长春香格里拉大酒店营销现状及特色

　　第 2 章 长春香格里拉大酒店营销现状及特色

　　2.1 中国酒店业发展现状

　　近年来，对酒店业而言，2009 年是难忘的一年，也是惨淡的一年，特别是对豪华型酒店来讲更是如此。金融危机使商业活动锐减，当富人们都在为财富缩水而痛苦的时候，豪华型酒店的霜降天气也不可避免的降临。但对中国市场，严冬之中也有暖春，不少豪华酒店走上了逆市扩张的大道，自 2009 年至今，我国酒店业的整体发展有几个突出特征：

　　（1）国际顶级酒店抢占中国市场

　　洲际酒店集团的数据显示，旗下四大品牌2009年在中国签约了约 113 家酒店。同年喜达屋酒店集团也已在中国签下18 家新酒店，并有3家酒店全新开业，年底还将有4家新酒店开业。而希尔顿酒店管理集团亚太区总裁 MartinRinck 在 2009 年5月也曾表示："希尔顿集团看好中国市场，在未来两年内希尔顿将再添22 家酒店".

　　中国经济的发展是豪华酒店扩张的强心剂。而中国政府扩大内需的政策、中国旅游业的快速发展是高端酒店市场扩张的巨大助推力。除此之外，经济危机时期物业低廉是一些豪华酒店选择在2009 扩张的重要原因。

　　朗廷酒店集团首席执行官贝秉智对集团在 2009 的逆势扩张的解释为，"人们在经济萧条时候兴建酒店是明智的投资策略。危机时期建造成本相对低廉，市场上出现了优质的物业和商机，在市场复苏之后可以推出新的酒店产品，特别是像朗廷品牌这样的奢华酒店".在 2009 年底，由于秋季季度酒店业的环境"咋看之下"似乎正在好转，因此业界内持有一种普遍的乐观态度：2010 年酒店业的行情很可能一路向好。国内旅游业全面复苏，与前景仍暗淡且不明确的欧美地区的情况形成了鲜明对比。一系列国际型赛事把地点选在中国，也在很大程度上推动了豪华酒店市场的投资热潮。

　　②中档市场的凸起

　　依据国际通行的酒店星级标准划分，三星标准的酒店通常被认为是一般意义上的中档酒店，在中国的总数量超过了一万家（中国旅游饭店业协会统计数据），酒店数量远多于高星级和经济型酒店。它们普遍为单体酒店，由于缺乏强势的品牌和营销能力，在市场规模方面远不能跟资源占有率相称。整个中国酒店市场没有连锁品牌的优质中档酒店。

　　这种薄弱态势在2009 年发生了一些转机。如家酒店集团前副总裁吴伟认为，"随着国家相关标准的完善和出台，加上领跑企业成熟标准的推动，从现在开始的未来5年左右时间，中档酒店尤其是中档商务连锁酒店将是行业新一轮的增长热点。"这样的判断自然是需要一些事实佐证的，在2009 年，中档市场战图甫现，各玩家的备战行为无不预示着一场热闹的争夺战即将揭开序幕。

　　③经济型酒店的繁荣时代

　　前三季度，受国际金融危机和全球性的甲型流感的影响，旅游酒店业遭遇了全行业的低迷，但经济型酒店却在这次危机中逆流而上，呈现爆发式的增长。相关数据显示， 当前国内经济型酒店的普遍繁荣时代似乎在在悄然来临，即使在目前中国酒店业整体低迷，普遍利润下滑甚至亏损的现状下，绝大多数的经济型酒店仍处在盈利状态，有些利润率还高达 50%以上。

　　根据盈蝶咨询2009 年12 月底的数据，如家开业酒店比去年同期增加154家，客房数71407 间，比去年同期增加29.95% .锦江之星增加94 家，客房数达到43943 间，增长率为33.83% .莫泰53 家，客房数37205 间，为18.53% .

　　7天和汉庭的与去年同期相比各增加了102 家和82 家，客房数分别为33165和30942 ,同比增加41.04% 和39.10% .在此次逆市扩张中，经济型酒店的市场营销、产品定位渐趋成熟，集团化、品牌化进程进一步加快。如家、锦江之星、7 天等实力雄厚较大品牌，总市场占有率已近5成。

　　各大酒店集团的拓展范围也开始地域性转变：锦江之星已经把地级市列 入未来的发展规划，如家 CEO 孙坚也表示2010 年公司的商业措施包括"在中国西南、西北进行扩张".7天、汉庭、格林豪泰均计划 2010 年重点扩张二线城市市场。

　　为抢占市场，各经济酒店品牌更纷纷挺进资本市场，募集资金。不少国内发展良好的知名经济型酒店集团先后成功在国内外上市，如如家酒店集团在2006 年在美国纳斯达克上市成功，另一行业新星锦江之星也在 2009 年正式启动资产重组与置换计划， 成为我国第一家在A 股市场上市的经济型连锁酒店集团。2009 年12 月，7天经济型连锁酒店也在纽约证交所上市成功，公司计划的拟筹资额将达到1亿美元。

　　在此种市场状态下，各经济型酒店进一步专注于市场的深度挖掘和分割，淘汰简单复制门店的盈利方式，打造差异化经营途径。如针对不同目标人群，如家"向上"推出和颐品牌、锦江之星"向下"推出百时快捷。与此同时，经济型酒店在一系列扩张计划稳步实施的同时，还十分注重其他方面的配套发展，如人才储备与继任，企业文化的塑造与完善等，并取得了一定成效的结果。例如，如家在上市之前就从治理结构等各方面为上市积极准备，7天则通过现代高度化的互联网技术形成了会员制为基础的集成管理体系，从而开创了酒店业的新时代，昭示着中国第三代经济型酒店时代的到来。

　　截止 2013 年初，中国大陆豪华型酒店共 758 家，其分布如下:由表 2-1 可知，中国的豪华型酒店大部分分布在经济发达的沿海省份及一线城市，如北京、上海、广东、江苏、浙江等省，其次则集中在着名的旅游景区省份，如云南、新疆、广西、海南等，其他省份则相对较少。

　　而根据中商情报网针对豪华型酒店产品行业投资可行性研究咨询服务的专项研究报告《2014 中国豪华级酒店项目可行性研究报告》的部分公开内容，2007-2012 年间豪华型酒店产品市场规模趋势图可知，绝对数量上豪华型酒店仍呈不断增长趋势，但增长率则以 2009 年为节点，2007-2009 年间呈高速增长态势，增长率由 10%增长为 25%,2009-2012 年间则逐步下降，由 25%下降到 15%左右，详图见图 2-1.

　　2.2 长春香格里拉大酒店的建立和发展

　　"香格里拉"是香港上市公司香格里拉（亚洲）有限公司的品牌，该酒店集团隶属于马来西亚着名华商--"糖王"郭鹤年的郭氏集团旗下。酒店管理集团拥有两个品牌：香格里拉和商贸饭店。香格里拉品牌主要为五星级豪华的城市和度假酒店。1989 年设立的商贸饭店是针对中端市场的品牌，价格定位适中。

　　截止目前，香格里拉酒店分布于 26 个国家和地区，拥有 114 家酒店（包括拟建设项目），其全球分布如下：

　　由表 2-2 可知，香格里拉酒店集团的全球战略中，亚洲是其最重要的目标地域，共有 105 家酒店分布于亚洲 20 个国家和地区，酒店数与国家数分别占全部的 92.1%和 76.9%,这其中，中国大陆拥有的酒店数最多，为 54 家，占全部的 47.4%,数量第二多的马来西亚仅有 9 家，仅为中国的 1/6.

　　长春香格里拉大酒店成立于 1996 年，是长春最顶级的酒店之一。酒店建设有十分开阔、豪华的现代会议中心及宴会空间（面积多达 2000 平方米），无论主会场、宴客大厅还是相配套的七个多功能厅，都配备了高规格的现代化硬件设备，并配以香格里拉向来高水准的服务，以确保所有类型、不同规模、各个等级的宴会及会议尽善尽美。

　　2.3 长春香格里拉大酒店的营销特色

　　从香格里拉酒店创立之初的 1971 年（当年成立了集团旗下全球第一家 SL酒店--新加坡香格里拉大酒店），到如今全球 100 多家酒店，其短短 40 余年的发展给了世人太多的惊喜与感叹，也成为业界无数人所称道的标杆性企业。

　　总体来说，香格里拉酒店在世界范围内的巨大成功取决于许多方面，如独特的顾客理念、贴心的顾客服务、高素质的员工等，但在缔造这一酒店帝国的辉煌里，营销所起的作用则是业界一直所津津乐道的。

　　（1）"明星"式营销培训模式

　　为进一步完善员工的营销理念，打造科学规范的营销方法，香格里拉集团首先从营销培训的基本模式上着手改变，它于 2005 年创新地推出了后来影响力甚为广大的"明星"式营销培训模式，这一创新模式的初始点是为了提高营销收入而兴起。该模式的基本思想是：在 2005-2009 的四年间，总公司将陆续投入 300 万美元来培训各地子集团和全球办事处的 2000 名营销人员，将他们中的绝大多数人打造成能创造高额营销业绩的"营销明星",因而称之为"明星培训".这一模式实际上是以香格里拉集团独特的企业文化为依托，创新性地培训酒店营销的基本技巧及方法。

　　（2）品牌多元化战略

　　除了主要用于创收的营销模式的创新之外，香格里拉集团的成功还得益于对品牌的关注以及恰到好处的品牌战略。

　　多品牌扩张。集团在香格里拉酒店品牌获得巨大成功的启示下，敏感地意识到又一次机会的到来。前文已述，香格里拉集团的第一个品牌，也是促其走向国际化成功的主打品牌是香格里拉，该品牌主要定位于高档豪华的下榻环境及优质的服务，主要针对的是高端的商务人群，代表了一种与之不同的品味及尽显尊贵的身份，该品牌的成功使得集团赢得了广泛的品牌声誉，并获得了大批忠实客户的认可，因此在此基础上，集团利用香格里拉的品牌影响力及市场号召力，实时地推出了另一个四星级商务酒店品牌--盛贸饭店，该品牌与香格里拉品牌的不同在于，盛贸饭店是一个四星级的商务酒店品牌，其客户定位偏向于中高端的商务人士，专属于那些注重价值、追求高效率和完备功能的商务人士，以亚洲待客之道中的体贴、朴素、真诚为价值理念，打造热情而又专业的入住体验。在此之后，集团又相继推出了香格里拉度假饭店和嘉里大酒店，不仅使集团在中档酒店品牌上占有一席之地，也弥补了中档酒店品牌竞争上的不足，与香格里拉酒店品牌形成优势互补，而且也通过倡导休闲、放松的香格里拉度假酒店和提倡自在、活力的嘉里大饭店等品牌，形成了客户层次的差异化划分，增强了集团的竞争力。

　　横向一体化。在品牌多元化的同时，香格里拉集团也在有条不紊地推进品牌的横向一体化战略，通过使用收购、兼并、控股、重组等多种方式，使得集团在较短时期内完成了一定程度的横向扩张，为其进一步发展打下了良好的基础。

　　多元化经营。多元化向来是企业在扩张战略中的一个重要选择，香格里拉集团即使如此。经过数十年的发展，集团逐渐发展出一种"一个中心，多项并举"的业务经营格局。"一个中心"是指酒店业仍然是集团业务和战略发展的主题，"多项并举"是指在酒店业之外，集团还向与酒店业密切相关的其他行业大举进军，如餐饮、度假、物业等，使得集团突破了行业的限制，分散了经营风险，形成了几个既相互关联又相互促进的业务格局。

　　多地区经营。作为一个国际化程度非常高的酒店集团，香格里拉的全球扩张也一直走在同行业的前列。由于出身于亚太地区，因此集团将扩张的方向和中心主要放在了亚太地区的主要城市上，亚洲地区的酒店分布占其全球酒店总数的 92.1%.除此之外，集团也积极向欧美市场进军，走向全球扩张的道路。

　　（3）优质的酒店服务

　　香格里拉的一个核心理念即是"以顾客为中心",这不仅是酒店的服务理念，更是整个集团成功的秘诀之一。"顾客导向"的营销理念主要体现在为顾客提供超值的产品和服务。集团一直以来引以为傲的经营理念即为"殷勤好客亚洲情",通过提供物有所值的、超出顾客预期的产品和服务来展现酒店的形象。

　　对于一线服务人员，酒店鼓励其与顾客接触，并在服务的全过程中表现出香格里拉"顾客导向"的服务理念，对管理人员的要求则更为严格，不仅要求他们实际的业务绩效，还要能激励员工为顾客提供个性化的高水准服务。

　　此外，香格里拉酒店在维持优质的客户关系进而建立牢固的顾客忠诚方面，也有一套标准而完善的管理体系。现代酒店服务管理的实现很大程度上依赖于信息技术的发展，即为顾客建立完整的管理信息系统（MIS）。香格里拉酒店的很多做法均值得行业内借鉴和学习，如客户关系管理上，凡入住过一次香格里拉大酒店，借助现代化的管理信息系统，客户的主要信息即作为客户的数据资料被保存在系统中，因此当顾客再次入住时，不需要额外交代，顾客的喜好、要求、饮食口味、入住偏好、房间布局、环境要求等均会得到满意的解决，这套服务方式和理念在业内得到极高的赞誉。而且，酒店对一线服务员工进行了一定程度的授权，鼓励一线员工直接参与处理顾客的问题和不满，做到使顾客"带着微笑而来，带着满意离开".酒店还常推行特定的酬谢计划答谢新老客户，依据一年内住宿次数的多少，以第一次、至少十次及超过二十五次三个界限，将顾客分为标准型顾客、行政级顾客和豪华级顾客三类，并据此位置提供各不相同的优惠。这项计划的实施，为香格里拉赢得了大批忠实的顾客。

　　不仅如此，针对普通顾客，酒店也不定期推出一系列的"超值服务".主要体现在住房的价格优惠上，在任意时间，以全额房价入住的客户将能享受到范围更大的超值服务，如免费宽带、免费电话、免费接送、免费早餐、免费洗衣、延迟退房及精美礼品等优惠和服务。这些都为香格里拉赢得了广泛的赞誉和口碑，增加了顾客忠诚。

　　（4）视员工为重要资产

　　一个卓越的企业背后往往有一支优秀的员工队伍，香格里拉酒店在这一点上表现的尤为突出。根据哈佛商学院教授、服务营销领域着名专家赫斯科特1994 年《服务利润链》的描述（见图 3‐1），其主要的逻辑关系见图 3‐2.?

　　生产质量-服务质量"的闭环循环关系图，这样一种高效的员工系统是服务价值的泉源，因为
　　

　　

　　图 2-3 更清晰地阐明了由员工满意到顾客满意再到利润增加的这一利润链条的逻辑关系：组织内部的服务质量可以带来员工满意度的增加，高满意度的员工具有更高的组织忠诚度，也容易获得更高的生产效率，再由公式（1）可以推出带给顾客的服务价值增加，由此形成高度的顾客满意，进而形成顾客忠诚，而忠诚的顾客则带来更高的营业收入及获利能力。

　　这一模型最大的贡献是阐述了员工对于形成顾客忠诚并最终增加企业利润获取能力的演化关系。香格里拉酒店集团则正是这一理念的优秀实践者。

　　酒店对员工的重视体现在点滴的细节上，酒店的企业文化理念向来秉持"员工第一"、"以人为本",充分重视员工的意见建议，不仅使有一个合理的渠道表达建议，也充分认可了员工的智慧，让员工有一种被尊重的感受。此外，酒店还通过"员工日"、"过生日"等独特活动来增加员工对企业的认同感和归属感。酒店还大力加强对员工的福利待遇，与同行相比，香格里拉酒店员工的薪酬水平及福利水平要高出许多，酒店还在基础娱乐设施、医疗计划、员工奖励、工作补贴等方面不惜投入，制订了颇为人性化并具有相当吸引力的福利政策，进而打造出员工对企业的高度忠诚。

　　另外，还值得一提的是，酒店对员工技能的提升亦相当重视。基本上，酒店会为每一位员工建立一份独特的个人数据资料库，其上不仅记录了员工个人的基本信息，还包括了员工的工作技能清单及技能等级等重要信息，因此通常情况下，酒店可以针对每一个员工不同的性格特点、技能等级、特长、短板等制定有针对性、个性化的全方位培训体系，从而打造高素质的员工队伍。

　　（5）构建多层次立体式营销体系现代营销模式中，一个重要的思路即为为产品和服务构建全方位、多层次、立体式营销体系，从而发挥出优势互补、强强联合的全方位营销体系（见图2-4）。

　　

　　图 2-4 描绘了香格里拉典型的立体式营销的主要方式：

　　主题营销。香格里拉酒店不定期针对新老顾客展开有独特吸引力的主题营销活动，如针对住宿次数推行"金环计划",并配之以各种不同的主题，来增加对顾客的吸引力。

　　广告营销。酒店亦延续传统而强大的营销武器--广告营销，香格里拉酒店的广告往往立意新颖、制作精美，给人以美轮美奂的独特情感体验，进而吸引顾客。

　　体验营销。体验营销亦是香格里拉酒店运用较多的营销方式之一，通过给顾客一种与众不同的经历或体验，如酒店 2005 年推行的"寻找香格里拉之路"的体验活动。

　　价格营销。价格营销也是传统营销方式的主要手段之一，顾名思义，这种方法是通过低价格优势来赢得客户，香格里拉酒店经常推出的各式各样的优惠活动即属此列。

　　网络营销。香格里拉酒店的网络营销在最近十几年来取得了令人瞩目的成就，从网页的建设到酒店预订，较以往都有了很大的差异，但总体来说，酒店的网络营销仍不够成熟。

　　总而言之，香格里拉酒店的这一系列营销策略形成了与其他竞争者的差异，从而赢得了顾客的信任和忠诚，获得了良好的口碑和稳定的客户群。