长春香格里拉大酒店营销模式分析绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　酒店业在中国的兴起可回溯到改革开放之后，为回应中国经济市场化的要求，一批产业纷纷进行转型，酒店业就是其中之一。早在 1982 年，中国就进行了酒店的国际化和市场化探索.在此之前，中国本土酒店的管理和发展仍多处于粗放阶段，经此一例，一些大型的国际酒店开始将目光转向中国，依据国际酒店业的星级划分，推进酒店的现代化管理之路。而且，近十几年来，中国经济形式一路利好，始终维持在稳定的中高速度增长水平，中国逐渐走入世界各国公众的视野，这另一方面也极大地刺激了中国旅游业的发展水平，给酒店业也带来良性反哺，促进了一大批高档次、豪华型的国际酒店纷纷将目光瞄准中国。而且，全球化步伐的快速迈进，中国 2002 年加入 WTO,2008 年北京奥运会，2010 年上海世博会和广州亚运会等一系列举世瞩目的盛会，进一步刺激着中国旅游市场向着空前繁荣迈进，这一切不仅会直接促进中国旅游业的规模和水平的进步，也将极大地促进与之密切相连的酒店业的发展，综上所述，中国酒店行业仍应是利好的，对其未来一段时间内的前景应持乐观态度。

　　但随着全球经济的整体低迷与全球性金融海啸的来临，各国的酒店业均受到严重的冲击，中国市场也不例外，其高档酒店的入住率十分不理想，许多豪华酒店也受此影响，经营状况不容乐观。一般而言，豪华型酒店多指"四星级"以上尤其是"五星级"酒店（邹益民，戴维奇，2004），最受冲击的也是它们。

　　例如，作为中国经济领头羊的上海市，四、五星级的豪华型酒店需求量较往年大幅下降。据统计，可能由于金融海啸的冲击，2009 年 5 月，上海五星级酒店的入住率仅为 44.9%,比上一年低了 11.4 个百分点。但与此形成明显差异的是，经济型酒店需求量的却逐渐走高。

　　这可能显示了这样一种趋势：经济型酒店已开始对豪华型酒店形成巨大冲击，正逐步成为新的投资需求点。而且由于经济型酒店初始资金需求量有限、行业壁垒较低，初始经营较容易（桂琳、陈剑，2009），因此一段时期内其竞争必较为激烈。这种态势下，豪华型酒店的发展和营销必然会受到经济型酒店快速繁荣的挑战。

　　目前来看，我国豪华型酒店的行业状态相对比较成熟，因为细分市场被主要的竞争者瓜分，正因如此，豪华型酒店的整体利润受到影响而逐渐降低，而且由于市场增速放缓，将市场不断地进一步划分为更小的碎片，由于市场细分的程度特别高，市场合并的情况不断发生。在世博和亚运的后时代，市场环境与之前存在显着差异，这些新的动向也为下一轮中国豪华酒店市场营销策略奠定了基调。长春香格里拉大酒店（Shangri-La Hotel Changchun,下文简为 SLCC）创立于 1996 年，是长春资格最老的超五星级豪华酒店之一，因此本文以此为研究对象，分析在经济型酒店的冲击下，长春香格里拉大酒店的营销策略。

　　1.2 研究意义

　　就中国当前酒店业的行业布局来看，中低档的商务型酒店和经济型酒店仍是市场需求的旺盛阶段，在市场部形成的很多本土酒店并未发挥出其相应的功能，他们的战略眼光往往过于狭隘，仅将重点放在占领中小地区酒店行业的市场份额及客户率上，很少研究和考虑市场的动态性，更不必说研究其主要竞争对手了。营销策略也往往只采用定价策略，希望依靠优惠和折扣的价格策略作为主要营销手段，以增加酒店客房出租率的数量，但这种方式往往以牺牲价格和利润为代价，最终导致总销售额降低。事实上，与传统的酒店营销策略及方式相比，现代化营销是有很大差异性的，不仅要关注市场上的变化和波动，还要通过大规模的、相对专业的市场调查获得行业及竞争对手的数据，以求得对自身及竞争对手的优缺比较，进而最大化利用自身优势。这就要求酒店要展开有效的营销行动，促进酒店的管理方式和市场营销的创新。

　　根据国际旅游组织的估计，到 2020 年，中国将有 1.3 亿入境游客。这既是机遇又是挑战，这个过程中，酒店经营的重点无疑将集中在酒店的营销上，这将成为提升酒店影响力及知名度、进行公众营销和形象宣传，稳定现有客户流，增加新的客户率，从而为社会及经济发展服务。酒店的投资回收期约在 10 年左右，因此，战略意识与战略眼光将成为竞争制胜的重要因素（唐文，2003;谢丽萍，2001）。这其中，营销策略是十分重要的一个环节。营销策略通常是一系列营销手段、方式及工具的组合，它是围绕 4P 结构建立起来的框架，包括产品策略、定价策略、销售渠道和促销策略等（Perreanlt,?2000;? 格鲁诺斯，1998;郭国庆，1999;吴长顺，2003）。

　　然而，虽然酒店服务营销的重要性已为管理者和学者所共识，但在具体的营销实务中，很多酒店营销仍处在简单的广告宣传、降价促销等初级阶段，对酒店的品牌缺乏全面的认识和全方位的营销分析（周良淳，匡家庆，2001）。

　　尤其是在豪华型酒店遭遇经济型酒店强烈竞争的今天，研究国际豪华型酒店--长春香格里拉大酒店的营销策略，一方面期待可以通过提供合理的组合策略而优化中国酒店行业的现代营销方法及手段，最大限度地利用现有酒店资源，实现"两个市场"的内外在统一（通常指现有市场与潜在市场的统一）；另一方面也是酒店业面对当前机会与挑战的战略诉求，对提高酒店业"服务至上、顾客为本"的经营理念的直接效果，而且也在一定的侧面为国内其他类型酒店业同行的营销起到重要的参考作用。

　　1.3 研究方法和内容

　　1.3.1 研究方法

　　本研究主要采用案例研究分析法。首先介绍长春香格里拉大酒店在当前经济型酒店的冲击下所面临的挑战及存在的相关问题；其次，运用 SWOT 分析法，从一般环境、行业环境、内部环境等方面讨论长春香格里拉大酒店的营销环境，以使解决方案更具针对性和可行性；再次，通过案例分析法，结合长春香格里拉大酒店的一些营销实例，运用标准的案例分析方法和技术，探讨在市场不同阶段、不同环境下的营销策略，得出本文所要探讨的主要结论，即在不同程度的市场化阶段，企业的营销策略及其组合也应当依据内外环境的变化而作出相应调整。

　　1.3.2 研究内容

　　本研究以营销管理理论为分析框架，运用《市场营销学》和《酒店营销》等课程的相关理论为指导，研究长春香格里拉大酒店的营销环境、在营销策略上的存在的问题，并运用相关管理工具，提出改善的合理化建议，提高营销体系的整体管理能力，为其它高档酒店的营销管理实践提供参考依据和必要指导。

　　为了实现本文的研究目的，并有效囊括主要研究内容，本文的对主要的结构作如下安排：

　　第一章：绪论。本章主要对选题的研究背景和研究意义、研究思路和方法等问题进行了概要性地说明，提出本文的研究目的和主要研究内容，引出本文研究的技术路线及论文结构。

　　第二章：长春香格里拉大酒店营销现状。本章主要对我国酒店行业的发展及现状进行回顾，并就长春香格里拉大酒店成立以来的营销基本策略及现状进行分析，总结成绩，展望不足。

　　第三章：长春香格里拉大酒店营销问题分析。本文先介绍理论界对营销策略的基本界定，并着重分析在新型经济型酒店的冲击下所面临的的一系列挑战和问题，奠定了后文分析的理论基础。

　　第四章：长春香格里拉大酒店营销策略设计与实施。在第三章的基础之上，一方面吸取国际上其他豪华型酒店营销成功的经验，另一方面针对一些不足提出合理化的建议及对策，以期为该酒店的营销实践提供有益的参考和借鉴。

　　最后是本文的结论，主要是总结本文研究所获得的基本结论。图 1-1 研究框架图对本文研究主体内容的逻辑关系给予清晰的说明。