实现保险与其他领域的共同构建

　　4.3 提高营销员的"文化适应"能力。

　　4.3.1 挑选意见领袖，培养来自文化群体内部的营销员。

　　所谓意见领袖（Opinion Leader）是具有很强的学习能力，能够较快、较多地接触新鲜事物并作为二级传播者，向他所在的文化群体传播信息的人。在某种程度上，他是他所在群体与外界进行信息交流的突破口。他的意见在他所属的群体中具有很大的影响力，群体一般成员都是他的追随者。他可以利用自己的社会关系，接触到很多信息，因而相应地给群体成员提供有益的信息和意见。

　　随着网络社交、同城活动的开展，现在的都市人都归属于不同的"活动团体"、"人际圈子".保险经营者可以先找到这些群体中的 "意见领袖",比如：户外攀岩协会会长、跑步团团长等领导者，通过接触，让他们优先了解保险理念、保险知识。然后让"意见领袖"作为跨文化传播的纽带，将这些理念传递给他所归属的群体。保险信息由意见领袖引入群体，并在群体内部进行传播，可以减少跨文化传播中的排斥、降低信息传递的不确定性。同时，这些意见领袖具有很强的专业知识，清楚地了解自己所在群体的需求。可以针对自己群体的特点，要求保险公司对其所在群体提供定制化服务。

　　4.3.2 提升营销员的跨文化素养。

　　提升跨文化素养，首先需要保险营销员认清自己的身份，满足消费者对其角色的预期。文化的差异使得人们对于"朋友"的理解存在偏差。保险营销员在进行陌生拜访时，应当摆正自己的身份，不要刻意"套近乎";在进行缘故拜访时，应当控制"友情"对消费者决策的干扰，避免对消费者进行"情感绑架".要认清自身的职责所在：为消费者清楚地介绍保险产品的权利与义务，提供持续、良好的保险服务。客观地了解消费者的家庭收入分配情况，帮助其进行风险管理和财务规划。

　　其次，保险营销员应当努力洞察保险消费者的"隐性需求",减少误会的产生。

　　可以通过自学心理学、文化学和传播学等课程，或者参加保险公司组织的心理讲座、人际沟通培训等活动，提升对保险消费者话外之音、言外之意的敏感度和理解力。

　　了解话术背后的思维方式，摆脱对话术本身的依赖。尽自己的能力，解答消费者存在的疑惑，消除消费者对保险的误解。

　　4.3.3 安排营销员进行保险服务体验。

　　笔者实践中发现：有的财产公司开发了"场所责任保险",但是自己却没有为自己的办公室进行投保。自己的产品自己不使用，或者不采用保险管理自己经营中遇到的风险。这些情况，使保险公司无法说服消费者购买其保险产品。

　　所以，保险公司工作人员应当自己作为消费者，亲自体验公司的保险服务。这样才能很好地把握保险消费者的诉求、了解自己的保险服务在哪些方面有待改善。

　　4.3.4 对保险营销员绩效进行文化维度的考量。

　　保险公司以保费收入、增员人数做为对保险营销员绩效的考察指标，使得保险营销员迫于业绩压力只能急功近利：一家保险公司的不同渠道，由于产品同质性高，造成保险公司内部不同渠道间的"拆台".这个问题会使消费者对保险的认知混乱，损害保险消费者的权益。

　　为此，保险公司应当对考察保险营销员的基本法加以改良，不要一味地以保费论英雄。要对消费者的满意度、营销员对保险产品的认知水平、对公司品牌形象的维护等文化因素加以考量。

　　4.4 克服保险产品特性的缺陷，努力实现消费者预期。

　　4.4.1 增加有形的附加服务，使保险产品真实可感。

　　保险期间，保险公司就消费者购买的保险产品，组织其参加相对应的活动。这一方面顺应了人们对某种风险关注的心理，另一方面可以使消费者体验到所购保险带来的真实利益。比如：组织重疾险的消费者参加健康讲座，传播健康知识。组织购买宠物责任保险的消费者了解如何与小动物沟通、如何训练宠物。组织购买少儿险的消费者，参与亲子互动、小画家等教育活动。给有共同兴趣爱好、共同需求的消费者提供一个互相认识的交友平台，使人们体验"与保险同在"的一种生活方式。

　　同时，保险公司可以向保险消费者提供其在进行风险管理时，参与研发、设计的产品。使保险消费者感受到实体的服务。比如：安联保险出于对驾驶风险的管理，设计汽车安全带供其客户使用。

　　以上体验，可以使人们越过符号带来的隔阂，切身感受到保险产品的意义，避免保险消费的预期落空。

　　4.4.2 重视信息反馈，降低文化差异造成的理解性偏差。

　　在产品研发时，产品设计者应当由"一个人"担任主笔，保证整个产品语言风格的统一。同时，设计者应当与一线业务员进行沟通，争取他们的意见。做出更适合保险消费者需求和表达习惯的产品。

　　新产品投向市场之前，应当专门组织准消费者对保险合同的试读。让具有不同专业背景、不同文化层次的人，对保险产品进行解读。从而修正合同条款中存在的歧义词、句。降低未来因合同表达歧义造成的理赔纠纷。

　　保险公司在对新产品试点投放时，应认真收集反馈的信息，进一步完善保险产品。

　　在保险产品正式投向市场后，应当与投保初期的消费者进行多次沟通。中国保监会通过网络互动调查发现：大多数消费者认为，保险公司的回访能够帮助他们更加清晰地了解承保责任和消费者权利（如图 7 所示）。可以在初始营销的基础上，增进消费者对所购保险产品的理解。

　　同时，要安排业务员对存续期较长的保险进行保单年检。不断为消费者重复其所持保单的保险义务和保险责任。修正消费者的产品认知，避免消费者因记忆模糊造成对保险责任的误读。

　　认真对待不同保险服务时点的消费者信息反馈，可以降低保险消费者对保险合同的理解性偏差，以实现其预期。

　　4.4.3 兼顾多方利益，解决消费者多主体带来的问题。

　　如上文所述，保险产品的消费者的多主体现象，一方面，会导致各主体间信息不对称从而在合同履行中出现矛盾；另一方面，也会由于利益诉求的不一致导致对保险合同的预期不一致。

　　为了解决以上问题，保险公司应当规范格式合同的语句，明确投保人对受益人的告知义务，如：设置一式多份合同、给利益相关人员发送信息，保证其知情权。

　　另外，在设置合同条款时，兼顾多方利益，尊重利益相关人的诉求，以减少因利益主体多样性而造成的预期落空。

　　4.5 建立相关制度，排除影响保险消费的诚信困扰。

　　4.5.1 建立消费者自治组织，确保保险契约的履行。

　　效仿小区业主委员会，在消费者保护协会、保险行业协会的牵头下，建立保险消费者自治组织。一方面，消费者的权利是一致的，在与保险公司发生纠纷时，可以避免消费者个体的"孤立无援",使得保险消费者有自己的组织为"靠山"与保险公司进行交涉。同时，这个组织可以激发人与人之间的互助精神，可以更好地理解保险"人人为我，我为人人"的精神。

　　另一方面，保险消费者来自各行各业，这使得消费者之间的信息交流涉及很多领域，有利于消费者从多维度理解保险。人们对索赔经历、购买经历的交流，可以使消费者对拒赔进行自我消化。从而将消费者与保险公司间可能发生的矛盾在消费者自治组织中被平抑。

　　4.5.2 搭建诚信查询平台，降低保险违规的发生率。

　　中国保监会针对人身险消费的相关网络调查结果。消费者购买人身保险时最注重的因素是"保险公司的诚信规范水平".消费者对这个因素的重视程度甚至超过对"自身的保险需求"的考虑。所以，保险监督机构应当优先解决人们最关心的问题。采取方法解决市场诚信对保险消费行为的困扰。

　　为此，应加快我国保险公司的信用评级体系的建立，为保险消费者提供一个客观的保险公司信用水平参考；除了对营销员执证资质查询外，加大对保险营销员服务质量、诚信水平的监管。开通对保险营销员服务信誉的查询平台。加大保险营销员因服务态度恶劣、信誉差等文化因素导致的跳槽成本。从而降低消费者遭遇保险违规的几率。

　　在正式制度出台前，可以通过规范保宝网、向日葵保险网等保险业第三方综合服务网站，建立公开的"买家评论"板块，来构建一个有公信力的营销员供给平台。

　　4.5.3 统一规范保险服务步骤，免除消费者的后顾之忧。

　　社会缺乏诚信，使得规范的保险消费步骤可以在一定程度上缓解消费者对于保险消费的顾虑。

　　比如：在消费者的传统观念中，"一手交钱，一手交货"较为稳妥。但由于保险实务中：投保人缴费、保费到账、保险合同出单等节点存在时间差，不同地区的保险监管机构对保单时间的规定不同。制度的不一致，使得消费者对于缴费、出单的节点认知混乱，这就使得有的消费者为了保障自身的利益，要求保险公司必须先给自己出单。对待这类问题，需要监管部门进行全国统筹的制度设定--将"见费出单"制度推行至全国。

　　比如：随着无纸化办公的推行，很多保险公司将原有的纸质保单改为电子保单。

　　将原有的沓写保费收据改为可以随时打印的电子收据。这使得年岁较大的保险消费者存在对已交保费"空口无凭"的担心。对待这类问题，需要保险监管部门对保险公司的"收据凭证"进行规范，使消费者有据可循。

　　统一规范保险服务步骤之后，政府就可以放开"看得见的手",减少不必要的行政干预，不要让保险公司承担过多的非保险责任。让保险市场制度自我运行，引导消费者按合同办事，对自己的消费行为负责。取消对"特权的期待",实现各个保险活动参与主体间的公平。

　　4.6 实现保险与其他领域的共同构建。

　　文化不是孤立的，保险文化亦然。将保险与其他领域的文化、教育、行业相结合，可以实现文化的共同构建。

　　4.6.1 利用保险进行社会管理和服务。

　　随着市场化改革的深入，政府职能正在逐渐由管理型向服务型转变。政府逐渐将养老、医疗、食品安全等涉及国计民生的重大问题交由市场来解决。使人们意识到政府相信保险，政府通过实际行动为百姓做出"消费保险"的示范。保险公司应当抓住这一变革的契机，设计相应的商业保险产品，如：为纠结于社保转移接续问题的流动人口提供养老保障；为养老金制度并轨后的机关事业单位人员提供养老保障。以北京地区为例：保险公司应当设计保险产品协助居委会维护社区健身器材；设计产品协助北京市政府、北京市体育局、国家旅游局等政府部门为诸如北京科技周、北京马拉松、北京国际长跑节、北京国际旅游文化节等群众活动提供安全保障。

　　保险应当积极参与社会管理和服务，让民众认识到保险对国家、对人民的意义。

　　保险本质是为了对所有人进行保障，而不是对高端客户进行专属服务。所以，保险公司应当设计针对于弱势群体实现其基本保障的产品，供政府福利部门选择，以实现对社会弱势群体的关爱。

　　见义勇为、助人为乐、尊老爱幼是中华民族的传统美德。但，因为一些经济原因（担心见义勇为受伤后医药费价格太高；扶起摔倒老人，如果遭遇讹诈，老人的护理费用太过昂贵）导致人们现在不敢见义勇为、助人为乐。为此，保险应当开发一些诸如："见义勇为保险"、"老年人意外险"等具有公益性的产品，让普通人不必惧怕做好事的后果。如此，保险可以在某种程度上，帮助我们恢复、弘扬中华传统美德。同时，人们也会因为看到保险所带来的"善",而尊重保险。

　　4.6.2 结合专业、能力进行保险消费者教育。

　　对于保险消费者的教育，应该选择日常化的渠道，结合消费者的日常学习而开展。这样保险消费者接受到的保险理念才是真实可感的。

　　比如：在高校中结合不同专业存在的风险，进行保险教育。对经济类专业的同学可以结合经济中存在的风险进行保险教育，对法律、医学等专业的同学可以结合其未来可能从事的工作，进行职业责任保险的普及。

　　同时，可以把保险知识变得有用。比如：将保险问题做成辩题、将保险纠纷案例带入模拟法庭，把保险索赔之路做成节目。使人们在锻炼能力的过程中，加强对保险的理解。

　　4.6.3 促进保险业内业外的互动交流。

　　保险业的发展需要行业内每一个成员的共同努力。作为保险业服务者的保险行业协会、学会，应当充分发挥自身交流平台的作用。反应行业呼声，推动会员单位间的资源共享。以消费者投诉问题为例，保监会公布的《中国保监会关于 2014 年前三季度保险消费者投诉情况的通报》

　　对保险投诉问题的统计较为笼统，缺乏对投诉问题的"字眼"、"表达意思"等细节的说明，实践指导意义较为模糊。保险行业协会、学会可以通过对会员单位的调查，定期发布针对消费者投诉的细分报告，给营销员的未来展业提供参考。

　　同时，保险作为金融服务行业，其服务对象涉及各行各业。为了更好地服务于不同行业，保险业应当积极开展与互联网业、汽车业、旅游业、广告业等各个领域的跨界交流。

　　比如：保险与电子商务的跨界交流。2015 年 2 月 27 日，京东联合太平洋保险公司共同推出"美妆正品险".这种以保险作为电子购物"第四方"担保的做法，为化妆品这类涉及人体健康的产品的安全性提供了保证，降低了客户因货源"未知"而产生的购物风险，在很大程度上提升客户的网购体验。保险公司与互联网电子商务平台的合作，实际上是保险公司与电子商城的相互背书。一方面，保险为电子商务平台提供了保障，降低了电商企业的经营风险；另一方面，电子商务平台为保险提供环境，通过网购，拉近了保险与消费者的距离。

　　由此可见，保险行业协会、学会可以通过沟通去发现其他行业对保险的诉求，拓展保险业与其他领域的深度合作，使保险融入社会经济文化的每一条血脉。