商业模式创新理论研究

　　第 2 章 理论研究

　　2.1 商业模式。

　　2.1.1 商业模式的定义。

　　商业模式的概念由来己久，最早可以追述到上世纪九十年代。

　　国内外一些学者关于商业模式的定义。

　　对商业模式定义的理论研究发现，国内外学者虽然对商业模式定义研究颇多，从其构成角度、逻辑关系、资源整合、战略等各种视角讨论，但是尚未形成统一结论。

　　2.1.2 商业模式的要素。

　　学者们从不同的视角理解商业模式内涵，对商业模式定义的差异性造成学者们对商业模式理论的运用各不相同，商业模式的构成要素也表现出多样性。国内外对商业模式组成要素的理论研究。

　　学者们从不同角度，运用不同的归纳方法，造成每个学者的商业模式要素构成体系不同。每个学者都提出3}8个要素不等，虽然有很多要素被提及，但是都在不同程度上对几个要素给予重视，比如价值主张、网络、盈利、内部结构等，这些要素对企业商业模式创新实践活动起到较好的淦释作用。

　　2.2商业模式创新。

　　2.2.1商业模式创新的界定。

　　关于商业模式创新的界定，国外的理论研究相对多些，而国内学者对商业模式创新的研究尚处于初步阶段。如下表2.3是国内外学者关于商业模式创新的界定的理论研究。

　　2.2.2商业模式创新的影响因素。

　　从下表2.4可以看出，国外关于商业模式创新的影响因素主要从商业模式的构成因素来进行理论研究，而国内多从内部因素与外部因素两方面进行。

　　2.2.3商业模式创新的驱动因素。

　　与其它创新活动一样，商业模式创新也是在一定的动力驱动下进行的。根据对国内外有关商业模式创新驱动因素总结，发现商业模式创新的驱动可从技术纬度、环境纬度和市场纬度讨论。

　　1.新技术市场化。Christensen  C 199 7认为，公司要想将创新性技术市场化，在原有的商业模式中进行是不可行的，企业必须采用一种全新的商业模式才能达到目的。Gambardella和Mcgahaii  02009）在研究了生物制药企业的技术创新后得出结论：只有对原有的商业模式实施创新，才能使技术创新能够市场化。

　　在技术型企业中，技术创新与商业模式创新同等重要，只有两者都同步运行良好，企业才能可持续发展。

　　2.环境压力。Malhotm  C 2000指出，由于商业环境的非静态性，企业必须进行商业模式的创新以适应环境的变化。

　　3.市场机会。Lindgardt等（2009）认为，商业模式创新能够帮助企业把握在经济倒退时特定的商业机会。

　　综上所述，虽然学者们商业模式创新驱动因素研究理论有一些成果，但得出的结论也存在较大差别，这是因为研究者的研究目的、研究对象以及研究视角的不同。虽然企业商业模式创新的驱动因素有很多个，实现企业盈利是根本动力。

　　2.2.4商业模式创新的路径。

　　对商业模式创新路径的研究比较具有实践意义，因此学术界对此展开的研究较多，研究视角也比较丰富，主要有商业模式组成要素视角、价值链视角、战略视角。

　　商业模式是将商业模式要素通过一定的逻辑关系组合在一起的逻辑题，因此如果以商业模式本身为单位分析商业模式创新路径会显得单薄，对商业模式构成要素结合视角分析商业模式创新路径会更具有说服力。因此本文采用通过分析商业模式要素结合价值链来研究商业模式创新路径。

　　2.3互联网思维对零售企业商业模式创新的影响。

　　综上，学者们对于商业模式及商业模式创新的定义各有不同，为本文中对商业模式及商业模式创新的定义提供了借鉴与新的思路。本文认为，商业模式是为了实现客户价值的最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。由于商业模式的概念定义存在分歧，对于商业模式的要素划分也各有不同，本文出于对理论与实践相结合的综合考虑，认为商业模式要素包括：价值主张、企业关系网络、组织形态、盈利模式。

　　总体来看，学者们关于企业商业模式创新的研究视角较为广泛，如商业模式组成要素视角、价值链视角以及战略视角，研究内容正在逐步深入和细化，并取得了很多成果。由于战略视角的研究没有指出战略和商业模式之间的匹配模型，只是笼统的做了阐述和划分，使企业在实际应用方面受到限制。由此看来，从商业模式组成要素以及价值链相结合的视角出发实现商业模式创新还是较为可行的途径，因此本文将商业模式创新的路径界定为商业模式的要素结合价值链的活动和主体的创新。

　　关于商业模式创新的影响因素，国外学者偏向于从商业模式构成因素角度分析，而国内学者多数从企业内部因素和外部因素角度剖析，笔者结合本文中对商业模式创新的界定，认为商业模式创新的影响因素也可从商业模式要素结合价值链的角度出发。

　　零售企业面临着多变的经营环境与竞争环境，面临着顾客多样化、个性化的需求带来的冲击，根据己有的理论基础，提出互联网思维对零售企业商业模式创新的可能影响，为后文案例分析做理论铺垫。本文认为，互联网思维对零售企业的各个商业模式组成要素都产生了一定的影响，改变了顾客的价值主张，对价值链结构产生了影响，改善了企业关系网络及企业组织结构和盈利模式。

　　1.对价值主张的影响。

　　价值主张是企业将在哪里以及如何创造或发掘价值的思路的清晰表达，不仅包括传递何种价值，而且包括为谁创造价值。相对于传统思维更注重产品而言，互联网思维更注重用户，互联网思维下零售企业不仅仅着眼于产品本身，更关注的是这个产品可以带来多少用户，通过产品茹住用户。

　　因此，互联网思维要求企业改变对价值的理解角度，将价值的重点由顾客价值出发，把提升顾客价值作为企业目标。将价值主张从产品价格优势、产品差异化到良好的用户体验、对客户结果负责逐渐转变或者互相结合，是互联网思维对零售企业商业模式创新的必然要求。

　　2.对价值链的影响。

　　价值链是企业创造价值的相互独立又相互联系的一系列活动，它并不是一些独立活动的综合，而是由相互依存的活动构成的一个系统，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

　　互联网思维是围绕客户对传统行业价值链的重新审视，消费者对品牌和消费的需求有所提升，需要将原有的供需关系打破，重新建立起新的符合互联网环境的供需关系，因此，在互联网思维下，企业价值链发生了颠覆性变化。

　　3.对企业关系网络的影响。

　　互联网对企业关系网络的影响，主要是客户关系和伙伴关系。

　　一是客户关系。客户是企业最重要的资源，企业的价值通过顾客的购买而实现。及时掌握客户信息，抓住客户痛点，了解顾客需求，不断对产品及服务进行改进，满足顾客的需求，提高客户满意度和忠诚度，企业才能在市场上立足。互联网思维注重客户体验，是以客户为核心的思考模式，因此互联网思维要求企业引入更先进的客户服务系统，与客户建立互动的关系，形成无障碍的双向化交流，不仅有助于企业对顾客需求的了解，根据不同客户的需要提供个性化的服务，更方便客户直接按照自己的需求来向企业提出要求。

　　二是伙伴关系。传统零售企业与供应商的关系多数是单纯地买卖关系，因此零售企业往往更重视对流通终端消费者的争夺，只注意从供应商那里获取利润，将竞争压力转移给供应商，而忽视了与供应商建立伙伴关系，联手创造竞争优势。

　　传统零售企业与供应商双方也存在竞争关系，双方为了争取信息优势对自己的信息进行封锁，造成两者不能有效地进行信息共享。传统零售企业与供应商之间的供需关系多是临时的或短期的合作关系，这样的关系造成了竞争多于合作。

　　随着零售市场逐渐开放，加上国际零售企业不断入驻中国，本土零售企业遭受前所未有的竞争。互联网思维下零售企业与供应商建立共赢性的合作关系，提高整个供应链的销量，从而提高双方企业竞争力。零售企业与供应商应该通过竞争互动，明确各方行为边界，为对方提供专业性的支持；加强彼此间的信息交流，以致各自的决策系统越来越多地依据于另一方的参与；对于消费者的价值分析成为双方共同的工作重点，并一同纳入到各自的战略规划中。

　　4.对组织形态的影响。

　　对于互联网时代而言，速度与质量一样重要，客户需求快速变化，许多零售企业组织结构过于臃肿复杂，难以对急剧变化的市场做出迅速地反映，传统零售企业必须通过调整组织架构，加快企业对市场信息的反应速度，适应环境变化所带来的机会和威肋、。而"快"是互联网思维内涵之一，快速迭代是针对客户建议以最快的速度进行调整，融合到新的版本中。因此互联网思维下的零售企业应当建立扁平化的组织结构，这种组织结构对外部环境变化反应灵敏，迅速调整自身以适应环境变化，如加速投放新的产品，迅速回应顾客需要等。

　　5.对盈利模式的影响。

　　互联网思维变革传统零售业的销售渠道，改变了企业内部的各项生产和管理业务流程，使企业在互联网、企业内部网、企业外部网环境下大大提高了各项经营活动的效率，节约了人力、租金等从企业成本，影响了企业的收入来源和定价方式。

　　一是对企业成本的影响。互联网是互联网思维的基础，电子商务加快了社会流通，降低流通费用，互联网思维下企业运用电子商务降低采购成本。互联网思维下零售企业可以得到商品销售的实时资料，对库存进行数据化管理，零售企业只需要保持较少量的存货就可以满足需求，减少了存货中积压的资金，降低企业经济活动成本，增加了可流动现金，降低企业风险。电脑网络可以使信息低成本传播，商品选取、购买、支付都可以网络化、实时化，互联网思维下的零售企业具有开放性和信息的共享性，因此企业可以通过互联网浏览到接入网络的信息，这种信息是跨地区或跨国界的，而且与传统的书面广告、传真、电话相比，其获取成本非常低，信息获得成本的降低间接地减少了经济活动主体的经营成本，改善了企业的经营环境。

　　二是收入来源的改变。传统模式下企业的主要收入来源是销售产品，而在互联网思维下零售企业的收入不仅仅依靠产品销售获取差价利润，还有许多以往所没有得到重视的赢利点。比如围绕主要产品打造平台形成赢利点，打造生态体系，如果生态系统让生态体系众的每个参与者获益，企业自然也就获益。比如淘宝让淘女郎、摄影师、商家、甚至差评师都能赚到钱，淘宝最后也就获益，提高了收入。