国内零售企业互联网商业模式研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景及意义。

　　日本、韩国等国的实践证明：那些能够顺利渡过危机具有强健生命力的企业，都是有自己商业模式的企业，而不是仅凭产品出色，或者简单的营销策略优势的公司。由此可见商业模式在市场竞争中占有的重要地位。如今企业的内外部环境日益复杂，互联网普及，市场变化加快，企业只有适应这些环境变化，不断地对其商业模式进行创新，才能可持续地生存、发展，形成独特的竞争优势，创造出新的市场价值。因此，商业模式创新已经成为企业家、风险投资家和学者关注的焦点。

　　零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。零售业是商品生产者和消费者之间的沟通桥梁，是一个中介性质的行业，定义标准十分的广泛，从各种经济学词典的定义到各种教科书的定义，但是所有定义的界定都落脚在给予消费者提供商品这一点上，可见这一点是零售业的实质所在。零售业属于服务业，能够产生巨大的就业能力和经济产值，在一个国家的经济发展中起到举足轻重的作用，零售业发展的好坏直接关系到国计民生的问题。

　　随着互联网时代的到来，互联网思维已经为企业界、学术界所熟悉，它是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式，是意识和行为习惯的改变，是以客户数据为核心思考的经营模式。相对于传统思维，互联网思维相较而言表现出一些新特点：

　　1. 传统思维关注产品，互联网思维关注用户。

　　传统思维着重产品本身，企业收益、发展等都与产品本身密切相关，只盯住产品本身往往容易导致盈利模式单一。但是互联网思维下企业不仅仅关注产品本身，关注更多的是用户，关注企业如何通过产品吸引用户，从而从多方面为企业带来盈利。

　　2. 传统思维强调产品推向用户，互联网思维强调用户参与产品开发、模式改进。

　　传统思维是层级理念，强调产品推向用户，用户被迫接受产品，这些产品可能不能完全满足用户的使用需求，用户只是产品的使用者，而并非"开发者".

　　而互联网思维下企业要致力于使产品符合用户需求，击中用户痛点，通过信息共享、沟通，及时反馈客户需求，使用户参与企业的产品开发、模式创新，真正符合用户需求。

　　3. 传统思维难以转移产品成本、对外封闭，互联网思维推崇平台化思想。

　　传统思维因过于关注产品本身，价值链上下游之间信息封闭，造成产品成本难以转移，上下游竞争激烈，小范围协作。而互联网思维强调外部参与，建立开放式平台，注重大范围合作，形成健康的生态圈。

　　通过实体店与顾客直接接触的传统零售经营模式，随着科技的飞速发展和消费者行为的变化，这种商业模式受到了极大的冲击，传统商业模式的弊端日益暴露：

　　1. 盈利模式不持久。传统零售商盈利模式主要是"通道费+保底扣点",但这种盈利模式加剧了生产者、零售商和消费者之间的矛盾，其弊端日益显现。盈利模式作为商业模式最主要的一部分，是企业价值的实现，盈利模式的弊端促使零售企业不得不进行商业模式创新。

　　2.对消费者快速响应需求的不适应。传统的零售业价值链单向化，供应商、零售企业和客户之间信息不共享，造成商品采购、物流配送模式蕴含很大的风险与问题，商品流动缓慢，企业与消费者缺少沟通平台，难以适应网络时代客户快速响应和个性化服务的需要。

　　3. 进入和退出壁垒均比较大。传统零售业实体店的建立和扩张对资金的需求量大，对实体店面的地址、当地经济发展情况以及交通状况要求较高，业绩水平受这些因素的影响较大。

　　4.运营成本比较高。与网络零售商相比，传统零售企业在店面规划、物品规划与摆放方面的成本比较高，并且还需要付出较高的店面租金、人力成本。

　　因此随着传统零售企业商业模式弊端的显现，商业模式创新对零售企业的发展就尤为重要，分析互联网思维对零售企业商业模式创新的影响，选取有代表性的企业为案例分析研究，寻求互联网思维下零售企业商业模式创新的路径，是有一定实践意义的。

　　1. 丰富商业模式创新理论。

　　现有商业模式创新理论多数从价值链或价值、O2O、模块化等视角对商业模式创新进行研究，而从互联网思维角度对商业模式创新进行研究的论文很少。通过研究发掘互联网思维下商业模式创新的路径，丰富商业模式创新的理论。

　　2. 为零售企业商业模式创新提供参考意见。

　　随着互联网时代的到来，传统思维模式发生改变，互联网思维就是符合互联网时代本质特征的思维方式。马云、马彦宏、马化腾等许多企业家指出，互联网思维是企业的方向，并通过互联网思维指导企业转型。我们需要认识到互联网思维对传统商业模式创新路径的颠覆性，寻找在互联网思维下商业模式创新的共性，解决企业在成长过程中的瓶颈。因此，充分认识和正确把握互联网思维下企业商业模式创新的路径，对于实现企业发展壮大是有重要意义的。

　　1.2 研究方法及框架。

　　1.2.1 研究方法。

　　本文的研究方法主要有文献研究法、案例研究法、观察法和信息研究法。

　　1. 文献研究法。本文搜集有关商业模式、商业模式创新以及互联网思维方面的文献资料，通过对资料的整理和研究，总结前人研究方向，提出论文题目，界定有关概念，整理出思路。

　　2. 案例研究法。本文在理论阐述的基础上，通过选取两家具有代表性的传统零售企业作为案例研究，以期寻求中国传统零售业在互联网思维下如何破局发展。

　　观察法：观察零售企业新闻、公告以及实体店、网上商店的各种信息，加以汇总分析记录，搜集数据。

　　信息研究法：通过对互联网上公布的大量公开信息，包括集团高层发言、相关经销商、供货商、顾客等一切信息进行抽象提炼，获取有益信息。

　　1.2.2 论文框架。

　　本论文研究框架分为五部分，主要内容如下：

　　第一部分为绪论：介绍研究背景、研究意义、研究方法以及研究框架。

　　第二部分为理论研究：通过文献分析所及商业模式以及商业模式创新相关研究，并在理论基础上提出互联网思维对零售企业商业模式创新的可能影响。

　　第三部分为互联网思维下传统零售企业商业模式创新案例：通过对银泰和苏宁企业的资料信息进行提炼，总结互联网思维下银泰和苏宁的转型措施。

　　第四部分为案例讨论：主要是结合第二、三部分内容，分析互联网思维对传统零售企业商业模式创新的异同影响，从而总结互联网思维下零售企业商业模式创新的路径。

　　第五部分为结论部分，首先是根据案例分析结论得出本次研究结论并进行讨论；其次，是本文的研究局限性和今后的研究展望。