文化对保险消费者行为的作用机制研究结论与参考文献

　　5 结论

　　综上所述，本文将消费者作为研究主体进行考察，认为文化对保险消费过程的影响主要体现在以下四个环节：第一，"外界刺激物"包含大众传媒对保险的宣传与报道、前人经验等信息，影响人们对保险的最初认知。第二，中国的传统文化的文化规范、价值观念等文化观念影响消费者的消费动机。第三，消费者与保险营销员的沟通交流，影响人们对保险的再认知及偏好。第四，消费者对于保险的"预期"能否被保险公司所了解并满足，影响消费者对保险产品和服务的评价。

　　结合我国的文化观念、文化传播的现实情况进行分析，笔者认为目前大众媒体对保险的失衡报道、无力宣传，我国文化观念与保险理念的冲突，跨文化营销中的问题，使得文化对我国保险消费产生的影响大多都是消极的。

　　但正是这些文化带来的阻碍，使得人们基于文化因素的改革措施有的放矢。为此，本文结合保险活动中的不同行为主体，利用不同的传播模式，提出以下六点建议措施。

　　第一，针对目前大众传播内容影响消费者对保险的全面认知的问题，建议采取"善用大众传播媒介，引导保险消费者全面认知保险"的措施。在这个措施体系中，媒体、保险公司、保监会以及行业协会、行业学会要各司其职，共同努力。媒体要坚持平衡报道，给消费者呈现出一个真实的保险消费环境；保险公司通过在热门事件中的积极作为，增加消费者对保险的关注；保监会要带领保险行业协会、学会承担制作宣传保险意识的公共品的责任，通过提高保险广告质量培养人们的保险意识，通过参与电影、电视剧的故事情节设计传递保险消费经验，通过适应互联网受众的特点优化保险信息服务。

　　第二，针对文化观念对保险消费动机造成干扰的问题，建议采取"顺应文化观念，改进保险服务"的措施。在保险营销时，开展迎合中国文化观念的保险营销；在解决纠纷时，尽量理解并满足消费者在文化观念上对保险公司的期待；同时，可以考虑顺应中国文化观念的保险组织形式，建立互助制保险。

　　第三，针对跨文化营销降低保险的消费者偏好的问题，建议采取"提高营销员'文化适应'能力"的措施。首先，改善营销员招聘机制，甄选文化群体中的意见领袖，培养来自文化群体内部的营销员；其次，提升现有营销员的跨文化素养，组织营销员进行保险服务体验；最后，改革对保险营销员的绩效考核办法，增加对文化维度的考量。

　　第四，针对文化与保险产品特性共同加大消费者预期的实现难度的问题，建议采取"克服保险产品特性的缺陷，努力实现消费者预期"的措施。首先，通过有形的附加服务使保险产品真实可感，使人们越过符号带来的隔阂，切身感受到保险产品的意义；其次，通过信息反馈降低文化差异造成的理解性偏差。重视新产品的条款试读，重视对消费者的回访。增进消费者对所购保险产品的理解；再次，通过兼顾多方利益，解决消费者多主体带来的问题。在设置合同条款时、进行保险服务时，兼顾多方利益，尊重利益相关人的诉求，以减少因利益主体多样性而造成的消费预期落空。

　　第五，针对消费者在消费过程中的诚信困扰，提出以下三点措施：一、建立消费者自治组织，为消费者提供依靠，保证保险契约的履行；二、搭建诚信平台，供保险消费者进行查询，增加保险公司、保险业务员违规操作的成本，降低保险违规发生的几率；三、统一规范保险服务步骤、流程，使保险消费者在消费时有章可循，免除消费者的后顾之忧。

　　第六，文化不是孤立的，将保险与其他领域的文化、教育、行业相结合，可以实现文化的共同构建。具体的实施可以分为三个方面：一、利用保险解决社会管理问题、提供社会服务。政府逐渐将养老、医疗、食品安全等涉及国计民生的重大问题交由市场来解决，通过实际行动为百姓做出"消费保险"的示范。让民众认识到保险对国家、对人民的意义；二、结合专业、能力进行保险消费者教育。把保险知识变得有用。使人们在锻炼能力的过程中，加强对保险的理解；三、促进保险业内部、保险业与其他行业间的互动交流。一方面推动保险业内的资源共享，另一方面拓展保险业与其他领域的深度合作。

　　希望通过这六点措施，在一定程度上削弱文化对保险消费的阻碍作用，乃至将阻碍作用扭转为促进作用。

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