消费者冲动性购买意愿的统计分析与假设检验

　　第五章 统计分析与假设检验

　　5.1 样本描述。

　　在问卷的调研过程中，我们采取在网络上随机选取被试的方式，共发放问卷180 份，回收 180 份，其中有效问卷为 143 份。

　　女性占 58.7%,男性占 41.3%.年龄主要集中在 20-35 岁之间，占总人数的91%,20 岁以下的约占 5%,35 岁以上的约占 4%.平均每周浏览网购网站的时间划分为三种，其中 3 小时以下的占 28%,3-6 小时的占 65%,5 小时以上的占7%.教育程度都在高中以上，其中本科生居多，专科占 16.7%,本科占 59.4%,研究生及以上占 24%.

　　5.2 问卷信度分析。

　　信度是指衡量工具即问卷的可靠程度，其中包含稳定性及一致性，学术界普遍使用内部一致性系数（Cronbach's α）检验量表的内部一致性信度。内部一致性系数大于 0.70 表明量表的可靠性较高；问项量小于 6 个时，内部一致性系数大于 0.60,表明量表是有效的。

　　通过 SPSS16.0 对问卷进行内在一致性系数信度检验，本研究各个变量的 α系数均大于 0.70,表明各变量的问卷信度良好。

　　5.3 问卷效度分析。

　　效度是指实验方法能达到实验目的的程度，包括构想效度、统计结论效度、内部效度和外部效度。构想效度（construct validity）是指研究中所包含的自变量和因变量的恰当性，即自变量和因变量定义的恰当性，更准确地应该是自变量和因变量操作定义的恰当性。统计结论效度（statistical conclusion validity）是指在多大程度上研究者恰当地运用统计学，并且由统计分析得出合适的结论。内部效度（internal validity）是指实验中的自变量与因变量之间因果关系的明确程度。

　　它反映的是一个实验在方法学上的合乎逻辑的程度，以及不受混淆因素影响的程度。外部效度（external validity）是指研究发现能够普遍推广到样本来自的总体以及其他同类现象中去的程度，即实验结果的普遍代表性和适用性。简单地说，外部效度是指研究发现概括的程度。外部效度一般涉及三个方面，分别为其他总体、其他环境和其他时间。

　　本研究采用检验构想效度的方法，来证实本研究中自变量和因变量操作定义的恰当性。统计出单个项目得分分数和表总分的相关系数，将该相关系数作为检验量表的建构效度指标。当每一个项目的分数与总分的相关系数显着时，表示该量表具有良好的建构效度；当每一个项目的分数与总分的相关系数不显着时，则应将个别项目删除。对于问卷中各个项目分数和总分的相关系数我们总结。

　　通过 SPSS16.0 进行 KMO 球形检验，问卷各部分变量的 P 值均小于 0.05,说明可以进行因子分析。进而对变量共同度进行分析，变量共同度基本都大于 0.5,其中只有情感反应的第四题"即使看到喜欢的商品，也会很平静",其变量共同都为 0.5.说明各变量中所含原始信息能被提取的公因子基本大于 50%,表明问卷具有良好效度。

　　5.4 相关分析

　　通过 SPSS16.0 对变量进行 Pearson 相关性分析，统计结果表明：冲动购买特质与情感反应和冲动购买意愿分别呈正相关；享乐主义、占有欲、心情调节、购买体验与情感反应和冲动购买意愿呈正相关；计划性与情感反应和冲动购买意愿呈负相关；自我控制能力与情感反应和冲动购买意愿呈负相关；情感反应与冲动购买意愿呈正相关。另外，冲动购买特质与自我控制能力呈负相关，相关系数为-0.58,P<0.05.由此证明 H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H2 和 H3 是成立的。

　　5.5 方差分析。

　　方差分析又称做变异分析（analysis of variance,ANOVA）。它是斯内德克为了探讨一个因变量和一个或多个自变量之间的关系，1946 年根据费舍的早期工作发明的一种检验方法。其主要功能在于分析实验数据中不同来源的变异对总变异的贡献大小，从而确定实验中的自变量是否对因变量有重要影响。为了纪念费舍，故用他的名字命名，又叫 F 检验。

　　为检验不同个性特质的消费者在不同营销刺激下的冲动购买意愿是否有差异，对变量进行方差分析。统计结果显示冲动购买特质主效应显着，F=3.05,P<0.05,即被试个性特征的冲动特质确实存在个体差异。以冲动购买意愿为因变量对营销刺激进行主效应检验，差异不显着。

　　本研究对冲动购买特质高低划分标准为：得分高于平均数加一个标准差的为高冲动购买特质，低于平均数减一个标准差的为低冲动购买特质。以冲动购买意愿为因变量对冲动购买特质和营销刺激进行交互作用分析，差异显着。

　　由于主效应显着，且两个变量之间交互作用显着，所以进行多重比较。多重比较有名两两比较，即确定差异到底来自于哪些平均数之间。

　　高冲动购买特质下，营销刺激的效应显着（F=3.14,P=0.05），限量刺激的冲动购买意愿显着高于限时刺激和折扣刺激的（F=4.86,P=0.04;F=4.63,P=0.05），但限时刺激与限量刺激的冲动购买意愿差异不显着。即具有高冲动特质的被试在营销刺激为限量的情况下，其冲动购买意愿显着高于限时刺激和折扣刺激情况下的冲动购买意愿。低冲动购买特质下，营销刺激的效应不显着。

　　个体特征包含冲动购买特质和自我控制能力，对自我控制能力进行主效应检验，差异显着。自我控制能力的高低与冲动购买特质的划分方法一致，自我控制能力高低的划分标准为：得分高于平均数加一个标准差的为高自我控制能力，低于平均数减一个标准差的为低自我控制能力。以冲动购买意愿为因变量对自我控制能力和营销刺激进行交互作用分析，差异显着，所以进行简单效应分析。低自我控制能力下，营销刺激的效应显着（F=3.61,P=0.038），折扣刺激的冲动购买意愿显着高于限量刺激的（F=6.40,P=0.02），限时刺激的冲动购买意愿与限量刺激和折扣刺激的差异不显着。即低自我控制能力的被试在营销刺激为折扣的情况下，其冲动购买意愿显着高于限时刺激和限量刺激情况下的冲动购买意愿。高自我控制能力下，营销刺激的效应不显着。

　　统计结果显示，冲动购买特质和自我控制能力分别与营销刺激交互作用显着，高冲动购买特质的消费者在限量刺激下冲动购买意愿最为强烈，低自我控制能力的消费者折扣刺激下冲动购买意愿最为强烈，所以证明 H4 成立。即不同的营销刺激会使不同特征的消费者产生不同程度的冲动购买意愿。

　　5.6 研究假设验证。

　　通过 SPSS16.0 进行一系列数据分析，得到最终结果，本文研究假设验证情况。