电子商务的发展及常见经营模式综述

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　　【题目】当前新疆BHC电脑城经营模式困境探究
　　【第一章】电子商务环境下电脑城经营探析绪论
　　【2.1  2.2】IT卖场经营发展现状及分析
　　【2.3  2.4】电子商务的发展及常见经营模式综述
　　【3.1  3.2】BHC电脑城经营中存在的问题
　　【3.3】BHC电脑城经营环境分析
　　【4.1】BHC电脑城经营模式构建的思路及目标
　　【4.2】线上线下“双平台”经营模式构建
　　【第五章】BHC电脑城线上线下模式实施策略与保障措施
　　【结论/参考文献】电脑城电商经营模式优化研究结论与参考文献
　　
　　2.3电子商务的发展及常见经营模式综述
　　
　　2.3.1电子商务的概念及特点
　　
　　1996 年，IBM 公司提出了 E-Commerce（Electronic Commerce）概念，强调企业与外部的交易与合作，专指以互联网为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。1997 年，该公司又提出了E-Business（Electronic Business）概念，从广义上涵盖了使用各种信息化工具从事的商务或活动，通过使用互联网等信息化工具，使企业内部、供应商、客户和合作伙伴之间利用信息共享，实现业务流程信息化，配合企业内部的信息化生产管理系统，提高生产、库存、流通和资金等各环节运行和调配效率。
　　
　　电子商务是以互联网为基础，以信息化为手段，以商务活动为核心主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程，其实质是把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，突破国家、地区、组织在地理区域或交易规则上的壁垒，简单、快捷、低成本的使生产与流通全球化、一体化、网络化、个性定制化。作为一种新型商业运营模式，电子商务包括电子交易市场、电子货币交换、供应链管理、网络营销、在线事务处理、EDI、存货管理和自动数据收集分析系统。电子商务增强了企业的竞争力，是以互联网为媒介，信息流、资金流、物流的整合传输和交互作用：
　　
　　信息流是电子商务交易各主体之间信息的双向传递过程，是电子商务的核心要素。在企业中，信息流分为纵向信息流（发生在企业内部）、横向信息流（发生在企业与其上下游的相关企业、政府管理机构之间）。
　　
　　资金流是资金在商家与商家、消费者与商家、消费者与消费者等交易各方之间转移的过程，始于账户，中间要经过银行等金融机构、网上支付平台等第三方。
　　
　　物流是因交易行为而形成的商品实体移送传递过程，包括包装、装卸、存储、运输、配送等多项基本活动。三流之间的关系以信息流为基础和载体依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。物流是资金流的前提与条件；资金流是物流的依托及价值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整，信息流对资金流和物流的活动起着指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策依据，直接影响、控制着商品流通中各个环节的运作效率。
　　
　　电子商务具有以下基本特征：
　　
　　1）互联网信息技术服务构成电子商务支撑体系
　　
　　如今，社会发展对信息技术的依赖度非常高，信息通过分布全球各地的各类有线与无线局域网，与国际互联网组网联通，形成的信息技术服务业已构成电子商务技术支撑体系：
　　
　　一方面实现电子商务需要技术服务。电子商务的实施依赖于国际互联网，以及政府部门、科研机构、企事业单位内部局域网的联通和交互，完成信息交流和传输，这就需要信息产品硬件与软件技术的支持。
　　
　　另一方面完善电子商务要依靠技术提升。只有对电子商务应用中的各类硬件设备不断的进行技术升级、更新，以及信息处理程序的不断优化，才能顺应适应市场发展需求。电子商务发展完善是一个动态的发展过程，信息技术服务始终扮演着强有力的支撑作用。
　　
　　2）电子虚拟市场形成电子商务交易运作空间
　　
　　电子虚拟市场（Electronic Marketplace）是商务活动中的生产者、中间商和消费者，在某种程度上以数字化信息进行交互式商业活动的市场。广义上讲，在这一运作空间中，三者使用数字化信息进行的交互式商业活动，创造出数字化经济（The DigitalEconomy）。电子虚拟市场使市场经营主体、客体和经营活动，全部或部分实现了电子化、数字化、虚拟化。
　　
　　3）电子商务使市场运作和交易范围全球化
　　
　　传统意义上的市场范围拘泥于一个具体的地理范畴，而电子商务使市场范围不再具有国内与国际的地域限制。电子商务以互联网为技术基础分布全球，在线上，人们交互、交易的范畴已形成为虚拟电子社区和电子社会，在这样的虚拟环境中会不断产生新的需求和供给服务。因此，国际贸易随之多样化：团体、家庭、个人可以便捷的跨越国界进行沟通和交易。对于企业而言，借助互联网的电子商务为企业提供了全球范围的商务空间。企业的组织结构和资源配置也可以跨越时空，实时、迅速的实现项目跨区域协作、资源跨时空的优化组合、产品多区域同步面世。
　　
　　4）电子商务使消费目标群全球化
　　
　　电子商务是数字化的商业革命，已影响、渗透到全社会，不仅仅限于从事信息产品和服务的企业，传统产业也在纷纷“触电”转型。而电子商务对人们消费习惯、工作方式都产生着显着的影响。随着研发、生产、流通、消费等全产业链结构的信息化，经济发展使产业分工进入全球化，人们也步入数字化生存。从这个意义上看，电子商务实质是一种新的生产与生活方式。如今，消费者点击、触摸之间就可以跨越时空在全球范围内消费，足不出户就可以通过网络获取各类信息。电子商务使为不同地域消费群体提供差异化、个性化的产品和服务变得更为便捷、精准。
　　
　　5）电子商务使市场运营行为高效、交互，反馈迅速、精准
　　
　　通过 E-mail、FTP、Twitter、微信、QQ、网站、Wi Fi、移动通讯等媒介，电子商务的信息传递实现了高效率、多方位交互、实时传送。通过云计算，在大数据中可以第一时间或实时动态的获取消费群各类精细、准确、个性化的需求信息，了解潜在需求，持续影响消费行为和促成购买动机。如此一来，传统的商业销售、消费模式都发生着巨大变化。任何个人、企业、机构、组织，包括政府都可以随时随地登录互联网，获取需求的商品或服务信息，并可以随时进行信息沟通和反馈。电子商务的出现和成熟，使商务活动得以空前高效、精准的开展，使参与商务活动的各方都能获取到更大的交易选择空间。
　　
　　 6）电子商务构建起诚信、安全的新商务规则
　　
　　在网络虚拟环境下，交易各方如何确认每一方的身份或信息真实可信、交易的商品或服务品质可靠、支付和结算安全有保障、交易信息不被恶意获取或破坏等等，都是电子商务发展需要解决的基本问题。通过电子商务 20 年的发展，这些交易诚信和安全机制都已逐步建立并健全，通过政府、组织、企业、金融机构的共同努力协作，电子商务交易中的信用瓶颈在突破，交易障碍和壁垒在消除。目前，参与交易的各方、金融机构都能够在电子商务安全、通畅与便利的环境下，遵循制订的、合适的“游戏规则”进行活动。当然，现在的交易机制，尤其是诚信和安全机制还需完善和进步，但无论是国家内部、跨境区域之间，还是全球范围内，各方之间围绕诚信与安全的协议、基础设施都在协调配合，并且努力的目标明确一致：确保资金与商品的快捷和安全转移。
　　
　　2.3.2电子商务的发展现状及前景
　　
　　全球电子商务的研究始于 20 世纪 70 年代末，产业真正成熟并快速发展是 90 年代中期。1997 年，美国总统克林顿在亚太经合组织非正式首脑会议上，敦促世界各国共同促进电子商务发展，引起关注。1998 年 11 月，在亚太经合组织领导人非正式会议上，时任国家主席江泽民发言时提出：电子商务是代表着未来贸易方式的发展方向，其应用推广将给各成员国家带来更多的贸易机会。
　　
　　1）全球电子商务发展的主要阶段
　　
　　全球电子商务主要经历了两个发展阶段：
　　
　　第一阶段  基于 EDI（Electronic Data Interchange）的电子商务（20 世纪 60 年代至 20 世纪 90 年代）
　　
　　EDI 在 20 世纪 60 年代末期产生于美国，当时的贸易商们在使用电脑处理各类商务文件的时候发现，由人工输入到一台电脑中的数据 70%是来源于另一台电脑的输出文件，由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高，人们开始尝试在贸易伙伴之间的电脑上使数据能够自动转换，EDI 应运而生。
　　
　　EDI 是将业务文件按一个公认的标准在电脑间进行电子传输的方法。由于大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称其为无纸贸易或无纸交易。
　　
　　第二阶段  基于国际互联网的电子商务（20 世纪 90 年代至今）
　　
　　20 世纪 90 年代中期后，国际互联网迅速普及化，逐步从大学、科研机构走向企业和家庭，其功能也已从信息共享演变为大众化信息传播。从 1991 年起，商业贸易活动正式进入到互联网，并很快成为互联网应用的最大热点。近年来，由于移动互联网的技术日益成熟，移动电子商务发展更为迅猛，影响着电子商务交易模式，带动了消费群消费行为习惯的转变，为全球经济发展拓展提供了更多机遇和空间。
　　
　　2）我国电子商务的发展及现状
　　
　　我国的电子商务及其研究起步虽晚，但发展后劲很足，发展步伐较快，其发展主要经历了以下阶段：
　　
　　第一，起步期
　　
　　1990~1993 年，随着电子数据交换应用的发展，中国电子商务开始起步。
　　
　　1993~1997 年，政府主导实施金关、金卡、金税等“三金工程”,为电子商务发展打下坚实基础组织。期间的 1996 年，金桥网与互联网正式开通。1997 年，国内首家垂直互联网公司--浙江网盛科技股份有限公司诞生；网络广告开始应用；中国商品订货系统（CGOS）开始运行；各省、市、地区在“全国信息化工作会议”后相继成立信息化领导小组，制订包含电子商务在内的本省信息化建设规划。
　　
　　第二，发展期
　　
　　1998~2000 年，是我国互联网电子商务发展阶段：
　　
　　1998 年，国内首笔互联网网上交易成功；国家启动电子商务在经贸流通领域的大型应用试点工程--“金贸工程”.1999 年，以 8848 等 B2C 网站运营为标志，网上购物进入实际应用；电子政务、网上纳税、远程教育、远程诊断，以及企业上网等广义电子商务进行试点启动，进入实际试用阶段。
　　
　　第三，稳定期
　　
　　2000~2009 年，更多的传统产业进入电子商务，并以 B2B 模式发展为主体，标志着电子商务进入可持续发展的稳定期。
　　
　　第四，成熟期
　　
　　2010 年至今，B2B、B2C、C2C、O2O、B2B2C 等各类电子商务模式不断出现并蓬勃发展，尤其随着 3G、4G 移动技术的普及，移动电子商务进入高速上升期并迅速普及，产业规模急速扩大，企业级应用越来越广泛。伴随着电子商务发展，互联网金融、移动支付手段的应用普及，电子商务已融入人们的日常工作、学习与生活。今后，随着国家互联网+战略的实施，电子商务与传统业态将不断融合，将继续对政治、经济、文化各领域产生深远而积极的影响。
　　
　　目前，电子商务行业发展前景良好，来自中国电子商务中心的统计数据表明：“十二五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2010 年中国电子商务市场交易额已达 4.5 万亿元，同比增长22%.2011 年我国电子商务交易总额再创新高，达到 6 万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到 3.21 万亿元。2012 年，电子商务交易额更一举突破 10 万亿，达到 10.2 万亿元。由于统计口径的差异，国家统计局 2015 年刚刚公布的国民经济运行情况数据显示，国内 2014 年电子商务交易额比 2013 年增长 59.4%,达到 16.39 万亿元。
　　
　　2.3.3常见电子商务经营模式及应用
　　
　　由于人们参与电子商务的角度和程度不同，学术界产生了不同的分类方式。现在为业届和受众普遍接受的划分理论是本体论，即根据参与主体的不同而将电子商务分为ABC、B2B、B2C、C2C、O2O 等商务模式。
　　
　　ABC（Agents to Business to Consumer）模式，由代理商、商家和消费者共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。三者之间可以转化，相互服务，相互支持，你中有我，我中有你，形成同一利益共同体，是新型电子商务模式的一种，被誉为继阿里巴巴 B2B 模式、京东商城 B2C 模式、淘宝 C2C 模式之后电子商务的第四大模式。
　　
　　B2B（Business to Business）模式：商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换，交易的供需双方都是商家（企业），并且共同使用互联网技术或与其关联的电子商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息、订货及确认订货、支付及结转、传送和接收、确定配送方案并监控配送过程等。
　　
　　该模式属于企业间电子商务，在电子商务中，企业可以用电子形式将关键的商务处理过程连接起来，以形成虚拟企业。尽管眼下网上企业直接面向客户的销售方式发展势头强劲，但为数众多的分析家认为企业间的商务活动更具潜力。Forrester 研究公司预计企业间的商务活动将以 3 倍于 B2C 商务速度发展。实际上从交易额来衡量，企业间的商务贸易金额要 10 倍于消费者直接购买的消费额。
　　
　　B2C（Business to Customer）模式：属于企业与消费者间电子商务模式。这是人们最熟悉的，也是我国最早产生的电子商务模式，以 8848 网上商城正式运营为标志。如今的 B2C 电子商务网站非常的多，比较大型的有京东商城、天猫商城等。由于在这类电子商务平台上有大量的网上商店、丰富的商品，节省消费者和企业时间、空间，提高了交易效率，节省了各类不必要的开支，从而使网上购物成为可能并形成热门，带动了人们消费行为习惯的迅速改变。
　　
　　C2C（Consumer to Consumer）模式：是用户对用户，一般情况下是存在于消费者相互间的电子商务模式。C2C 商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。C2C 电子商务的典型代表有 e Bay、淘宝网等。
　　
　　上述电子商务模式发展起步较早，也相对成熟。不过，目前已经形成并正在快速发展的新型电子商务模式也很多。如企业与政府机构间的电子商务 B2G（Business toGovernment）、消费者与政府机构间的电子商务 C2G（Consumer to Government）、企业与相应产品的销售者或经理人之间的电子商务 B2M（Business to Manager）等等。
　　
　　现今成熟度最快的是 O2O（Online to Offline）模式，这是近年来兴起的一种电子商务新商业模式，即将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算。该商业模式很快达成规模，最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。该模式国内应用的代表有美团网、糯米网、大众点评网等。
　　
　　电子商务可提供网上交易和管理等全过程服务，具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能，在促成新的网上电子商务经营主体外，更对传统商业模式、实体企业造成冲击，带来变革因素和促动力，新型电子商务模式会随时酝酿而出。例如，由于在网络时代，工作、生活节奏加快，人们的时间支配碎片化、需求状态碎片化、空间运转碎片化。近年来，伴随着 3G、4G移动通讯技术、Wi Fi 无线技术等无线互联网接入技术的成熟和迅速普及，以智能手机、平板电脑为核心的移动个人智能终端应用也日益大众化，于是移动电子商务应用异军突起，充分激发并满足了人们碎片化的资讯获取和实时消费需求。
　　
　　总之，电子商务的发展模式还在不断地创新演化中，传统的中小型企业要想更好、更健康的发展，就要在传统的躯体内注入新鲜血液，这必然会遇到些许困扰，但要正确审视这些问题，需要时刻关注电子商务技术发展新动态，采取积极的应对策略，以此确保立于不败之地。
　　
　　2.4电子商务与传统IT产品销售终端的特性比较
　　
　　在电子商务环境下，实体经营与电子商务的融合已经是必然趋势，并且势不可挡了。在国内实体经济还占主导地位的情况下，传统企业谋求涉足电子商务试水，或者直接转型为电子商务企业的尝试也越来越多。但竞相仿效未必能取得良好效果，一味盲目盲从“触电”反而会因涉足陌生业态发生水土不服，甚至举步维艰。为此，作者以传统商场为代表，在传统零售业转型电子商务的研究中，提出三个结合点：
　　
　　第一，要对网上商品进行合理定价
　　
　　为了避免商场实体店与网店之间的冲突，应当统一商品在不同销售领域的商品定价，并且尽量将线上线下商品价格相靠拢，在价格基本一致的情况下，企业信用和品牌等方面的优势才能助其在现代市场竞争中占取一席之地。
　　
　　第二，要与第三方物流协同发展
　　
　　传统商场的物流配送是一个短板，首先要加强商场电子商务与第三方物流企业的信息化平台建设。一方面降低商场电子商务发展成本，提高资源的利用效率；另一方面促进物流企业的发展，实现共赢；其三，为了改善我国商场业态资源分散经营的情况，可借助行业协会和工商管理部门的力量，促进国内商场建立起产业联盟关系，并与第三方物流企业开展合作。
　　
　　第三，要建立商场管理信息系统
　　
　　充分发挥电子商务系统在商场经营管理中的作用，建立一个有效的管理信息系统，实现内部的信息化，目的在于及时的对消费者购买行为，以及商品库存做出反应，确保信息的对称性；协调前台与后台之间的发展，为消费者提供周到全面的服务。
　　
　　对于本文来讲，面临的核心问题是：IT 卖场传统的实体经营已进入衰落期，而电子商务发展演进出的经营模式众多，如何进行 IT 卖场业态的发展路径规划，以及优化构建起电子商务环境下新的经营模式？为此，需要结合电子商务环境进一步探讨 IT 产品不同销售业态，对其进行特性比较、分析，突破路径锁定的惯性思维，规划出最佳发展路径。
　　
　　其实，IT 产业在与电子商务融合的实践上也是先行者。IT 产品直营典范 Dell 于 1996年进入中国后，因处于电子商务发展初期，一直努力致力于拓展电话、网络直销，却不谙当时中国消费者对电脑等电子产品的消费习惯（面对高价值的高技术产品，谨慎的进行试用与体验，习惯于面对面交易），一直水土不服。虽然发现国内消费者的消费习惯迟滞于国外，却苦无有效对策。直到 2006 年，Dell 发觉联想的多渠道营销、HP（惠普）的二线营销更接中国市场的地气，也被迫接受发展区域代理商及设立终端销售门店的渠道，在 2007 年与国美电器实现合作，进入终端门店。结果当年面向家庭和个人用户的电脑产品出货量上升了 57%,这可视为跨国 IT 巨头在中国被迫进行线上线下融合性一次尝试[29].
　　
　　近年来，IT 产业流通渠道受产品更迭发展、消费者需求变革的影响，一些行业巨头也在不断试水电子商务，比较成功的是连锁型 3C 卖场两巨头--苏宁和国美，除了在全国各实体终端采用设店选址贴身战术、品类经营高度趋同、价格等营销战略直接对冲外，更不约而同看到电子商务带来的渠道变革和消费商机，在互联网上开设电子商务平台，以虚拟擂台实现线上线下“双平台”对决。目前，国美连锁卖场式经营与国美在线、苏宁家电连锁卖场与苏宁易购都已形成线上线下经营格局，并且这种交互式经营模式获得了消费者认同。如今，两巨头电子商务平台各自与实体店不但平分秋色，而且在拓展市场后，实现了品牌传播效果更好更快，线上线下市场通吃的良性结果，是比较成功的转型范例。
　　
　　纵观国内 IT 产品主要的销售终端，现在主要有 IT 卖场、连锁型 3C 卖场、单体品牌主题店、电子商务平台、线上线下融合型终端几种形式（表 2-1）：
　　
　　通过设定经营规模、店面位置、经营品类、服务专业度、目标群体、交易便捷度、消费体验、销售额占比 7 个维度进行比较，可以发现不同销售终端相互之间的差异性，而线上线下融合型终端具有比较突出的优势，代表了一种发展路径。从当前的发展趋势看，IT 卖场要融入电子商务时代，线下线上融合型终端是其转型升级的最佳发展路径之一。下文将就此以 BHC 电脑城为样本进行探讨。