金地集团内部环境分析

　　3 金地集团内部环境分析
　　
　　企业的内部环境是指各种影响企业行为的结构因素，是控制企业内部存在和发展的条件，也可以称之为企业的内部条件。企业的内部环境主要可以分成三个层面：一是企业经营结构，分为企业的软结构和企业的硬结构，软结构是经营的领域，硬结构是制作的产品，二者的比例关系组成了企业的经营结构；二是创造企业价值的各项活动以及这些活动间的关联；三是企业的资源结构和能力结构。本章节主要对金地集团的内部环境状况做一分析，包括组织架构分析、人力资源管理分析、财务管理分析、企业组织文化分析、土地储备情况分析和品牌价值分析等。

　　3.1组织架构与人力资源管理
　　
　　3.1.1组织架构分析
　　
　　金地集团是一个以住宅业务为主体，商业地产、金融业“两翼齐飞”的上市地产公司，拥有多个控股子公司。金地集团住宅业务全国布局华南、华东、华北、华中、与北、东北、东南7大区域。金地集团的组织结构如图3.1所示、总部组织架构如图3.2所示。【1】

　　
　　从以上组织架构图中我们能看出，金地集团设立多个职能部门和区域、城市子公司，虽然设有繁多的部门，但每一个职能部门都是不可或缺的，它们都在公司经营体系中履行着各自专业的职责，是精炼且高效率的。

　　3.1.2人力资源分析
　　
　　截至2013年，金地集团含物业人员共有员工9960人，商业、金融业及总部共有员工1335人，其中住宅业务1233人。集团各区域及全资子公司人员比例如图3.3所示。工作年限结构如图3.4所示。金地集团目前工龄5年以上的，占73%,总体工作经验比较丰富。

　　如图3.5所示，金地集团住宅业务、商业地产业务及金融业务员工大学本科以上学历占84%,其中东北区域本科以上学历占97%;金融业务大学本科以上学历占94% （研究生学历占50%），整体学历水平较高。

　　如图3.6所示，金地集团员工平均年龄约33岁，45%的员工月30岁以下，富有较强的活力和冲劲。

　　如图3.7所示，集团管理干部共79人（其中不含集团高管11人），平均年龄41岁、平均工龄17年、平均司龄7年。本科及以上学历占89%.

　　早在2001年，在金地集团刚上市不久，集团跨区域扩张战略开始的时候，集团董事长凌克先生就提出公司经营和人力资源的重要程度。金地集团在引进和培养高素质、高水平人才方面，还是非常成功的。

　　3.2财务管理
　　
　　依据金地集团2013年年报，至2013年12月31日，集团主要会计数据和财务指标如表3.2所示。

　　3. 2.1资金状况与土地储备
　　
　　金地集团历经26年的良好经营，截至2013年12月31日，公司总资产达到1239亿，其中资产负债率69.3%,净资产（归属于上市公司股东）291亿，货币资金186亿。

　　这些数据表明金地集团的资金实力强，现金流属于正常。

　　集团获取土地的主要途径是公开竞买和与原土地合作方联合开发。集团目前土地储备约2500万平方米，基本了可以满足集团未来几年的开发节奏，充足的土地数量保证了公司业绩的平稳推进。截至2013年年底，集团58个在建项目，新开工面积516万平方米，总幵工面积1173万平方米，竣工面积326万平方米。【2】

　　
　　3.2.2盈利能力分析
　　
　　盈利能力是企业通过使用现有资本、收入、成本等来取得利润的能力。获得利润是投资方经营企业的基本目标和企业经营效率的能力表现，也是企业在激烈竞争的市场环境中长久发展的根本保障。

　　企业投资人关注企业的盈利能力，因为企业的利润大小，将直接影响投资人的投资收益。债权人关注企业的盈利能力，因为企业获得的利润是企业偿还负债的基本来源，只要企业拥有较强的盈利能力，其偿还负债就会有一定保障。企业管理者关注盈利能力，是因为获取的利润高低是考核企业运作水平和整体能力的综合性指标，也是权衡企业管理者绩效的重要指标。通过盈利能力分析，还会发现公司在运营管理中存在的短板，以便采取应对措施，改良工作，提高公司的经营效益。因此，对企业进行盈利能力分析是十分必要的。盈利能力分析是财务资源分析中一项非常重要的内容。

　　有多种企业盈利能力分析指标，常对销售利润率、总资产所得率以及净资产收益率进行分析。

　　（1）销售利润率销售利润率值是企业的毛利总额占销售总收入的百分数，其中企业毛利是销售收入与销售成本的差额。在对企业主营业务进行盈利空间和变化分析时，销售利润率是一个非常重要的参考指标，该数据的优势是可以对企业的主要产品或主营业务的盈利情况做出分析，这对判断公司核心竞争力变化有很大帮助。销售利润率愈高，则说明企业创造的价值就越多，贡献也越大，也体现公司在增加产量的同事，为公司创造了更多利润，同时实现了增产增收的效果。
　　
　　计算公式：销售利润率=（销售收入净额-销售成本/销售收入净额）*100%
　　
　　2013年年末，金地集团的销售利润率是26.34%,2012年同期为32.04%,同比下降5.07%,在主营业务收入增加6.00%的前提下，因为国家进行宏观调控，加之人工成本、材料成本的不断上扬，导致房地产行业处于“增量但不增收”的局面，但根据金地集团2013年达到26.34%的销售利润率来看，盈利能力虽有下降，但还是有一定的盈利空间。

　　（2）总资产所得率总资产所得率也可称为总资产报酬率、总资产利润率。总资产所得率是公司在一段时间内获得的利润所得总额与公司资产平均总额的比率。它体现了公司对资产利用的能力指标，也是权衡公司利用债权者和净资产总额所取得盈利的主要指标。
　　
　　计算公式：总资产所得率=（利润总额/资产平均总额）*100%
　　
　　2013年年末，金地集团的总资产所得率是3.12%,2012年同期为3.5%,同比下降0.38%.主要是因为2013年集团扩大规模，进行大量融资，使得集团在2013年的平均总资产提高了 15.67%,导致总资产所得率下降。

　　（3）净资产收益率净资产收益率也称为权益利润率，是企业税后利润总额和净资产的百分比，该指标用来反映企业利用资本收益的效率。
　　
　　计算公式：净资产收益率=（利润总额/净资产）*100%
　　
　　2013年年末，金地集团的净资产收益率是7.86%,2012年同期为11.75%,同比下降3.85%.主要是因为2013年净资产同比增加11.89%.

　　自房地产业在2007年的突飞猛进至今，国家多次对房地产行业进行宏观政策调控，信用贷款和购买需求的收缩导致房地产业的调整，房地产市场交易持续低迷，多数准购买者持币观望。但在这种形势下，集团在2013年的主要营业收入同比2012年仍旧实现上涨，说明集团的盈利能力依然较强。

　　3.2.3资金运作能力
　　
　　金地集团拥有较多的货币资金，资产负债率相对正常，2013年年末为69.3%.房地产行业是一个资源密集型产业，项目在整个开发周期（土地获取、规划设计、工程实操阶段、工程竣工验收、交付）最短需要1-2年，长则5年或至更长。项目前期资金成本投入非常大，单纯靠企业自有资本进行投资，会限制企业的发展和规模扩张，所以信贷和融资是保障房地产公司快速发展的重要手段。

　　金地集团一直坚持多元化的融资模式，主要融资渠道涵盖了股票、银行、股东借款等多方面途径进行发展，确保了公司业绩增长的资金保障。

　　3. 3企业文化
　　
　　3.3.1 含义
　　
　　国内、外专家对企业文化进行过一系列的研究，将企业文化进行命名：“对真理的体悟，对视野的理解，对激励的实施，企业的稳定与变革，员工导向，团队合作，组织协调与责任分判。” [7]
　　
　　3. 3. 2金地企业文化
　　
　　金地集团的企业文化分三个阶段，即1988年至2000年的深圳特色阶段；2001年至2010年的全国扩张阶段；2011年至未来的一体两翼阶段。并于2013年发布的第三版《金地之道》。

　　金地集团的愿景：科学筑家。

　　金地集团的使命：做中国最有价值的国际化企业。

　　核心价值观：用心做事，诚信为人，果敢进取，永怀梦想。

　　组织行为理念：发展理念，客户理念，人才理念。

　　金地员工的行为准则：进取（更高更快，有勇有为），责任（事经我手，我即负责），主动（宁可越位，不可缺位），协作（团队至上，合作共赢），信任（开放坦诚，自信互信），守规（令行禁止，违者必究）。

　　3.4品牌价值
　　
　　“品牌就是在具体条件下，能将品牌所代表的产品以及服务，与其他同样满足类似需求的产品和服务区别差异的一些特色。”

　　3. 4.1品牌理念
　　
　　金地集团秉承用心做事，诚信为人，果敢进取，永怀梦想核心价值观，通过不断的扩宽房地产行业相关领域，在产品以及服务上坚定创新和质量提升的理念，力求为客户提供高品质的品牌产品以及配套服务，为社会和人民贡献财富，为企业投资者和合作企业制造了客观的收益，为企业员工创造了良好的发展平台，以“科学筑家”的企业愿景来演绎人本生活的居住需求。

　　3. 4. 2品牌特点
　　
　　（1）科学筑家金地集团以“科学筑家”作为企业愿景，用科学的态度来演绎人本居住，用艺术的手段来生化人文生活。金地集团的每一个产品，都对相对应的客户群体进行研究，是量身定做的产品，更好的符合客户需求。

　　（2）市场定位金地集团始终将中、高消费对象作为目标客户，以满足我国目前的中产阶级居住需要，力作精品项目，创造了多个知名品牌。

　　（3）质量优秀质量是企业在管理过程中恒久不变的话题，不论是工作质量、产品质量和服务质量。

　　金地集团对产品一直施行严格的质量管理要求，从前期设计阶段、中期施工采购建造阶段，直至后期验收交付阶段，每一环节都对质量有很高的要求。正因如此，公司在这些年来开发的项目受到业内和客户的高度好评。

　　（4）文化内涵金地集团的产品追求富有文化内涵和艺术价值的生活环境，在项目的设计阶段结合当地的人居文化特性、建筑历史特色，是项目充分融入当地人民心中。

　　另外，社区文化生活也是相当重要的一部分，每一个金地的楼盘，都会配备小区会所，不仅丰富了小区文化，还对小区的档次提高起到了重要影响。例如在大连金地中心项目，在市区内寸土寸金的地段，集团为这个项目规划了一个空中花园，丰富了项目业主的日常生活。

　　2013年是金地集团与全球故名的盖洛普咨询公司合作的第十年，金地持续关注客户的满意度，并将调查结果纳入集团经营和绩效考核。2013年在房地产行业客户满意度均值下降的大形势下，金地集团的客户满意度依旧有3个百分点的提升，远高房地产行业均值，处于业内领先水准。尤其在“小区环境规划”、“入伙交付环节”、“物业管理质量”等客户重点关注环节，已经成为行业标杆。

　　3.5内部环境分析小结
　　
　　从业经验方面，金地集团从事住宅开发业务近30年，积累了丰富的从业经验；品牌价值方面，依托于集团信誉和业绩，在业界享受较高的声誉，品牌价值日益提升；人力资源方面，通过良好的人力资源管理手段，以及梯队培养机制，金地集团具备一套高素质、高归属感的管理团队；资金方面，金地集团资金雄厚，土地储备量大，满足集团住宅业务快节奏发展；创新能力方面，金地集团在业界享有“理科翘楚”的称誉，产品研发能力强。

　　但金地集团在住宅业务的经营规模和开发效率上，相比国内其他知名房地产企业还有一定差距，主要体现在资产负债率较高、开发成本较高、销售毛利率较低等方面。