长春香格里拉大酒店营销策略建议

　　第 4 章 长春香格里拉大酒店营销策略建议

　　4.1 服务顾客策略

　　豪华型酒店为人所称道的一项至关重要的成功因素就是顾客服务，这也是豪华型酒店主要特色和卖点。"顾客至上"一直以来被视为服务行业的圣经，香格里拉酒店在这方面更是尤为出色，堪称业内典范。酒店在"以顾客为中心"这一核心理念上花了很大功夫和投入，十几年前就在酒店内设立了专门的顾客服务中心，客户可以足不出户，所有的问题，只需一个电话就能得到满意的解答。酒店也会将客户反映的问题及时准确输入管理信息系统里建立备份，这样一来，酒店就能够更好地服务顾客。而且，在面对顾客的投诉时，全体员工均秉持一直的理念，即不管顾客反映的问题小大程度如何、合理程度如何，坚持顾客永远是对的。

　　对于一线服务人员，酒店鼓励其与顾客接触，并在服务的全过程中表现出香格里拉"顾客导向"的服务理念，对管理人员的要求则更为严格，不仅要求他们实际的业务绩效，还要能激励员工为顾客提供个性化的高水准服务。

　　此外，香格里拉酒店在维持优质的客户关系进而建立牢固的顾客忠诚方面，也有一套标准而完善的管理体系。现代酒店服务管理的实现很大程度上依赖于信息技术的发展，即为顾客建立完整的管理信息系统（MIS）。

　　酒店应以实际消费顾客（即外部顾客）为核心，采取一系列的顾客至上的营销措施。其从内部顾客满意为基础，即首先满足员工工作期望--有良好的工作环境，可实现的工作目标，使得员工对企业有强烈的归属感；再而强调员工的工作态度，保证员工的工作素质，进而保证企业优质的服务。

　　在此基础上，整体营销活动中，结合外部顾客的需求实施全面的消费前-消费中-消费后的营销措施最终令顾客满意。香格里拉的这一套营销过程完全体现了营销战略的CS战略。这种营销战略，其关键点只有一个：不管是产品还是服务，关注点始终是顾客的需求，顾客需要什么，就提供什么。

　　4.2 品牌塑造策略

　　长春香格里拉大酒店虽然秉持了集团在品牌上的一贯重视，但就品牌塑造而言，仍应是酒店未来目光的主要集聚点之一。香格里拉集团的第一个品牌，也是促其走向国际化成功的主打品牌是香格里拉，该品牌主要定位于高档豪华的下榻环境及优质的服务，主要针对的是高端的商务人群，代表了一种与之不同的品味及尽显尊贵的身份，该品牌的成功使得集团赢得了广泛的品牌声誉，并获得了大批忠实客户的认可，集团在香格里拉酒店品牌获得巨大成功的启示下，敏感地意识到又一次机会的到来。因此在此基础上，集团利用香格里拉的品牌影响力及市场号召力，实时地推出了另一个四星级商务酒店品牌--盛贸饭店，该品牌与香格里拉品牌的不同在于，盛贸饭店是一个四星级的商务酒店品牌，其客户定位偏向于中高端的商务人士，专属于那些注重价值、追求高效率和完备功能的商务人士，以亚洲待客之道中的体贴、朴素、真诚为价值理念，打造热情而又专业的入住体验。在此之后，集团又相继推出了香格里拉度假饭店和嘉里大酒店，不仅使集团在中档酒店品牌上占有一席之地，也弥补了中档酒店品牌竞争上的不足，与香格里拉酒店品牌形成优势互补，而且也通过倡导休闲、放松的香格里拉度假酒店和提倡自在、活力的嘉里大饭店等品牌，形成了客户层次的差异化划分，增强了集团的竞争力。

　　4.3 体验营销策略

　　人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费（丁力，1999;袁世伟，2005）。体验营销亦是香格里拉酒店运用较多的营销方式之一，通过给顾客一种与众不同的经历或体验，如酒店 2005 年推行的"寻找香格里拉之路"的体验活动。酒店的传统职能虽然是提供服务，但现代化的生活及娱乐方式使得很多顾客追求不同的消费体验，他们想要的是一种与自己日常生活不太相同的生活方式和生活体验，因此要在产品和服务中给顾客留下更深刻的印象，最大化顾客的忠诚，就必须在产品和服务的差异化上多下功夫，从而使得产品及服务定制化、个性化而非完全的标准化。

　　而个性化的新方式即为体验营销。当前各个行业在营销过程与策略中，体验营销是其中十分重要的一环，体验反映的是一种匹配化、特化花的产品与服务需求，这与现代企业发展理念中所一直倡导的创新是不谋而合的。创新是企业差异化的一个重要来源，也是企业持续竞争优势的一个主要组成，同时也是学习型组织的一个结果性要求。1990 年彼得·圣吉发表《第五项修炼》一书，从而揭开了企业打造学习型组织的浪潮。学习型组织的一个主要功能就是创新，而在消费领域，反映在现代的营销理念上，很重要的一个部分就是体验营销。

　　企业通过人性化、个性化、超出顾客预期的、经过精心包装的特殊产品和服务，使顾客获得一种别处无法获得的独特经历及体验，就是体验营销的精髓，其本质是差异化。

　　4.4 网络营销策略

　　网络营销是近些年来才逐渐兴起的一种较新的营销方式，它的实现基础得益于现代IT技术及互联网产业的高速发展，通过利用数字化、视听化的信息渠道和互联网技术，使得营销范围进一步扩大化，并使传统的营销渠道得到了有益的补充，现在这种营销方式已经成为营销策略组合中十分重要的一种手段。

　　而且，随着网络媒体的普及和推广，网络营销方式必定能被大多数顾客接受和认可，这又将进一步刺激企业在网络媒体的营销形式。

　　因此，香格里拉酒店在未来的营销模式创新中大力建设和推广自己的营销网络。酒店的官方主页设计应当在形象、功能、定位上都展现出自身的特色和优势。如形象上可以更加强调香格里拉的热情、好客以及其独特的亚洲风格；功能上则应当更偏向于预定和顾客的服务功能，使得顾客可以通过网页即可获得大多数需要的服务；定位上则可以将定位于不同目标客户群的不同类型酒店区分开来，为每类人群提供恰到好处的服务。

　　网络营销的优势已逐渐在营销模式中显示出强大的生命力，因此，香格里拉酒店需要通过各种技术手段和方法，进一步提高酒店的产品品质和服务水平，带给客户更加独特、满意的服务，才能更加赢得客户的信任和忠诚，使企业保持长久的竞争优势。