文化观念对保险消费动机的干扰

　　3 文化对保险消费者行为的阻碍作用的现实剖析

　　美国心理学家马斯洛指出，人有五种基本的需要。这五种需要的层次由低至高依次为：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现的需要。随着我国国民收入水平的提高，大部分中国人已经能够解决温饱问题，实现最低端的生理需要。下一步，人们将积极寻求对"安全需要"的满足。但是在很大程度上，人们并没有将这种"安全需要"转化为对保险的实际消费。

　　人们是重视保险的--求职时人们会要求单位有"五险"的基本福利保障。但是，人们仅仅重视社会保险，而不会主动采取商业保险的方法进行风险管理。笔者认为这与文化对商业保险的消费者行为的阻碍有很大关系。

　　在此，笔者以"恩格尔-科拉特-布莱克威尔（EKB）消费者行为模式"中所描述的文化对不同消费环节的作用机制为主线，分析大众媒体和营销中的"文化传播"、消费者内在的"文化观念"对保险消费者行为的阻碍作用。

　　3.1 大众传播内容影响消费者对保险的全面认知。

　　3.1.1 片面的新闻报道影响消费者对保险行业的全面认知。

　　由于经历有限，人们往往是通过大众传播媒介来获得信息。所以大众媒体可以以其强大的话语权，给受众--消费者塑造一个拟态环境（"信息环境"并不是现实环境，而是经由传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，向人们提供的"第二手真实".）决定消费者头脑中的环境的样子；媒体的议程设置功能引导消费者关注什么、优先关注什么；加之，媒体在受众心中具有一定的公信力。导致新闻对保险业的报道，能够强有力地塑造保险在消费者心中的形象。这种报道如果是片面的，很容易导致消费者对保险产生不良的认知。

　　首先，片面地进行负面报道使消费者对保险形成偏见。

　　记者对保险专业知识的缺乏，使得在进行报道时对保险产生误解，片面地支持弱者--保险消费者，导致受众接收到这些信息后，将错误的信息储存成记忆，形成了对保险的错误认知；媒体对"霸王条款"、保险理赔难等负面新闻的过分报道，导致很多对保险持观望态度的潜在消费者，在依靠"间接经验"获取保险信息时，对保险行业形成了很大的偏见。"好事不出门，坏事传千里",偏见迅速地扩散传播。

　　具有轻微偏见的消费者，对保险的信誉存在顾虑；具有严重偏见的消费者，认为保险是骗人的，拒绝接触保险。

　　其次，媒体宣传引导人们片面地重视巨额保单和理赔。

　　行业媒体、经济媒体保险板块报道的保险个案大多涉及 XX 公司产生的"巨额保费保单"、XX 公司在出险后的短时间内将保险金送到客户手中等理赔情况。并且宣传文段经常插入"保险公司代表与客户交接支票"的配图。引导消费者片面地关注保险消费所涉及的金额和最终的赔款结果，容易忽视保险期间内保险对消费者的无形保障。

　　同时，保险类媒体在做年终盘点时，往往涉及对保险营销人员的个人表彰。这些保险营销人员大多是 MDRT 会员（百万圆桌会员--当年有效佣金收讫至少达到一百万人民币）。媒体对他们的采访，大多关注于如何进行团队增员建设、如何签单，而缺乏对保险营销员是如何了解客户需求、如何更好地服务消费者的深度报道。

　　3.1.2 无力的广告宣传影响消费者对保险功能的全面认知。

　　观察保险公司的广告不难发现一个特点，本土的保险公司的广告语中大多会含有自己公司的名称。比如："中国平安，平安中国"、"盛世中国，四海太平"、"中国人寿相知多年，值得托付"、"人生无价，泰康有情"等。这些内容空洞的广告无法显示出保险产品、服务的功能特性。即使是有文字说明的平面广告也如此。消费者从广告中，只能加深对某个保险公司的印象，而无法形成对保险的认识。

　　究其原因：宣传保险意识的广告在经济学中属于公共物品（Public Goods），具有很大的正外部性，容易形成"搭便车现象".保险公司在做付费广告时，支出了宣传成本。所以大多数情况下，保险公司的广告内容完全是对其自身品牌的宣传。

　　因为对保险意识的传播，会使其竞争对手们无功获利。

　　此外，保险产品的广告：大多侧重对保险"投资、理财收益"的宣导，弱化保险的保障功能。没有对保险之所以为保险的不可替代性进行宣传。

　　3.2 文化观念对保险消费动机的干扰。

　　3.2.1 中国传统文化对保险消费动机的干扰。

　　消费者购买保险的前提是：消费者在工作和生活中存在风险并且他们可以切身意识到这种风险的客观存在。在这种前提下，消费者的内心会因风险的存在产生紧张感，从而主动采取规避、抑制、转嫁等行为来消除或降低风险发生的可能性和风险一旦发生后的损失程度，对风险进行积极管理。保险是转嫁风险的方法之一，人们意识到了风险是第一步，选择保险这种方式是第二步。

　　文化一方面是行为的产物，另一方面是进一步的行为的决定因素。

　　中国传统文化中与保险理念不相符合的部分，弱化人们的保险消费动机。

　　3.2.1.1 中国传统文化观念与保险理念的不匹配削弱消费动机。

　　文化最核心的部分是传统观念所传承的价值。中国传统文化价值体系博大精深，但是自隋唐以来儒、释（佛）、道三家学说影响突出。中国文明是四大文明古国中唯一没有割裂的文化脉络，农耕文明对人们的思想影响深远。所以，本文在此主要结合三家学说、农耕文明（特别是其主要经济形式--小农经济）形成的文化观念分析中国传统文化观念与保险理念的对立。

　　（1） 儒家--重家庭轻社会，服从权威经验。

　　儒家学说是我国传统文化价值观的主导，强调人与人的关系，特别推崇以忠孝为核心的礼仪规范。这使得中国人的家庭、血缘宗族观念浓厚。因此，中国人讲求"养儿防老".从伦理来看，赡养父母是子女在家庭内部必须履行的责任，不应该把这种责任转移给外界；在遇到巨大变故时，人们首先会找家人亲戚来解决，其次找朋友，进行事后救助。而不会优先依靠保险向社会上的陌生人求助、不会在事前进行风险防范。商业保险这种舶来品发源于秉持个人主义的西方社会，他们具有社会独立个体间进行互助共济的需要。而这种需要，对于拥有坚实的家庭后盾可以"向内求助"的中国人而言是不必要的。

　　"儒家教导人们适应家庭和社会等级，并自愿服从于上层、权威。"所以，中国人看重经验，缺乏自我决策的独立性，忽视对自我价值的觉察。老一辈人没有保险依然好好过活，使得人们不会自觉地尝试保险消费；亲朋好友在获得好处时的低调沉默，在遭遇不利时的张扬抱怨，使得人们过多地接触到关于保险消费的挫折经验和片面评价。而且群体内的一些人会偏执和专横地坚信自己对保险的负面判断，不容任何人质疑。这些都会给尚未亲自体验、感受保险的人们带来尝试的阻力，从而弱化消费动机。

　　（2） 道家--重无为轻有为，信奉物无贵贱。

　　道家文化的价值观以自然秩序、社会秩序和心灵平衡的自然和合一体为目标（李土生，2002）。主张"法道自然",遵从自然，保持自然原有状态的平静的持续。这使得人们信奉"天命",反对外力干扰。同时，"祸兮福之所倚，福兮祸之所伏"的辩证思想，可以让人们平静地看待风险损失。这些思想使得人们不会采用保险等风险管理手段来积极应对风险。

　　道家追求"道常无为而无不为"的境界，这在某种意义上使得人们缺乏足够的责任承担意识。比如：人们不会提前意识到，作为家庭重要经济支柱的家庭成员一旦出险，其对家庭的责任将无法实现等问题。因而，不会提前购买保险来保证这一责任的实现。

　　道家秉持普遍功用观，认为"万物一齐"、"以道观之，物无贵贱".这使人们很难接受、理解，保险如何将人死人伤、财物损灭的价值进行货币化衡量。

　　（3） 佛家--清心寡欲，对痛苦的忍耐程度极强。

　　本文在此不考虑宗教关于前世、来世的轮转问题，单纯地考察人们对风险、保险的态度。

　　佛教主张："心灵的寂静无动，心灭欲灭。此时人生当无痛苦，清净自足，进入一种极乐之境。"所以佛教认为欲望是痛苦的根源，清心寡欲可以使痛苦随欲望的消失而消失。保险营销是为了刺激消费者的保险消费欲望，保险供应是为了满足消费者的欲望，而戒欲的观念使人们无法被这些商业运作所触动。

　　佛教认为"善恶业因必生同类果报".人的德行与风险之间存在"因果报应"--"善有善报，恶有恶报".这种出于德行的风险判断，影响人们对风险的客观评估。从《无量寿经》中"天地之间，五道分明，善恶报应，祸福相承，身自当之，无谁代者。善人行善，从乐入乐，从明入明；恶人行恶，从苦入苦，从冥入冥。"可见，佛教徒认为：人的一生早已命中注定。持这种观点的人不会采取风险防范措施。

　　他们认为个体的今生由前世先决，人们应该接受和忍耐。

　　这使得人们对痛苦的承受能力极强，把风险事故当做人生必经的历练，不用依靠保险来减缓事故造成的痛苦。

　　（4） 小农经济的封闭保守造成思维局限。

　　第一，自给自足的小农经济，导致人们重眼前轻长远。

　　自给自足的小农经济使得人们可以在一小块地上自耕自作满足个人温饱，不需要与他人协作、进行物质交换。这种生活状态，使得人们较为孤立和保守。人与人之间进行的交易是短暂的、偶然的，专注于解决当下存在的迫切需求。因此，人们比较计较眼前的得失、重视立竿见影的效果，缺乏远见。所以相较于国外保险业先发展保障型产品、再发展投资理财型产品，我国则侧重优先发展投资理财型产品（当然这与我国保险业起步较晚，国外已经存在保障型、投资理财型产品可以供我国借鉴有关）。"投资功能"优先于"保障功能"的宣导，使消费者会认为明确利率的储蓄、收益高周期较短的投资型产品可以替代保险。

　　同时，小农经济导致"小富即安"的小农意识。人们的追求相对较低，只要超过旱涝保收、吃饱喝足略有结余的目标，就会产生富有的感觉，容易丢失以前不干活就要饿肚子的危机感。同时有了结余就开始琢磨享受物质生活，愿意购买现在看得见、用得上的实物，比如：房、车等。不重视对于远期可能出现的风险的防范。

　　第二，小农经济的保守性使人们忌讳谈及风险。

　　良好的地理气候环境，使中华民族的祖先选择了以农耕文明为主的文明发展方向。农耕文明"靠天吃饭",因此对大自然灾难的惧怕，使得人们祈求风调雨顺、祈求安稳，忌讳主动谈及风险。

　　由于农作物生长、耕作工具制造、季节变化等方面知识的积累具有传承性，所以农耕文明国家的人们信任、尊重间接经验。这导致，当前人形成一些"忌讳"后，后人会惧怕因冲撞这些忌讳而承受传说中的厄运。比如：人们忌讳谈论死亡。当不可避免地谈论到死亡时，人们常常会采用"走了"、"驾鹤西游"等委婉的方式来表达。因为人们认为，过多地谈论死亡会把人咒死；人们在说不好的事情的时候，往往说后赶快"呸掉",因为人们害怕一语成谶。当财物丢失、东西损坏时，人们会依照某个时期流传下来的说法，认为"破财免灾"、"碎（岁）碎（岁）平安".所以，人们不敢购买保险，担心"不买没事，买了就出事".

　　这与保险起源地的海洋文明不同。海洋文明的国家因其生存的自然条件较为恶劣，人们大多需要出海远行来寻求生存和生活补给，形成了利用自己的主观能动性去与命运进行抗争、拼搏的品质。所以人们无畏谈及风险，更乐于主动寻求、发明类似保险的机制来分摊风险。

　　（5） 小农经济重农抑商的宏观政策使人们谨慎接触商人。

　　我国从古至今一直是农业大国，历朝历代都很重视农业的发展。为此，古代帝王大多颁布"重农抑商政策".使得商业被视为"贱业",商人也被归类为"士农工商"的四民之末。即使是富甲一方，商人的社会地位也得不到相应的重视。文学作品中，商人往往被塑造成反派或者配角，是受嘲弄、歧视的对象。人们认为"无商不奸",认为"钱乃万恶之源".

　　所以与较早产生资本主义萌芽并进入工业社会的西方国家不同，中国人小心谨慎地与商人、商家打交道。认为"买的（人）没有卖的（人）精",生怕吃亏。笔者某日看到北京南站立着一个 XX 保险公司的易拉宝，上面写着"扫二维码，送 200万保障",然而没有人去"扫"这个二维码。后了解到，这是因为人们认为"天上不会掉馅饼",担心保险公司通过这种方式获得消费者的联系方式后会进行"骚扰式"的电话营销。人们对待保险类赠品都如此小心，更不用说对保险的消费了。

　　3.2.1.2 中国传统文化观念与保险理念的差异歪曲保险消费动机。

　　中国传统文化观念重视人情，而保险消费理念重视契约，这种观念的差异从根本歪曲了保险的消费动机。

　　第一，从消费者选择来说，消费者对保险产品的选择重人情轻契约。现如今的保险营销主要靠人脉来维持。消费者购买保险产品，有时是出于面子的需要，而非对风险预防的考量。这与保险进行风险管理的初衷相违背。另外，消费者还可能出于"我信得过你"的义气，而疏忽对保险条款的阅读。这使得保险消费者在没有完全了解合同条款时就签订了保险合同，容易与保险公司在后期的接触中发生纠纷。

　　这种人情关系从根本上违背了保险的内在精神，在一定程度上制约了保险的广度。

　　第二，从合同的履行来说，家庭伦理关系容易影响保险合同的履行。

　　虽然法律对合同当事人的权利义务有着明确的规定，但是受长期以来的传统文化，特别是家庭伦理关系的影响，保险契约总会承受契约之外的矛盾。实践中有这样的案例：某位母亲在征得其女儿的同意后，以女儿作为被保险人，购买了包含死亡责任的分红型保险产品。旨在为女儿存一笔钱、同时万一女儿遭遇不测也好为老人留一份保障。投保后，女儿因不满母亲替她管理工资而反悔，认为其母不怀好意，故到保险公司服务大厅与母亲大吵大闹，要求撤销保单。这种行为给合同的履行造成不良影响。同时，这会使不明真相的旁观者误以为是保险公司的问题导致消费者不满，对保险产生负面的社会评价。

　　第三，从救济来讲，传统人情观念导致人们寻求不理性的救济途径，造成保险消费者间的不公平。在发生赔付争议时，消费者往往将自己的不满情绪进行大肆宣扬，制造舆论给保险公司施压，迫使保险公司为了息事宁人进行"通融赔付"（保险公司不应该承担赔偿责任的损失，由于某些原因，保险公司给予全部或者部分的赔偿）。这种救济方式，与保险理念中的"按规矩办事"不符，对那些遵守契约的"老实"消费者不公平，会纵容不良消费行为。另一方面，当发生纠纷时，人情社会讲究"找单位领导讨说法".人们往往会选择一个"权威"人物，为其做主。这种方式不仅无法真正解决纠纷，还会激化矛盾。

　　因此，中国传统观念与保险理念的差异贯穿整个保险消费过程，歪曲了保险消费者的行为动机，纵容不良保险消费行为，给保险消费带来不良影响。

　　3.2.2 计划经济时期残存的文化观念对保险消费动机的干扰。

　　由于历史与政治的诸多原因，我国经济的发展和城镇居民的消费一直受制于经济体制的转型。计划经济时期残存的"国家大包大揽"、"国家信用担保"等观念，使人们过分地依赖于社会保险和储蓄，认为商业保险可以被社保和储蓄所替代。

　　中央集权的计划经济体制对人们生活消费的"管制"与"包揽",使人们可以依赖国家，保证未来生活的稳定：就业是铁饭碗，退休后有稳定的退休金，病残伤亡也有国家的公费医疗。人们认为有国家信用作担保，不存在外部环境的不确定性，没有必要通过商业保险来管理未来可能出现的风险。这一段特殊的制度导致人们对商业保险认知空白，对国家社会保障体制产生了根深蒂固的依赖。城镇居民形成了等、靠、要的消费观念。这种观念的影响在今天依然存在。

　　人们认可作为社会保障体系重要组成部分的社会保险，认为有了社会保险就不需要商业保险了。

　　在人们的意识中，银行储蓄是以国家信用进行背书的"隐形保险".即使现行政策发生了改变，银行在人们的意识中也仍长期保有"国有的"、"公家的"、"不会倒闭"的印象。这种印象使得人们偏好储蓄，在进行风险管理时，以个人储蓄替代商业保险。