闪购模式下消费者冲动消费心理研究绪论

　　第一章 绪论

　　1.1 研究背景及问题提出。

　　1.1.1 研究背景。

　　闪购是一种特殊的网络购物模式，起源于法国名品折扣网。闪购是以互联网为媒介的 B2C 电子零售交易活动，会在一定阶段推出某些名牌商品，一般以深度折扣、限时限量售完为止的营销刺激促使会员进行抢购。所以和一般网络购物相比，闪购更重视深度折扣、限时限量等营销策略，并将这些营销策略相结合做成一种新兴的网购模式。此模式对消费者具有更大吸引力，更容易引起消费者冲动购买行为。闪购模式因为是线上销售模式，通过网络平台直接提供厂方的商品销售，不占用现场，省去房租等成本，并且销售的一般都是国际性名牌，因此营造了良好的线上抢购氛围。另外由于"限时限量"的模式，不用担心商品的积压，并且消费者通过网上购买，卖家根据订单，提前知道要进多少货，降低了经营成本，有更大的让利空间。

　　唯品会是国内最先开创特卖这一独特商业模式的电商，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖的闪购模式。2008 年 12 月，唯品会名牌限时折扣网正式启运营，凭借"闪购"的鲜明定位，短短四年时间会员超过 2800 万，2012 年 3 月 23 日美国纽交所成功上市，成为华南首家在纽交所上市的电子商务企业。2014 年上半年截至 6 月 30 日，唯品会前两个季度的净营收已达 15.3 亿美元，接近 2013年全年的净营收，连续七个季度实现盈利。2012 年以来虽然国内电商面临"十电九亏"压力，而在唯品会日前发布的一季度财报中，其净营收 3.107 亿美元，同比增长 206.8%;毛利为 7280 万美元，毛利率为 22.4%,高于行业平均水平，并且已经实现盈利[1].

　　闪购模式与团购模式是有区别的，目前为止，闪购电商与团购电商（如美团、窝窝等）之间不存在冲突，互不干扰，各自发展。团购（实物）与闪购其实质是相同的，都是商品的折扣促销，团购是通过汇集有相同需求的消费者，从购买数量上增加购买优势，起到降低购买价格的作用[2].闪购主要是名品大幅折扣，团购（实物）主要是日用品的折扣促销。由于经营品类的不同，两者业务并不存在过多交集。

　　闪购模式的潜力普遍被业内看好，电商巨头纷纷抢占闪购市场无论在人才培养和资金投入等方面都驶入了快车道。目前，电商界已有不少闪购模式出现，如唯品会、京东的闪团、当当的尾品会、凡客的特卖汇、银泰网闪购等。一般来说，各个平台做闪购，往往会结合自身已有的优势。如当当则主要是中高端的服装鞋包，京东目前更多是知名品牌，未来则希望做新品首发。

　　随着互联网迅速发展，中国网购市场不断扩大，传统消费模式发生改变，网络购物逐渐成为研究的热点。Li, Kuo& Russell（2000）的研究表明，与传统商店环境相比，网上购物环境同样存在冲动性购买行为[3].并且和非网络购物相比，网络购物使消费者更具冲动倾向（Donthu,1999）[4].但还很少有学者研究闪购这一特殊网购模式下的冲动购买意愿及心理机制问题，因此对其进行深入探讨具有十分重要的意义。

　　1.1.2 问题的提出。

　　对冲动性购买行为的研究最早开始于 60 年前，随后国内外许多学者对冲动性购买进行了大量的研究。消费者消费行为可划分为很多种，冲动购买行为普遍存在，并使产品销售额在传统商业中占据相当大的部分。早期的冲动性购买行为定义等同于非计划购买，这种定义并不能准确反映冲动型购买行为本质。认可度比较高的，是从认知和感性视角下对冲动性购买的定义，将其定义为：当消费者产生突然、强大和持久的冲动并立即购买某些物品时，冲动性购买行为发生了。

　　其中的购买冲动包含复杂的享乐主义取向，并可能伴随着情绪上的冲动。

　　以往很多研究将个体特征分为冲动购买特质和享乐主义两个维度。景奉杰和岳海龙（2005）将国外研究本土化，开发了中国消费者冲动性购买倾向量表，一阶因子分为认知和情感，二阶因子分为不顾未来、非计划性、购买体验、调节心情和购买冲动[5].陈桃红（2011）在此基础上，用因子分析等方法分析将冲动性特质分为五个维度：享乐主义、占有欲、心情调节、购买体验、计划性[6].本文中冲动购买特质包含五因子，分别探讨各因子对情感反应和冲动购买意愿的影响。本研究根据陈桃红的研究以及其它本土化研究，将享乐主义归为冲动购买特质的其中一个因子，此思路更为清晰和严谨。

　　冲动性购买行为会受到许多因素的影响，如精力、价格、时间甚至文化因。

　　陈旭和周梅华（2010）将其影响因素分为三类：刺激因素（他人建议、口碑评价、商品报价、外观包装、网页设计、商品描述等）、个体特质、限制性因素（时间、资金等）[7].王建国和姚德利将影响因素分为情境因素（时间、异地、调节资源）、个体变量（冲动特质、物质主义、享乐主义等）、外部因素（营销刺激、规范性评估）[8].研究表明，有无他人陪同也会对消费者冲动购买行为有影响[9].

　　本研究主要探讨消费者个体特征与营销刺激对冲动购买意愿的影响。将闪购中的营销刺激归为折扣、限时和限量三个因素。费者冲动购买性特质，是消费者的一种无顾虑的、自发性的购买倾向，是消费者内在不可控的影响因素。Klintberg（1989）等人研究表明，冲动性特质是稳定的个性特征[10],所以该特质是消费者自身内在因素，因消费者个体的差异而不同，是个体特征中影响冲动购买意愿的重要因素。自我控制能力通常被看作是冲动特质的对立面（Rachlin,1972）[11],二者代表了消费者在面对喜爱的产品时所产生的内心冲突，消费者个体特征包括冲动购买特质和自我控制能力。消费者在购物环境中，发生冲动性购买之前除了体验到强烈的购买欲望之外，还会受到自我控制的影响，正是自我控制的失败才导致冲动性购买行为的发生。所以当消费者的自我控制能力比较低，冲动购买特质比较高，其冲动购买意愿越强烈，最终导致冲动购买的可能性就越大。所以本研究将消费者个体特征分为冲动购买特质和自我控制能力，不考虑人口学变量。

　　消费者的冲动性购买是由强烈的情绪所激发的购买活动。Anil 和 Smith（1997）通过研究消费者情感即行为与购物环境的实证研究，认为消费者在购物环境中商品的影响下，先产生了强烈的、不能控制的、积极的情感反应，进而引发冲动购买行为，即证明了情感反应作为中间变量存在于消费者冲动购买过程中的[12].根据以往文献，本研究将情感反应作为营销刺激、冲动购买意愿的中间变量。

　　本研究试图将有关网络购环境下消费者冲动性购买的理论与模型应用到闪购模式中，通过情景模拟法和问卷法，分析与探讨不同闪购情境下，具有不同个体特质的消费者的情感反应和冲动性购买意愿情况。

　　1.2 研究意义。

　　1.2.1 研究的理论意义。

　　以往很多研究将个体特征分为冲动购买特质和享乐主义两个维度，本研究根据陈桃红的研究以及其它本土化研究，将享乐主义归为冲动购买特质的其中一个因子，此思路更为清晰和严谨。根据已有文献，忽略个体特征中人口统计学变量，而将冲动购买特质和自我控制同时纳入其中，探讨消费者面对营销刺激时的心理冲突，将研究重点放在消费者产生冲动购买意愿时的心理机制上，丰富了此研究领域有关心理学层面的研究。

　　1.2.2 研究的实践意义。

　　目前国内并无闪购模式下冲动购买的相关研究，本文通过探讨消费者冲动购买心理机制，对电商的闪购特卖模式提出有关建议及营销策略。通过比较不同营销刺激的促进购买作用，明确电商应在哪些营销刺激上有所侧重，提高自身在市场中的竞争地位。

　　1.3 研究目的。

　　本文的研究是对冲动性购买行为前因变量中的消费者个体差异（冲动购买特质和自我控制能力）对冲动性购买行为的影响。同时，本研究引入营销刺激这一变量，来研究不同营销刺激对消费者冲动性购买意愿的影响。再者，本研究引入情感反应这一变量，来研究情绪在冲动购买过程中所起作用。具体来说，一是探讨消费者个体差异如何影响消费者的冲动性购买意愿；二是探讨在限时、限量和折扣三种情况下，对消费者冲动购买意愿所产生的不同影响。

　　1.4 研究方法。

　　（1）文献回顾法即通过总结国内外已有研究成果，寻找本文的研究思路，最终确定理论模型及研究假设。通过知网、万方、Springer 电子期刊及电子图书等数据库搜索和阅读有关冲动购买的相关文献，尽可能对已有的研究成果进行全面总结，从而获得本文研究模型和理论假设的重要依据。

　　（2）问卷调查法是一种最实际的调研方法，可以真正从消费者的角度去了解其冲动性购买行为。在国内外已有研究基础上，选取本土化程度较高的量表，如陈桃红测量消费者冲动特质的量表，是在中国消费群体中收集大量数据，最终将冲动特质分为 5 个因子。并经过和导师讨论，设计出本研究的调查问卷。本研究进行大量测试，以获取本研究所需要的足够样本数据（拟定 150 份）。通过SPSS16.0 统计软件进行数据分析，最终验证本研究的理论假设。

　　（3）情景模拟法即根据不同营销刺激编出不同消费者网购情境的故事，然后要求被试内心尽量想象自己就是情境中的主角，报告处于相同情境下所会进行的购买决策，不同决策的选择表明不同冲动购买意愿的程度。比如以大学生为例，情景设定为某同学要给朋友买生日礼物，逛街时发现了自己喜欢的毛衣以及一条与毛衣非常搭配的围巾，可是该同学这个月生活费不包含买这些商品的预算，假设你是该同学你会做出何种选择（该同学可以借钱，下个月拿到生活费再还）。此方法最为接近真实购买情境，可以较为精确了解被试所产生的冲动购买意愿。

　　（4）数据统计分析法。本文通过问卷调查收集数据，进行数理统计分析，使理论与实际相结合。其中实证分析法：将问卷调查所获样本数据，采用SPSS16.0软件，进行信效度检验、相关分析、方差分析析等来验证研究假设。

　　1.5 研究内容。

　　在国内外文献基础上，将基于网络购物环境下冲动性购买意愿的研究框架应用于闪购这一特殊网购模式中。消费者受不同闪购营销刺激的影响，通过情感反应最终影响冲动购买意愿。将闪购中影响消费者冲动性购买意愿的营销刺激因素分为限时、限量、折扣，将个体特征分为冲动购买特质和自我控制能力。

　　应用 SPSS16.0 进行实证分析， 研究内容具体如下：冲动购买特质与情感反应和冲动购买意愿呈正相关，冲动购买特质五个因子中除计划性之外均与情感反应和冲动购买意愿呈正相关；自我控制能力与情感反应和冲动购买意愿呈负相关；情感反应与冲动购买意愿呈正相关；不同个性特征的消费者在不同营销刺激下的冲动购买意愿差异显着。

　　1.6 论文研究框架。

　　第一章绪论：主要陈述研究背景及问题的提出，阐述本文的研究意义、研究目的、研究方法及内容。

　　第二章文献综述：主要回顾国内外冲动购买相关研究结果，该理论体系已较为成熟。详细阐述冲动购买影响因素、闪购中的营销刺激、情感反应、冲动购买意愿及消费者个体特征，本研究又将个体特征其分为冲动性特质和自我控制能力 .

　　第三章理论模型与研究假设：在第二章文献综述基础上，提出基于三种不同营销刺激（折扣、限时、限量）下不同个体特征的消费者的闪购模式冲动购买模型，并提出了研究的理论假设。

　　第四章问卷设计与研究方案设计：根据以往研究结论，明确本研究各变量的问卷选项，并确定计分方法。选择研究对象并实施研究方案，收集相应的问卷数据。

　　第五章统计分析与假设检验：运用数据统计分析理论，通过 SPSS 软件对问卷进行信效度分析、相关分析、方差分析，最后验证了各个假设，支持本研究的理论模型。

　　第六章结论：对研究结果进行讨论，并给出闪购电商相应的营销对策和建议，同时指出本研究的创新之处及研究局限和展望。