首次改善甚至二次改善（高端、中高端人群己经基本解决这个问题，他们所产生的另外机会性更强的大量全球化置业和高端健康度假的机遇），这个影响将取决于他们乃至他们下一代的生存阶层，但无论如何，对于中国的各线城市，特别是二、三线城市，将继续提升首置首改的购房需求。

　　宏观条件下行压力大，地价近年屡创新高，安置房、社会保障房不断增加建设力度，分流市场需求，住房市场和经济政策这两方面的改变为房地产业带了许多挑战，整个行业已面临各方的困难和压力。在这连续的房地产调控政策下，部分房地产企业的生存危机已经开始体现。

　　1.1.2研究意义
　　
　　我国的房地产行业，相对于欧美国家而言，具有很大的本土化特征，而其产品又具有一定程度的特异性，在行业发展早期，行业竞争并不明显，甚至没有竞争存在，顺其自然的也没有制订竞争策略的必要性。但是，经过近几年房地产业的迅猛发展，品牌房地产商所拥有的市场规模愈来愈大，新产品也屡见不鲜，开始显现以少数几家大型房地产商垄断市场的雏形。对于房地产商来说，制订竞争战略已是大势所趋了。

　　（1）竞争对手已成熟，寡头市场显雏形房地产产品的异质化特征、多年来国家在居民住宅方面的欠账，使房地产业处于卖方市场，这就决定了早期的房地产市场竞争是一种弱势竞争，这种行业竞争常常没必要去辨别竞争对手是谁，最简单的例子就是在房地产市场过热时，只要你获取到土地、建成房子后，是绝对不用为销售担忧的。但是，现在房地产市场已经进入最紧张的竞争阶段，客户资源已经成为各房地产商争抢的群体了。另一点，伴着全国范围内推行招、拍、挂土地出让制度，土地成本急剧上升，这促使房地产行业将走向寡头垄断的阶段，小规模房地产公司由于土地成本上升所导致的资金广乏，将逐渐消失。而此时，大型房地产商在信用和资金方面的优势得以展现，发展的越来越强。所以，房地产企业的优胜劣汰也慢慢的体现出来。

　　（2）消费者成熟、理智消费者不再像以前那样对房地产市场一无所知，反之，变得越来越成熟、越来越理智。在消费者投诉榜中，对房地产商的投诉已经排在榜首。消费者在购买商品房前精挑细选，不仅对项目所处地段、销售价格进行选择和考虑，还对房屋的质量、小区物业的管理，甚至房地产商的品牌价值和信用情况都进行比选。

　　（3）房地产市场经济环境已发生变化我国加入WTO以后，房地产企业可以向境外企业进行融资。各大银行对房贷企业的选择标准也有相应变化，信用度高、品牌价值高的房地产企业将会成为这些银行的重要客户，反之则不会得到银行的贷款。随着国家相关标准的下发，房地产商贷款条件变得更加严格，流动资金贷款也被严格限制。房企只能另辟蹊径，选择不同的融资渠道，例如债务融资、股权融资等。正因如此，只有信用好、品牌价值高、规模大的房企也容易获得融资，对于小规模房企来说，资金会愈加紧张。据此，房地产市场将会出现格局变化，出现集中化、专业化的集团，垄断形式也会渐渐出现。房企资金获取环境的变化，直接导致房企要做出应对策略。

　　（4）房地产的创新以及产业壁垒房地产业的创新时时刻刻都在更新，房企不与时俱进随时都会落伍。科技不断发展，包括建材、施工工艺、施工技术，都在频繁变化，连人民的居住理念也在发生天翻地覆的变化，从平层住宅、错层住宅、复式住宅到普通别墅，再到现在常见的联排别墅、双拼别墅，愈来愈多的新产品推向销售市场。我国加入WTO以后，国外先进成熟的专业开发企业也在不断涌入中国市场，房企聘请国外专业建筑设计院、景观设计院以及销售代理团队的案例也不在少数。如何应对不断创新的市场，保持产品更新换代的研发，也是竞争战略所要研究的重点之一。

　　房地产业是一个将土地和房屋建筑为主要经营对象，从事项目幵发、项目建设、项目经营、项目管理和后期维修服务的集多种经营活动为一体的综合性行业，很大一部分是投资行为，因此，有一些非专业房地产业公司投入巨额资金，进入房产市场，依然举得成功。房地产商的产品品牌、企业价值可以认为是房地产业的一种壁全，而使用新兴材料、新兴技术以及更新设计理念也将成为房企所关注的重点，所以会有愈来愈多的房企选择走技术专业化的途径，力争在技术和管理创新方面寻求超越，以创造更高的房地产行业壁全。

　　房地产行业整体趋势：中国房地产在城镇化（经济性和制度性）进程推动下，稳定增长空间仍在，但在整个经济结构调整压力下的“去投资”属性阶段政策压力巨大，核心调控点将集中在高税赋和保障房竞争两个层面，对于地产企业在战略突破点，低毛利下运营效率，成本控制，提出了巨大的提升要求。行业毛利率降低（但依旧会在一定时期内维持比较优势）和成本竞争态势将逐步加强。政策变化将更多体现在地方和中央博弈以及经济下滑过快的托底政策，整体行业周期性将更趋强烈。未来5年甚至更长时间年都将是房地产行业持续动荡的阶段。

　　综上，房企在当下的环境中，如何更好的发挥自身优势、规避自身的劣势，进而在激烈的市场竞争中百战不殆，且可以切而有效的施行企业发展战略，这都需要制订竞争战略予以解答。这就是房企需要制订竞争战略的原因。

　　金地集团于1988年成立，房地产开发始于1993年，并在2001年4月正式在上海证券交易所挂牌上市。目前已建立华南、华东、华北、华中、西北、东北、东南7大区域的全国化扩张格局，进入全国25座城市。在东北，开发了金地檀郡、金地滨河国际、金地国际花园、金地长青湾、金地锦城、金地艺境、金地中心、金地檀溪等项目。历经二十余年探索和实践，金地集团规模迅速壮大，企业实力持续增强。集团坚守“科学筑家”使命，在企业经营中体现“专业之道，惟精惟一”特质，秉承“用心做事，诚信为人”、“果敢进取，永怀梦想”等“金地之道”和企业精神，金地集团形成了地产开发业务核心竞争优势。中国房地产研究会、中国房地产业协会及中国房地产测评中心多次评选金地集团为“中国上市房企综合实力前十强”、“2013年中国房地产上市公司资本运营五强”.随着房地产行业的市场化和规范化，2003年至今，国家提出了一系列针对房地产行业的宏观调控措施，在此环境下，金地集团的外部发展环境发生了很大变化，面临全新的、复杂的市场形势，制定一套科学合理的竞争战略是势在必行的。

　　本文的研究目的，就是为金地集团住宅业务的可持续发展，并在以后一段时间的竞争战略做出详实的思考和研究，正确把握宏观经济形势的发展导向，精确分析因此导致的外部环境变化和影响，客观地预估、评价企业能力水平。并在此基础上拟订出切实有效的企业生存发展战略目标，进而使战略目标在得当战略措施的施行过程中得以实现。

　　同时，本文也可对当今与以后一段时期的其他地产公司的发展也有一定的参考作用。

　　1.2研究思路与方法
　　
　　1.2.1研究思路
　　
　　依据研究目的，结合企业战略管理分析工具与方法，制定出如下研究思路。

　　第一章，简要对研究背景做一介绍，阐明研究目的，并列出研究思路与方法。

　　第二章，以企业战略理论为出发点，阐述了本文的理论基础，其中包含企业战略管理理论、企业战略分析方法。结合以上理论，为金地集团竞争战略的选择与实施提供了理论基础。

　　第三章，以金地集团内部环境为研究对象，运用战略管理分析工具进行分析，包括组织架构、人力资源管理、财务管理、企业文化、品牌价值。

　　第四章，以金地集团外部环境为研究对象，运用战略管理分析工具进行分析，包括中国房地产行业的发展状况分析，宏观条件分析以及行业内竞争结构的分析。

　　第五章，依据以上章节的分析结果，对金地集团进行内、外部环境的SWOT分析，确定金地集团当下的竞争战略，包括品牌价值战略、产品差异化战略。

　　第六章，根据第五章选择的竞争战略方案，提出切实有效的实施控制方案。

　　第七章，结论。

　　1.2.2研究方法
　　
　　为使竞争策略制订的科学及有效，本位在分析过程中使用多种企业战略管理工具与方法。在对内、外部环境进行分析时，使用PEST分析法；在对企业内部资源分析时，采用资源分析法；运用“五力分析法”对房地产行业竞争结构进行分析；在选择竞争策略时，运用SWOT分析法确定优势与劣势、机会与威胁。