第二章 文献综述
一、国内外研究综述
（一）西方渠道研究现状
自 18 世纪西方学者创立系统的经济学理论之后，经济学学术范畴不断外延。加上随之而来的商品交易与市场的空前繁荣与发展，现代市场营销理论研究应运而生。
20 世纪，麦卡锡将营销组合中的众多因素总结为四大要素，分别为：产品、价格、分销和促销。随着技术的快速发展、应用以及市场化的同步推进，商品的同质化倾向日益明显。基于此，对于渠道的研究便呼之欲出。同时，需求市场的不断扩大所带来的交付辐射区域限制对于产销合一的局限也推动了渠道管理的学术研究。
1. 营销渠道概念
菲利普·科特勒（Philip Kotler）对营销渠道的定义：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构，包括“那些配合起来生产、分销和消费某已生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”
①美国营销学家 Stern 与 EI-Ansary 对营销渠道的定义：营销渠道可视作由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利被使用或消费。这一论点将营销渠道的范围进一步拓宽。
②除此之外，研究者们还有更多关于营销渠道的定义和阐述。综合来看，可以总结为两种定义方式：一是将产品从生产结束至送达用户手中这一过程所有的参与成员。
二是将产品向消费者转移过程中，产生的有形或无形的路径看作是营销渠道。因此，在研究渠道管理的过程中，应该从渠道路径本身及渠道成员均要加以综合考虑。
2. 营销渠道研究概述
西方渠道理论研究中的内容，西方有关渠道理论的研究主要集中在三大方面：一是研究渠道的结构，二是研究渠道的行为。另外，渠道关系的研究也是一个热点。以下三方面是西方的渠道理论研究的主要内容：营销渠道结构理论、销渠道行为理论、营销渠道关系理论。
（1）营销渠道结构理论
1954-1973 年，自韦尔德开创渠道结构研究以来，渠道理论研究领域达到了一个空前繁荣的时期。其中摘取主要理论观点如下，韦尔德的效率职能认为，专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的。
奥德逊渠道设计认为，经济效率标准是影响渠道设计和演进的重要因素。渠道效率由于营销过程日益复杂。协调营销体系的潜在经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型。渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。
（2）营销渠道行为理论
斯特恩通过研究发现，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。②由此而引来众多关于渠道权力、控制、合作等问题的研究。
另外，拉斯切，布朗和凯苏黎世认为管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并使用能够最长期合作的渠道成员，使得权力与人物执行直接相连。
（3）营销渠道关系理论
营销关系理论于 90 年代被提出。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系研究的主要内容为：
1998 年，辛苦瓦渠道关系绩效。渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润。
1999 年，克雷玛渠道关系目的。信任帮助双方处理不良结果，因此信任是社会资本，是重要的资本项目。渠道联盟实质是承诺和信任，为保持持续竞争优势和超额利润，上游和下游企业将努力建立渠道。
2001 年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点；奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。
（二）国内研究概述
1.国内渠道研究现状
自 80 年代中国推动改革开放以来，经济模式实现了由计划经济向市场经济的转变。国内学者对于市场营销的研究热度也逐渐升温。国内学者在借鉴西方学术界的研究理论的同时，也结合了自身的发展环境，并由此取得了一些研究成果。目前国内对于渠道管理的研究主要集中在渠道关系、渠道行为等热点。
其中，庄贵军博士根据西方渠道理论的权利、冲突、和合作的理论体系，主要探讨了中国企业的营销渠道行为。在其《中国企业的营销渠道行为研究》一书中具体介绍了渠道管理的分析要素与方法、渠道设计的结构、渠道成员的选择、激励与冲突管理等。①夏文汇等则探讨了前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策②；吴冠之等分析了渠道网络的竞争与合作③；王朝辉研究了渠道冲突的原因、形式与对策。他们从不同角度对渠道行为进行过了讨论④。
鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式⑤；王方华等提出“无缝营销渠道”,即企业为了缩小与用户的距离，提高渠道的服务质量可以弱化不同组织间的边界，强化上下游企业及渠道间的团队协作关系⑥；王耀球等提出了“封闭性商品流通渠道”,在商品的生产企业和商品的流通企业之间建立新的战略合作关系，对原有的流通网络和渠道采取重新加以整合①。不难看出，对于渠道管理的研究正在成为国内学者和业界的焦点。
在互联网经济大行其道的今日，电子商务在以其不可阻挡的力量对渠道系统产生冲击。网络直销能否取代渠道销售？渠道的价值是否已不复存在？由此引发的关于营销渠道的价值研究也因此成为另一话题。此外，新型渠道的研究也随之产生。陕西交通大学副教授张庚淼等人对渠道整合设计及渠道绩效评价体系作了全面的研究与分析。其中不乏网络创新渠道、新型渠道研究以及对传统分销热门行业的渠道研究②。
由此可见，国内对于渠道管理的研究始终在以西方渠道理论系统架构基础上，结合自身国情延伸而来，在西方传统渠道理论基础上研究国内渠道现状，诸如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示③；危素华对家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理研究④；韩兆林等对高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素的探讨⑤；王向阳等分析了如何进行企业渠道升级⑥；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张⑦；还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的管理研究。
综上，我国学者对于营销渠道的研究颇多。对于渠道理论与实务的关注热情也与日俱增。虽然在众多研究着述中，对于渠道管理的研究水平并非都能与国外理论界高水平成果相提并论。但是，这些着作无疑会对学术界、产业界的提升和前进产生毋庸置疑的推动力量。
2.待继续深入研究的问题
结合目前西方渠道管理研究与国内学者的研究现状。本人对营销渠道理论有了基本的梳理和认知，完善了理论知识体系。在论文写作过程中有了坚实的理论基础，对今后的研究与实践也有莫大的帮助。虽然对于国外渠道管理的理论框架可以舶来运用，但由于发达国家与发展中国家的国情、经济结构等都存在诸多差异，在研究过程中绝不能照搬照抄，而应该在前人基础上，结合现状，作出符合中国特色的深入研究。
从现今的研究来看，目前对于渠道理论的钻研尚还存在一些问题：研究的理论点大多较为分散，片面。没有形成既全面又系统的结构框架能够作为后来者的理论指引。
而且，针对新经济模式及互联网形式的渠道研究较为缺乏。同时，对于渠道联盟成员的绩效分析始终停留在表层分析，缺少深入到定量分析的研究。需要重新完善传统的绩效评价内容，从整体评价体系中加强定量评价研究。再有，绩效研究局限在对于个体渠道成员的判定，缺乏渠道整体价值的评判研究。而这一点是形成稳固的渠道联盟关系的重要因素之一。另外，在面对世界经济一体化的大形势下，如何创建渠道系统，如何在理解渠道理论框架的基础上利用成熟的渠道研究成果指引企业创建渠道，并充分管理好渠道，拓展渠道是我们的研究工作中比较缺乏的。
另一方面，从研究行业来看，渠道研究的行业案例局限于传统的零售连锁、电子行业。新兴产业 IT 行业里以硬件产品为主要研究目标行业。前者以家乐福、欧尚为例居多。后者以华为等电子制造类居多。对于软件行业的渠道研究甚少，而国内软件行业发展在经历过一次高峰之后，正在面临发展瓶颈。其中不乏分销渠道的力量薄弱所带来的制肘。众多中小规模的软件企业正在面临着一场颠覆式的产业格局重组。行业蜕变能否在经历过这样的洗礼之后诞生出像微软、SAP、Oracle 这样的全球性的软件王国。丞待出现一个标杆性质的渠道管理体系标准来作为指路明灯为行业渠道管理的标准化、产业化添柴加薪。因此，对于软件行业的渠道管理研究迫在眉睫，具有重要意义。而同时，上述研究问题与盲点的存在也为本文研究提供了空间与动力。
二、理论基础
（一）营销渠道的概念及其特征
对于营销渠道的定义和理解从来就不局限于某一种，摘取菲利普·科特勒在《市场学原理》中的对营销渠道的解读，“营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产商的货物或劳务的所有企业和个人。包括某件货物或劳务从生产商向客户转移时，取得这种货物或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人，即商人中间商（因为他们取得所有权），和代理商（因为他们取得帮助转移所有权）”
①。
此外，它还包括“处于营销渠道的起点和终点的生产商和客户，以及资源供应者，辅助商等”.除此之外，斯特恩在《营销渠道》一书中的定义是：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”
以上两种不同的解释来自于不同的立场和角度。本文所研究的 M 公司是一家集研发、生产和销售于一体的软件公司。在华东、华北、华南、台湾等地均设有分公司专门从事销售或服务等。因此，可以把 M 公司理解为生产软件产品的制造商。结合前人的观点，本文可以按照如下方式定义营销渠道：某种有形或无形的产品或服务从生产者出发到达使用者的途中所经历的过程和路径。在此过程中，产品或服务或是经由渠道的传播进而增值，或是最大限度的缩短产品寻找使用者的时间，从而提升使用者的购买体验及满意度。而这些渠道组织或是相互独立的经营个体或是与生产者即 M公司相互依存的子母公司。不同行业的特质决定了渠道模式的多元化。软件产品的采购周期较长也决定了其不同于我们常见的快消品的渠道模式。
（二）渠道管理的主要内容
本文中的营销渠道定义覆盖了从产品或服务从生产者到使用者的过程和路径。因此，以渠道为目标的管理活动则是企业或组织为最大化地实现营销目标，实现渠道增值而对渠道经营中所涉及的渠道成员，包括各合作伙伴或分支机构成员，以及渠道路径等等进行的管理活动，使其能够实现渠道与公司，渠道成员之间形成良好和谐的合作关系。渠道管理工作除包含渠道成员关系外，通常还包含：
（1）渠道商的供货管理，在依据合作协议等规定，确保渠道商能及时收到货物。另外，企业也有责任帮助渠道商建立销售网络，为其减压的同时也可以加快订单流入速度。
（2）为经销商提供充分的辅助及支持，在确保商品供应的前提下，为经销商提供统一标准的服务配送，比如售前支持，实施服务或售后客服等等。为经销商解决后顾之忧，妥善处理销售及实施过程中出现的用户投诉、上线过程中遇到的问题，切实保障经销商订单的顺利交付。
（3）为各区域的经销商提供市场推广、媒体维护等广告策划的支持；提高产品在区域内的品牌竞争力，促进订单的形成；（4）强化管理各区域经销商的订货处理，排除各经销商之间的不良竞争引起的抢单行为。
（5）同时还要做好对经销商订单的财务结算等管理工作，规避收款风险，保障生产商的利益。也避免了经销商利用结算便利来制造市场混乱。
（6）培训管理工作，主要包含对经销商成员进行定期的培训工作，提高渠道成1粘度，并不断更新其对公司产品知识的认识。此外生产商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系协调是渠道管理的重点。尤其针对一些特殊事件，如同业产品竞争以及行业市场冲击或恶性低价竞争等扰乱市场秩序的问题，生产商要和谐处理并能最终使问题向有利于营销和共赢的方向扭转。
（三）营销渠道的结构
1.营销渠道的长度结构
营销渠道结构是指营销渠道的组成方式。根据营销渠道的长度不同可以有多种渠道结构模式。除去渠道起点的企业和终点的用户，产品或服务每经过一个直接或间接的中间机构，就称为一个流通环节或中间层次（如批发商、代理商、零售商等）。根据流通的层次数量，可以将渠道简单划分为直接渠道和间接渠道，如下图 1 所示直接渠道是指：Direct Marketing Channel,也叫零级渠道。指制造商自己销售给消费者。直销是产销结合的营销渠道，如图所示 A,企业自产自销，自己雇佣销售人员，直接和用户接触。
间接渠道是指：Indirect Marketing Channel,区隔于直接渠道，如图中的 B、C、D,企业和用户之间并不接触，而是存在不同层次的中间商，这种渠道模式就是间接渠道。当零售商的规模足够大而能够大批量采购，或者是商品的单价很高而使批发商维持库存的成本很高时，常常采用 B 类型的渠道模式，如目前的汽车销售多属此例；对那些产品单价较低，销售地域广泛而顾客又经常购买的产品，常常采用 C 类型的渠道模式，如一些食品企业首先将产品销售给各地批发商，然后通过批发商再转售给零售商，最终由零售商销售给最终用户；当企业的资源有限，而且必须面对众多的零售商时，采用代理机构是比较有效的做法。
2.营销渠道的宽度结构
渠道的宽度结构，是衡量每一层级渠道中间商的数量的多少指标。渠道的宽度由产品的所在的行业特征、交货周期等因素的决定。如图所示，C 公司有 1 个批发商，1 个零售商指的就是该公司的渠道宽度。渠道的宽度结构分为以下三种类型。
密集型分销渠道（intensive distribution channel），即广泛型分销渠道，就是指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。
选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上尽量少量选择渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在 IT 及传统管理软件产业链中，许多生产商都采用选择性分销渠道。
独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在 IT 产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。
（四）渠道成员的选择及管理
1. 渠道成员的选择
一般情况下，如果企业在渠道结构设计时选择了直销的方式，那么就几乎无需考虑渠道成员选择的问题。因为企业已经具备了把商品或服务直接销售给顾客的能力，并且能够通过此种方式最大化地节省商品或服务的从生产到消费者的之间的流通成本，从而使消费者获益。
然而对于选择分销模式的制造商来说。因为渠道成员的组织文化，诚信度，企业实力和管理水平的高低会对制造商的最终营销结果产生至关重要的影响。在制定渠道成员选择策略时，需考虑渠道的密度。渠道的密度越小，选择分销成员时，越需要谨慎。渠道的密度越大，则相对可以放松谨慎度。
2.选择渠道成员的步骤
企业在选择渠道成员时可按照如下步骤进行：
（1）确定渠道成员的选择标准
（2）明确寻找渠道成员的途径
（3）寻找合适的渠道成员
（4）对照选择标准作出判断
（5）确保入选成员最终成为正式成员
渠道成员的选择标准：企业在选择渠道成员时，首先必须要制定一套选择标准。
20 世纪 50 年代以来对于渠道成员的选择标准，理论界主要出现了各种各样的看法，本文选用 Shipley 的三大因素法和 Pegrem 的十项指标为例。结合 Shipley 和 Pegrem分别在 1984 年和 1965 年得出的研究成果，我们大致可以给出一些评价渠道成员优劣的主要因素，分别为：信用及财务状况、销售实力、产品线、声誉、市场占有率、销售状况、管理权的延续、管理能力、态度以及规模等。
以上的各种指标不能适应所有的企业，同样，各指标之间的重要性，先后次序等也会因行业的不同而有变化。因此不同的行业，不同的组织应根据自身的特点选择并制定适合自身企业特色的选择标准体系。
3. 渠道成员的管理
根据制定的选择标准，明确了渠道成员后，企业即将面临的便是渠道成员的管理问题。渠道成员管理主要涉及的内容很多，但重点是要做好渠道成员的激励和渠道成员的冲突管理。
渠道成员的激励，激励始终是要评价为前提，生产厂家定期，按照一定标准对渠道成员进行绩效考核，评价的范围主要包括目标达成率，市场覆盖率，团队建设，品牌忠诚度等等。根据不同的业绩表现，为渠道成员提供不同的激励等级。
渠道管理的另一要务是能及时处理渠道冲突，渠道成员冲突主要分为三种，横向渠道冲突（水平渠道冲突），纵向渠道冲突，不同渠道间冲突。横向渠道冲突也是同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲突。此种冲突原因主要来自于渠道分管区域或目标市场划分不合理，渠道成员不按规则跨区域销售，违反定价规则等等。纵向渠道冲突是指同渠道中不同渠道层次之间引起的矛盾，这种冲突主要是由于同一渠道上游分销商与下游分销商争抢客户，下游分销商希望能够得到更多的权利。不同渠道间的冲突是生产企业已经建立了两个或更多的渠道，使得他们在同一市场中产生竞争与冲突。不同渠道间冲突的原因主要是顾客市场细分化，产品丰富可利用的渠道不断增加，某一渠道降低价格或毛利引起的。
分销渠道的冲突是渠道成员之间的不可调和的利益冲突和矛盾，它一直伴随着渠道而生，因此建立渠道之初，我们就应该认识到渠道冲突是不可能完全消失的。渠道管理的目的就是通过合理的渠道策略来控制并减少渠道冲突的发生，并制定一系列解决应对渠道冲突的标准管理办法。在任何形式的渠道冲突发生之时，能及时解决冲突，调整渠道关系，维持整个渠道结构的平稳。
避免渠道冲突的具体措施有：渠道一体化、渠道扁平化、约束合同化、管理统一化、包装差别化。有效解决渠道冲突的合理措施有：以共同的利益确立长期目标（团结渠道各成员）、渠道成员参与促销活动与政策的制定、激励、人员交换、采用法律手段、清理渠道成员等等。
