考研教育培训机构发展战略分析绪论

　　第一章 绪论

　　1.1 研究的背景、目的和意义

　　1.1.1 研究背景

　　随着经济的发展，科学技术的进步，特别是中国加入 WTO 组织后，国家对高学历的知识人才的需求量增大。目前国家本科生人数剧增，本科生已经是普通学历，不为稀奇，本科生毕业的就业压力增大。为了得到更高的学历，或者为了获取更多的知识，将来有更好的发展平台，越来越多的本科生毕业选择继续深造，加入考研大军行列。

　　国家教育部对近 20 年的考研人数进行统计，全国报考 2013 年硕士生人数达到 180 万人，创历史新高，较 2012 年增加 8.7%.并且这也是自 1994 年以来硕士研究生报考人数的最高人数纪录，是 1994 年报考总数的 15 倍之多，1994 年只有 11.4 万人报考。

　　有需求必然会产生市场。考研人数增加，考生竞争激烈，这就需要有人辅导考生，加大考研的成功率。需求变回促生市场。考研大军的不断扩大，需求不断增加，大量的考研机构便随之涌现。考研机构为考生们提供硕士入学考试的政治、数学、英语等科目的培训和学习，并提供专业课学习和辅导，提高考生的知识和考试能力。

　　我国的教育培训行业很壮大，但是真正比较正规、形成气候的却寥寥无几，大都数集中在中小学生辅导行业、英语能力培训行业。目前我国的考研培训市场虽然在逐渐起步、扩展，然而各个考研培新机构仅仅是小打小闹，完全是“拿不出手”.不仅如此，在发展不到 30 年历史的考研机构，随着市场的扩大，考研机构的成长，考研培训机构地方割据势力、共同瓜分考研市场份额、企业战略不清晰、发展思路模糊等问题逐渐突显[1].在这样的环境下，跨考教育集团从 2004 年成立以来，经过 9 年的发展，是国内领先的考研辅导权威机构，拥有跨校跨专业考研学习社区，在专业课辅导师资、模式、资料及复试资源、考研的众多理念以及服务标准。跨考教育集团以“精英式辅导”为特色，成为国内大学生考研首个考研精英式辅导权威品牌。但是随着考研大军的增大，公司规模的快速壮大，公司在其发展道路和管理上逐渐显露问题。

　　1.1.2 研究目的和意义

　　今后如何能在考研等教育机构中保持，甚至发展为行业中的领先地位，在市场的快速发展中使集团稳步前进，获取市场更大的份额，加强集团内部的管理，这些都是集团管理人员急需考虑的问题。本文的目的是针对跨考教育集团，分析其发展现状和问题，结合相关的战略管理方法和理论，找出适合跨考教育集团自身发展战略。

　　本文以跨考教育集团为例，主要从战略层面来研究和分析教育培训机构发展中出现的问题，并通过制定集团发展战略，解决集团问题，促使集团健康、稳定前进。本文的研究是非常有意义的：

　　（1）引起目前国内社会对中国教育机构，特别是考研教育机构市场发展的重要性的认识。

　　随着科技的进步，经济的发展，人们对自身知识和学历的要求不断增加。各种教育培训机构层出不穷，良莠不齐。在中国的教育培训行业中，学而思领衔全国中小学培训市场，新东方领衔权重的英语培训市场，这个两种教育培训市场在两个大头的带领下，逐渐走向规范。新东方和学而思是相关教育培训的行业标准，也制定其行业规范，整个市场有序、健康发展。然而，在考研培训行业，暂时还没有领头企业。在教育培训市场里，考研培训起步晚，发展缓慢，在已经发展的 30 年里，出现了不少的考研培训机构，但是比较有名字的也就只有几家：跨考教育集团、海天、海文和新东方考研等，没有出现过垄断的培训机构品牌。这个市场也没有统一的模式、规范。早在 15 年前，考研培训市场门槛低，进入市场比较容易，企业创始人之间关系比较融洽，竞争不是很激烈，市场还比较稳定。但是 2004 年之后，随着教育产业化，从客观上严重影响了考研培训市场：第一，考研人数快速增加，使考研培训这个蛋糕越来越大；第二，国人对教育的深入了解后，对考研教育质量的要求也就更高。市场需求的增加必然导致企业加大风险资本投资，也促进考研培训机构逐渐向现代企业模式转型，此时，为了抢夺最大的一块蛋糕，适者生存、优胜劣汰的竞争也就随之开始。各个考研培训机构为了率先抢夺市场，相互攻击、恶性价格竞争、明争暗斗，考研培训市场的秩序引人担忧。而目前在我国，虽然考研培训市场在蓬勃发展，但是，国家和社会的关注度还是很有限，许多小型考研培训机构为了抓紧时间赚取更多的利润，没有想过长远发展，只会夸大声势，广告大肆宣传，模仿其他大型的考研培训机构，置消费者的利益不顾，没有系统的教学计划和合格的教学课程质量，欺骗消费者，做一锤子买卖，让消费者签署协议，收取费用后就销声匿迹。这样的小企业行为，让整个考研教育培训行业的发展受到严重阻碍，影响的是整个行业的声誉。所以，在新的形势下，考研教育培训企业在外部的市场环境下，结合自身特点，如何制定自己的发展战略规划，指导企业在混乱、激烈的竞争中取得胜利，需要进一步的研究，也需要社会和国家对此行业给予更多的关注和投入。

　　（2）为跨考教育集团解决困境，为其建立战略规划提供方向和参考依据。

　　考研教育培训行业一直在不断的洗牌，不断的重新调整格局。最后能生存下来的培训机构必须是在某一方面有特别突出、独特的地方，或者说是有更好的服务质量，更优秀的产品，更先进高效的营销管理策略，才能在竞争激烈的市场中生存并发展。通过了解跨考教育集团的外部竞争环境和内部经营现状，发现目前出现的问题，找出导致集团运行艰难的原因，改变目前所处的窘境，制定集团战略规划，以此指导集团日常工作的各个环节，稳定集团的发展，寻求更强的竞争力，争取更好的发展。通过对跨考教育集团的外部环境分析，明确集团在整个行业中所处的地位，在深度剖析内部自身的优劣势，用 SWOT 分析后，找到一套适合跨考集团并且可行有效的战略规划，巩固跨考既有的优势，扭转存在的缺陷，开发更具有竞争优势的发展策略，在国内考研教育培训行业找到自己的位置，或许可以打开考研培训行业的新局面，成为整个行业里的领头羊。

　　（3）为其他考研教育机构的战略发展提供案例借鉴。

　　十几年前考研培训机构门槛低，发展比较平稳，没有竞争压力。随着 2004 年以来市场变化，规模小、竞争力弱的企业已经被淘汰，剩下的几个企业在考研培训这一行业奋进全力争夺自己的地位。各个考研培训机构发展到现在，也面临着发展的瓶颈。

　　每个企业都想发展为本行业的领头人物，但是管理不先进，市场占有率不高，大部分都是以地域分工，成不了气候，最重要的是，企业没有一个完善、明确的战略规划。

　　通过此次对跨考教育集团的研究，根据跨考自身的特点，对其制定战略规划，实现其稳定与快速发展。考研教育培训的相关其他企业可以以跨考为案例，以此为鉴，对自身企业进行分析，从而完善战略规划，从内部本质提升竞争力。

　　1.2 国内外文献综述

　　1.2.1 国外文献综述

　　战略原先是用在战争的时候，中国古时用兵打仗就用此词。战略主要是指“战争的方略”等，原先的含义是对战争全局的统领和谋划。由于西方思想启蒙和科技的发展，企业战略的管理思想最早出现在西方国家，用战略表示企业的整体筹划与指导，具有深远意义。

　　上个世纪 30 年代，国外就开始了对企业战略管理的研究。美国学者戈登提出在企业制定企业战略，可以从总体方向解决企业经营过程中的决策问题，比如：企业的长远发展规划、新产品的开发、投资扩建等[2].后期，美国的管理学大师钱德勒给企业战略下了定义，并研究说明了战略同外部环境的关系、战略同组织机构的关系，之后通过这些关系提出战略制定和实施的基本理论体系，从而初步形成了企业战略管理的理论框架[3].美国经济学家迈克尔·波特在其书中强调企业竞争战略的理论与方法，结合企业内外部环境与企业经营政策相结合形成的竞争战略加强企业在市场中的竞争，波特认为，企业通过自身独特的优势和价值，结合外部环境，选择独特的定位，做出与其他竞争对手不一样的事情[4].安索夫在其书中解释，企业战略的主要目的是适应企业外部环境，强调企业的内部资源和能力与外部机会的有效匹配。安索夫还研究了多元化企业经营，提出了企业“战略四要素”说，认为企业战略的构成包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势等四个要素[5].明茨伯格（H.Mintzberg）则认为战略很简单，就是 4P--计划（plan）、模式（pattern）、定位 （position）、策略（ploy）[6].

　　上面都是上个世纪初期企业刚刚兴起，前人对企业战略做的初步简单研究结论。

　　从企业战略的发展轨迹可以看出其关注点在不断的发展，研究越来越细致，不断明晰了企业内外部之间的相关关系。在上个世纪 80 年代，国外对于企业战略出现两个主流的观点。一种是普拉哈德和哈默提出的“企业核心竞争力”,这种核心竞争力是指企业产品的质量和性能，这是影响企业竞争成败并影响企业其他能力发挥的效果。另一种是上述所说的迈克尔·波特为代表的学者，他们强调企业外部环境是企业战略最重要的。他们虽然同样认为企业战略的核心是获得竞争优势，但其强调企业战略的重点是通过企业转向行业特点，他们认为产业市场的地位和产业环境共同决定企业战略的选择。

　　到了上个世纪 90 年代，由于企业的发展和壮大，环境发生了变化，便出现了许多新的企业战略理论。以美国学者穆尔提出的商业生态系统，他认为市场系统内的企业可以通过相互竞争而联系起来，创造一种不同于传统的以行业划分竞争对手的新商业模式，这种商业模式打破原先旧的条件的约束，形成新的战略理论[7].这一全新的概念引起当时很大的反响。新的战略管理还没有形成一个体系化的理论，它还在等待更多的学者根据实际情况进行更多的研究，目前的战略管理理论强调的是自觉和顺其自然，所以应急、学习、组织创新就成为企业战略管理的新内容[8].

　　国外对教育培训机构也有少许研究，泰勒（Kathryn Tyler）研究发现，不同国家的教育培训是不同的，特别的是成人职业教育培训的课程开发、课程内容、课程评估方面，最为完善的是澳大利亚国家的职业教育培训，澳大利亚的 TAFE 基地，想对应的 TAFE 课程和评估，比其他的发达国家都比较先进[9].其他学者也对各个国家的教育培训进行过简单的研究分析，大致内容都差不多集中在国外教育培训机构的管理和规范。