跨文化营销降低消费者对保险的偏好

　　3.3 跨文化营销降低消费者对保险的偏好

　　每个人都有自己所归属的文化群体，习得这个群体所特有的语言体系和价值体系。具有不同的文化背景、归属于不同文化群体的人们之间进行的营销活动，就是跨文化营销。

　　根据中国保监会对消费者的网上问卷调查显示：人们购买保险的行为大多是在"线下"发生的。保险公司主要采取顾问式行销--营销员模式（如图 2 所示）对个体消费者进行保险营销。这种营销是通过消费者与营销员间"一对一"的人际沟通开展的。在这种情况下，人与人之间的文化差异得以凸显，跨文化营销中的问题集中爆发于跨文化传播。人们对跨文化营销更加敏感、对营销中暴露的问题的容忍度降低，从而降低消费者对保险消费的偏好。

　　3.3.1 文化差异难以实现保险意义的共享。

　　保险意义的共享主要体现在两个方面：其一，消费者接受营销员传递的保险观念；其二，营销员了解消费者对保险消费的意义设定。而消费者与营销员在面对面沟通之前就存在的文化差异，会导致这两种共享难以达成。

　　保险营销员接受过关于保险的专业培训、参与过关于保险的良好服务、亲眼见证过保险对人们的"雪中送炭",所以保险营销员会对保险抱有积极的态度。但消费者缺乏保险体验，对保险知之甚少，对媒体曝光的保险乱象记忆犹新，会对保险持有负面态度。这种对保险的原始认知程度和原始态度评价的差异，会使消费者很难快速达到营销员对保险的理解水平、难以快速地与营销员达成对于保险消费的共识。

　　文化具有两个要素：表面的--"人为存在形式"和深层的--"意义设定".

　　不同文化的群体，对同一个"人为存在形式"与其"意义设定"的互释性解读是不一样的。所以文化差异的存在，使营销员很难了解消费者给保险消费所赋予的意义。

　　以人们购买寿险为例：有的人购买寿险保险是为了保证退休后自己有足够的金钱来满足自己的长期财务规划（Pissarides,1980）,而有的人则是为了自己老了的时候不给子女添麻烦。营销员因为文化差异的存在，很难就消费者对保险的功能的认知与消费者达成一致，从而很难准确地把握并实现消费者的诉求。

　　由此可见，跨文化营销中的文化差异导致消费者、营销员互相理解、达成默契的难度增加，致使消费者会在保险消费中产生挫败感，从而降低消费者对保险消费的偏好。

　　3.3.2 营销员身份的模糊使消费者产生反感。

　　基于对保险的评价，消费者与营销员归属于两个对保险具有不同价值取向的群体。在这种情况下，营销员为了打破僵局，往往把自己定位为消费者的朋友，弱化自己的营销员身份，拉近自己与消费者的距离。但是，这样做的后果，往往会使消费者因自己被"情感绑架"而对营销员更加反感，不论营销员对于消费者而言是熟人还是陌生人。

　　保险公司在招聘新人时，往往会对营销员进行针对"熟人"的"缘故拜访"培训。笔者在实践中看到，某公司给营销员发放"准客户登记表",让其罗列出现有关系（同学、同事、亲戚等）的姓名、性别、年龄、来源、家庭收入、联系方式，以备一一拜访。

　　缘故拜访的问题会体现在高语境与低语境的人的跨文化营销中。西方人普遍是低语境的，他们的谈吐强调直率，可以明确地表达自己的喜恶，根据自己的想法拒绝保险营销。而东方人特别是中国人是高语境的，对于中国人而言，语言的直率反映了一个人的粗鲁和感情麻木。

　　所以，中国人在与他人进行交流时会顾忌面子问题，有话不便直说。这使得中国人在被营销，特别被自己的亲朋好友营销时，往往碍于面子不会直言拒绝，从而造成自我的"被迫"消费。在购买后，中国的消费者的内心会因自身不接受保险，但又迫不得已必须购买保险而产生不和谐。这样的消费体验往往使得消费者因担心自己被情感绑架，而反感甚至惧怕自己的亲友从事保险营销的工作。

　　在针对陌生人的陌生拜访时，营销员会因期待自己"被认可"而表现得过分热情。比如：营销员认为与准消费者有过一面之缘便可以自诩为客户的朋友。以"我是为你好"的方式向消费者传达保险理念。这样的举动会使对保险尚存偏见的人产生"我不觉得你是为我好"的反感。从而，使消费者反感这个蓄意"贴近乎"、强迫自己接受别人意识的营销员。

　　3.3.3 复杂的沟通使话术难以解答消费者的问题。

　　保险公司针对不同业务渠道的营销员编写了不同的"话术".虽然这些"话术"已经考虑到了细分渠道的特点，但是这些营销话术并不能很好地应对充满变化的跨文化传播。

　　每个群体都拥有自己的语言符号体系，这是营销员与消费者在沟通之前，就已经存在的沟通障碍。但是这个障碍的不良影响是可以通过消费者与营销员多回合的交流互动而消减的。

　　如果保险营销员一味地使用话术，不重视交流的互动性，就会导致这种语言符号体系带来的文化障碍无法消减。导致消费者无法获取自己需要的信息、消费者真实的保险诉求也无法被倾听；保险营销员"生拉硬拽"地使用营销话术去解决消费者在沟通中提出的复杂问题，就会导致消费者的排斥。导致消费者通过多次接听电话、接收短信、与营销员的沟通后渐渐摸清保险营销的套路，一旦意识到所接触的信息是保险营销，就会立刻拒绝。

　　3.4 文化与保险产品特性共同加大消费者预期的实现难度

　　在本文第二章中提到：保险的特性加深了文化对保险消费者行为的影响。在此，笔者结合这个机制，阐释文化结合保险特性是如何阻碍保险消费的。

　　保险合同的拟就和理解是"符号化和符号解读的过程".由于符号在能指与所指物之间没有天然的联系，所以人们对保险合同的阅读具有很强的随意性和主观性。

　　与此同时，由于保险合同是附和合同（格式合同），拟就之时并未经过当事人双方的充分协商。这给消费者和保险公司对保险产品内容达成一致理解加大了难度。

　　中国保监会就保险产品是否与保险代理人的描述相一致的网络调查表明：不考虑保险营销员的蓄意欺诈，代理人、消费者对保险产品的理解很难达成一致。这是由于：人与人的经历不同，导致不同个体对同一个符号的外在表现形式所赋予的内在意义存在差异。人们基于不同角度、不同立场会对同一个符号--保险合同条款产生不同的解读。比如：车险消费者从字面上理解的"涉水险"的"涉水"与保险公司在条款中对"涉水险"的"涉水"的界定是不一致的。这会给未来埋下理赔纠纷的隐患。因为，在购买保险的时候，消费者对保险产品的解读给消费者形成了一种消费预期。在理赔时，这种因合同误读而导致的拒赔，会使消费者的消费预期落空，因而对保险产品及保险服务产生负面的评价。

　　保险产品由于其服务所对的消费者包括投保人、被保险人、受益人等多个权利主体，这使得保险消费过程中，因文化造成的信息不对称会成倍地增加；产品周期较长，使得人们容易因为记忆模糊、文化变迁导致的意识转变而对保险产品产生不同的理解。消费者主体间的关系变化、矛盾僵化，消费者自身想法的改变，都会影响消费者对保险服务的满意度。