文化影响保险消费者行为的理论分析

　　2 文化影响保险消费者行为的理论分析

　　根据 2001 年联合国教科文组织发表的《世界文化多样性宣言》（UniversalDeclaration on Cultural Diversity）对文化的界定，"文化是某个社会或社会群体特有的精神、物质、智力与情感等方面一系列特质之总和；除了艺术和文学之外，还包括生活方式、共同生活准则、价值观体系、传统和信仰。"根据李景强对文化的界定：文化是在某一特定群体内逐渐形成的被大多数践行者共同认可的人为存在形式及其意义设定。结合以上静态和动态两个维度的概念界定，本文将影响保险消费者行为的文化因素界定为：一、在消费者心中成型的、固有的文化观念；二、通过新闻、广告、影视剧的媒体宣传，通过保险营销员与保险消费者间的人际沟通等不同传播模式进行的文化传播。

　　消费者是消费行为的主体。鉴于本文探讨文化对保险消费者行为的影响，故将本文所研究的消费者界定为狭义消费者，即：购买、使用保险产品和服务的自然人，包括投保人、被保险人、保单持有人、受益人。同时，将包含"完成消费"的消费者概念扩展至对保险消费持观望态度、尚未购买保险产品的"潜在消费者".

　　显然，这些消费者既是保险消费活动的主体，也是文化活动的主体。消费者一方面秉持自己的文化价值观念，一方面接收来自大众传播、组织传播、人际传播等不同传播形式传递的文化信息。文化与消费活动主体的同一，使得文化对保险消费者行为产生潜移默化的影响。而保险消费的特性与文化特性的结合，在某种程度上，加深了这种影响。

　　2.1 文化对保险消费者行为的影响机制。

　　保险消费者行为作为一般消费者行为的特殊形式其本质是消费者行为，具有一般消费者行为的共性。所以，文化对保险消费者行为的影响机制，在根本上，与文化对一般消费者行为的作用机制是一致的。

　　消费者行为学领域知名学者迈克尔·R·所罗门（Michael R Solomon）认为：消费者行为是由于个人或者团体的选择、购买、使用或者处理商品、服务、计划以及经验以满足需求和欲望时而引起的一系列过程。

　　美国市场营销协会认为消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程。

　　虽然不同学者对消费者行为的定义不尽相同，但这些定义都说明：消费者行为是消费者为满足自身需求，选择、购买、使用、评价、处理商品及服务的行为过程。并且这个过程包含所有与购买和使用决策相关的活动。

　　鉴于上文提到：将消费者概念扩展至尚未完成交易的潜在消费者，所以消费者的选择也包括拒绝。简而言之，消费者行为的动态过程可以分解为：感知信息--认知需要--评价方案--购买决策--购后评价，五个阶段。

　　每个阶段都受到来自文化观念、文化传播两种不同维度的文化因素的影响。

　　在此选用以消费决策过程为核心的恩格尔-科拉特-布莱克威尔（EKB）消费者行为模式（如图 1所示），对文化在这五个阶段中对消费者产生的影响加以阐释。

　　EKB 模式描述了一次完整的消费者购买行为。将其使用于保险消费决策即可以描述为以下过程：（1）在外界刺激物（新闻报道、广告，亲朋好友的消费经历……）、社会压力（养老问题、医疗问题、食品安全问题……）等有形及无形因素的作用下，保险商品暴露在消费者视野中，引起消费者心理上的知觉、注意、记忆，形成信息及经验并储存起来，构成了消费者对保险的最初认识。（2）在中国传统文化和价值观的影响下，消费者的保险消费动机得以激发或者消散（只有消费需求被激发的情况下消费过程才能得以继续）。如果消费者意识到了对保险产品的需要，他会不断加深对保险的认识，并开始寻找符合自己愿望的保险产品。接下来的保险消费过程均会受到消费者自身文化观念的影响。（3）消费者通过不同渠道，主要通过与保险营销员的接触，会对保险产品及品牌做出自己的评价，从而提出备选方案。（4）消费者经过选择，实施购买。（5）购买后，消费者对保险产品及其服务进行体验，得出满意与否的结论。如果满意，消费者会开始下一次消费活动；如果不满意，消费者可能会选择别家保险公司，或者放弃保险消费。

　　由于消费者"实施购买"是由其他环节引导的，所以根据这个保险消费过程的描述，笔者认为文化对保险消费过程的影响主要体现在以下四个环节：第一，"外界刺激物"包含大众传媒对保险的报道与宣传、前人经验等信息，影响人们对保险的最初认知。第二，中国的传统文化的文化规范、价值观念等文化观念影响消费者的消费动机。第三，消费者与保险营销员的沟通交流，影响人们对保险的再认知及偏好。第四，消费者对于保险的"预期"是否被保险公司所了解并满足，影响消费者对保险产品和服务的评价。

　　鉴于消费者自身的文化观念贯穿包括消费动机形成环节的整个消费过程，结合现实生活分析文化对保险消费者行为的影响时，不方便对其进行环节上的拆分。故本文将文化观念对消费动机的影响作为文化观念介入保险消费进程的初始节点，在此节点对文化观念在整个保险消费过程中的影响加以说明。

　　2.2 保险特性加深文化对保险消费者行为的影响。

　　保险消费过程结合消费者行为模型的描述，阐释了文化在保险消费过程中所发挥的作用。由于保险的特性，保险消费者行为也具有区别于一般消费者行为的特性。

　　这种特性，加深了文化对保险消费者行为的影响。

　　2.2.1 易受消费者自身文化观念的排斥。

　　文化具有保持内部稳定的文化结构，包括相对稳定的规范和观念，如：习俗、道德、世界观、价值观等。在面临外部文化冲击时，可以保持自身结构的稳定和平衡。

　　文化的稳定性，使得文化观念对消费行为的导向存在趋同。即文化对消费价值的普遍判断是：通过满足某种需求而实现某种确定的享受。消费给人们带来更好的生活，使生活质量快速提升。而保险灾祸性、射幸性与长期性的特点，使得保险消费与文化对消费的意义设定存在出入。

　　首先，保险的灾祸性与传统意义的消费存在冲突。保险建立的目的是为了应付因特定风险发生而给被保险人带来的重大的、令人难以承受的、或是长时间存在不良影响的损失和伤害。这意味着：保险消费所指向的对象并不是一般消费所指向的"美好"、"令人愉悦"的事物，而是具有灾祸性的"不吉利的事情";一般消费可以使消费者因物质水平的提高、服务的直观享受而获得更好的生活，而保险消费因为遵循损失补偿原则，只能保障消费者的生活水平不会因为突发事件而降低；同时，保险作为一种金融工具，其与期权等理财产品的区别在于：一般理财是"开源",保险是"节流".保险所涉及的风险是"纯粹风险",只能"止损",无获利可能。

　　其次，保险的射幸性与传统意义的消费存在冲突。人们平常以确定性事件为标的订立合同，所以一般消费行为具有确定性，即：消费者可以掌握消费的结果。而保险针对个体消费者而言，是以不确定性事件为标的的契约，具有射幸性。个体消费者（投保人）"确定"地向保险公司缴纳保险费后，其消费结果是不确定的--保险公司并不必然向其履行赔付义务。能否获得保险金的赔付取决于保险期间内保险事故是否发生。这使得消费者支付代价（保险费）后，并不必然收到一般意义上的有形实惠。

　　再次，保险的长期性与传统意义的消费存在冲突。相对于一般消费的"一手交钱，一手交货",保险的存续期较长，其缴费时点与行权时点间隔较大，具有非即时结算性。保险消费的"等价有偿"需要一定时间来实现。

　　这些保险消费与一般消费的不同，在很大程度上超出了人们对消费的理解范畴，冲击文化对消费的普遍认知。使保险消费理念容易受到消费者自身的文化观念的排斥。

　　2.2.2 提高消费者对信息传播的依赖度。

　　保险的无形性提高了人们在保险消费过程中对外在信息的收集欲望。

　　传统商品是看得见摸得着的实物，即有形产品。人们可以通过外观鉴别商品，对于商品的享受是实实在在的。当商品出现质量问题时，消费者比较容易对其问题进行认定和维修。而保险市场上的产品是无形的、其消费过程也是无形的，消费者购买到的是保险公司给予投保人的一种承诺：当保险合同约定的风险事故发生或者保险期满，人们获得赔偿或者被给付保险金的权利，而这种权利在保险期间内也是无形的。所以，保险消费者很难像购买其他商品那样直接接触商品，需要通过搜集大量的信息来增加对保险产品的了解，进而对保险产品及服务进行辨别与质量评估。

　　保险的符号性和专业性，增加消费者与保险营销员进行有效沟通的需要。

　　由于保险是一种合同行为，其权利与义务，包括保险责任、触发条件机制、免责条款等都是通过保险合同约束的。而合同是由文字--一种特殊的传播符号呈现的。所以保险产品的消费区别于一般商品的消费，需要消费者对保险产品进行文化上的"解码"才能更准确地理解其购买的商品。但由于保险合同涉及法律、医学等专业术语，给"解码"带来了额外的难度。所以，保险消费者为了获得高质量的保险信息解读、提高对保险产品理解的准确程度，会更加依赖具有专业知识的保险营销员，与其进行有效沟通。

　　2.2.3 增加跨文化传播发生的可能性。

　　保险消费者是一个多主体的集合，即：保险购买者与实际消费者从保险合同订立前到保险责任履行完毕时会有分离的情况。这会使得保险公司在不同时点与作为不同保险消费者的主体--投保人、被保险人、受益人产生关联。比如：涉及死亡给付责任的保险，在投保时，保险公司面对的是投保人、被保险人；在给付时，保险公司面对的是受益人。消费者主体的分离增加了参与保险消费的主体数量，从而增加了跨文化传播发生的可能性。