冲动性购买的定义

　　第二章 文献述评

　　2.1 冲动性购买的定义。

　　近几十年来，冲动性购买行为成为广告学、心理学、营销学等多种学科的研究热点，国内外学者对其进行大量深入的研究，理论成果已较为成体系。

　　Cobb&Hoyer（1986）在冲动性购买定义中强调非计划性，认为消费者在进入商店时购买了之前并没有购买意愿的产品，及产生了冲动购买行为[13].

　　有些学者对非计划性购买的定义有所怀疑，认为某些冲动购买行为的产生是基于计划性产生的。有的消费者虽然在进入商店前并没有计划购买某些产品，但进到店内后会充分搜索商店所提供的有关产品的促销信息，并结合该商品自身性价比与各类商品进行比较，在完全了解所有商品有关信息后，消费者才做出购买行为，实际上属于一种店内计划性购买。虽然此类购买行为是冲动购买，但显然包含了一定的计划性。消费者在进入商店的动机（目的性、消遣性）同样影响最终的冲动购买行为，动机从另一个角度解释了消费者在进入商店前的是否有购买计划[14].

　　有些消费者在去商店之前对自己要购买的某类产品有所确定，但通过商店提供的各种有关产品的详细信息（品牌、价格、产地、生产日期、促销方式等等）确定购买某种具体产品。虽然消费者最终选择了进入商店前并没有购买意愿的产品，但此类购买方案却属于店内计划性购买。其实这是一种理智行为，因为聪明的消费者一般都不会事先做好购买具体产品的计划，而是到商店后搜寻并利用商店所提供的促销信息等，临时做出最佳购物方案。冲动购买被定义为非计划性是远远不够的，事实上消费者在去商店前有无计划性是很难进行考核的。消费者即使不将所要买的具体品牌的具体产品列在纸上，但不代表他们在脑中没有一个大概想购买哪类产品的计划。这种情况导致消费者并不能非常清晰明确的将计划表达出来，但他们会根据自身需要，在商店内搜索相关产品，这属于店内计划购买。

　　Rook（1987）更加强调冲动购买的心理作用，认为消费者在想要立刻购买某产品前，体验到的是一种强烈且有力量的欲望，并在整个过程中伴随着强烈的情感反应[15].并认为冲动性购买并不能等同于非计划性购买，消费者的计划可能只是初步的并可能随着在商店搜索产品的过程中发生改变。所以 Rook 关于冲动购买行为的定义更强调消费者的认知和情感，认为消费者处于一种强有力的购买驱动情况下，产生了强烈的情感反应，虽然会产生情感与理智上的冲突，但最终会不计后果的立即购买。此定义更加强调消费者的心理过程，已经不将消费者冲动购买行为等同于非计划性购买行为，而是从消费者情感和认知层面对冲动购买行为进行探讨。认为冲动购买包含 5 大要素，即突然的与自发的；情感和认知上的一种失衡状态，暂时失去了自我控制能力；心理上产生冲突，在选择及时享乐与理性的有计划的购物之间产生矛盾；对产品功能及作用往往做出超出产品自身水平的评估，因为对产品强烈的占有欲和情感反应使消费者的评估能力有所降低；不顾后果的冲动购买。

　　在 Engel 和 Blackwell（1996）认为冲动性购买行为是事前并未意料到会发生的行为，即消费者在进入商店前并未预料到自己将会产生任何购买行动，但事实上却产生了购物行为[16].Weinberg 和 Gottwald（1982）认为当消费者在偶然状态下看到某产品，内心产生一种极其渴望拥有的情感状态，即消费者在商店中接收到来自产品的刺激，产生一种突发的、渴望拥有的欲望，进而采取不假思索的购买行为，此定义更加强调情感反应。认为冲动购买决策的产生基于三个层面，分别为认知、情感和反应。在认知层面上，消费者处于非常感性的状态，购买行为缺乏理智的控制；在情感层面上，消费者处于一种强烈的购买欲望，情感反应很强烈；在反应层面上，消费者冲动购买行为是一种突发的、无法控制的行为[17].

　　因此产生冲动购买行为的消费者处于一种情感反应强烈、突发的、缺乏理性的状态中。消费者的情感反应阶段可以延伸到冲动购买行为发生以后，消费者在购物时产生一种强烈的、兴奋的、难以抑制的积极情绪，在购买行为发生后又由于缺乏理智思考与计划，情感反应转变为后悔、沮丧等感受。

　　D'Atoni&Shenson（1973）从购买决策到购买行为的时间这一角度对冲动性购买进行定义，即消费者购买某种产品所需时间明显短于购买其他产品时，便发生了冲动购买行为。该定义强调了突发性，消费者接收到来自产品的刺激，感受到突然的购买冲动[18].

　　前部分的学者对冲动购买行为的定义强调非计划性，是一种突发的、毫无征兆的购物行为。而后部分的学者则强调情感反应及购买欲望，并认为是消费者的这种购买欲望是强烈的、自发的、令人无法抗拒的。

　　综上所述，虽然学者持有不同观点，但都强调了冲动购买行为的两个核心特征，即在决定购买某产品前有无事先计划和购买时受否产生情绪上的冲动性。本文整理Rook,Beatty,Wood,Stern,Weinberg &Gottwaldov等人对冲动性购买的定义，并列出这些学者对冲动性购买定义的主要观点及阐述时间。

　　通过总结已有研究中冲动购买的定义，本研究认为冲动购买的定义主要经历了三个阶段。第一阶段：学者将冲动购买等同于非计划购买，从消费者购买商品是否有计划性这一角度对其进行定义。即消费者在商店内购买的商品是先前没有计划的则为冲动购买。第二阶段：学者在对冲动购买进行定义时更侧重情感反应。除了强调非计划性之外，认为消费者看到商品所产生的兴奋、强烈的情感反应也是冲动购买的重要因素。第二阶段的定义在一定程度上弥补了第一阶段的定义，并且之后的学者对其也进行了验证，证明消费者在产生冲动购买行为之前确实存在强烈的情感反应。第三阶段：学者通过三方面对冲动购买进行定义，即非计划性、强烈的情感反应和认知失调。即消费者在进入商店后，面对各种产品信息，认知发生变化，最后并不以产品效用最大化作为购买标准，于是产生冲动购买行为。

　　2.1.2 冲动购买的分类。

　　根据以往研究进行总结，冲动购买的分类由于角度不同，所以有不同的分类结果。本文总结出较为经典的四种分类结果，分别为 Stern、Bayley、Valenee、Wood 等人理论成果。

　　Stern （1962）对冲动购买进行分类的角度基于消费者是感性还是理性，以及消费者是否有先前经验对其进行划分。第一个标准是指消费者是否处于强烈的、兴奋的、不顾购买后果的购买状态中。第二个标准是指消费者对购买的产品是否有过先前经验，若消费者完全因为新鲜、好奇等因素购买了完全不了解的产品即为无先前经验的购买。Stern 将冲动购买划分为四种类型。提出了纯粹式冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买和计划式冲动性购买的"冲动性组合"概念[19].

　　（1）纯粹式冲动购买（pure impulse buying），是指消费者对该产品无先前购买经验且处于感性状态下的购买行为。只是因为新鲜、好奇，处于对产品情感上的需求，往往不考虑产品效用最大化所做出的违反一般购物常态的行为。此类型在消费者购买行为中出现的较少。

　　（2）提醒式冲动性购买（reminder impulse buying），是指消费者对该产品有先前购买经验且处于感性状态下的购买行为。消费者对该产品有一定的了解，比如回忆起关于该产品的广告或者家中所剩不多等情况下，同时对该产品的购买处于一种兴奋、强烈的感性状态下的购买行为。

　　（3）建议式冲动性购买（suggesting impulse buying），是指消费者对该产品并无先前经验，毫无了解，但当看到该产品时，立即产生强烈的购买意愿，从而产生冲动购买行为。这种冲动购买可能是感性的购买，也可能是理性的功能性购买。该模式强调的是消费者在没有先前使用经验下进行的冲动购买。

　　（4）计划式冲动性购买（planned impulse buying），是指消费者处于理性状态下，并对该产品有先前购买经验的购买行为。消费者对其所需产品有计划，并且处于理性的考虑之后才进行购买，此种行为较为常见。

　　由 Stern 对冲动购买行为的分类得知，冲动购买并不等同与非计划性购买，比如计划是冲动性购买就是消费者在有计划的前提下所产生的购买行为。同时，冲动购买也不等同于感性购买，比如建议式冲动购买就是消费者在理性状态下所产生的购买行为。Stern 的分类是早期中较为经典的分类，所考虑的角度只是感性与理性，及是否有先前经验，分类标准较为简单，而且现实中消费者的冲动购买行为很少会是纯粹式冲动购买行为。

　　Bayley 和 Nancarrow （1998）通过访谈和文献回顾的方法，从消费者心理感知的角度将冲动购买划分为四种类型[20],分别为：
　　
　　（1）加速器型冲动购买（自我证实），是指消费者考虑到将来可能会需要某种商品所进行的一种未雨绸缪的冲动性购买。此购买行为具有预先性，并不是处于当下的考虑。

　　（2）补偿型冲动购买（自我补偿），是指消费者主要为了进行宣泄情感，提升心情或犒劳、奖赏自己而进行的冲动购买。此类型的购买类似于 Valenee 等人提出的强迫性购买。

　　（3）突破型冲动购买（自我重新定义），是指消费者在常规购物习惯于自由购物之间产生了冲突。为了一改以往的购物习惯，所激发的突然购买行为。

　　（4）盲目型冲动购买（病态），是指消费者（病人）沉迷于购物行为不能自拔。

　　Valenee,Astous&Fortier（1988）以认知控制的高低，反应行为的强弱，以及情感性的激发，将过度（excessive）购买的消费者分为四种， 这四种过度型的购买都具有高度的情感性激发。

　　（1）强迫型消费者（compulsive consumer）：反应行为较强，认知控制较高。

　　消费者享受的是一种购物状态，事实上消费者并没有所需要的特定产品，而是将购买视为一种减轻心理焦虑的方法，试图通过购买行为来降低心理上的压力。此类消费者往往购买产品不是从用途这一角度出发，为消除紧张感而自动调整对产品的选择。

　　（2）冲动型消费者（impulsive consumer）：是指消费者处于一种本我与超我之间的冲突。本我与超我是弗洛伊德精神分析心理学中的概念，本我强调本能的、原始的冲动，而超我强调行为符合道德以及社会准则。消费者在该冲突下，自我暂时也没有办法进行调节将本我与超我恢复平衡，因而处于有一种心理失衡的状态中，所以其购买行为往往是不计后果的。

　　（3）狂热型消费者（fanatical consumer）：是指消费者只对某种产品感兴趣，比如有些爱好收藏某类物件的人，对该物件表现出极大的兴趣和狂热。并不考虑其实用性，只是享受获得的快乐。

　　（4）情感性反应的消费者（emotional reactive consumer）： 反应行为较弱，认知控制较低。是指消费者重视产品所代表的象征性意义，不需要但是想要，在感性的基础上产生的一种补偿自我的购买行为[21].

　　Wood（1998）认为冲动性购买具有非计划性，消费者缺乏对购买后果进行考虑且通常伴随着高度的情感，所以他进一步的将冲动性购买行为分为缺乏意志力的冲动性购买（akratic impulse）以及强迫性的冲动性购买（compulsiveimpulse），其中缺乏意志力的冲动性购买又以认知的时点不同而分为强烈缺乏意志力（strong akratic）与稍微缺乏意志力 （weak akratic）两种，这几种类型之冲动性购买分述如下：

　　（1）缺乏意力的冲动性购买（akratic impulse）：是指消费者并不是出于真正的"需要",而是"想要".消费者并非出于最佳判断的状态中，购买后果可能也是欠考虑的，最终往往会以超出预算价格而购买某物。强弱的区别在于消费者是在何时开始后悔自己的冲动购买。消费者在购买时就已经感知到自己认知评估能力受限但仍进行购买，这是强烈缺乏意志力，而在购买后才后悔的消费者因一时迷糊才进行购买，这是稍微缺乏意志力。

　　（2）强迫性的冲动性购买（compulsive impulse）：是指消费者的购买行为已经是强迫性的行为，可能是上瘾的、沉溺的。类似于 Bayley 有关冲动购买分类中的盲目购买[22].

　　根据以上关于冲动购买分类的理论总结，可以看出分类侧重点不同。Stern强调的是消费者面对某产品时是否有先前经验，以及出身于商店环境中，接收商品促销信息后，消费者是处于理性状态还是感性状态中。基于对以上四种分法的回顾，不同的分类对冲动购买的定义侧重点不同。Valenee 等人的划分标准侧重于消费者内心感受，该四种类型从某种角度上都是基于满足消费者某种需求的划分类型。Wood 是从消费者是否具有意志力角度对冲动购买进行分类，强调消费者并非出于效用最大的正确判断下做出的购买行为。虽然划分标准不同，但这几种类型在某种程度上都有一定重合，比如 Wood 分类中的强迫性冲动性购买。类似于 Bayley 有关冲动购买分类中的盲目购买。

　　2.1.3 冲动购买的理论解释。

　　第一，成本利益接近性模型。该模型是由 Puri（1996）提出的，认为具有不同冲动性购买倾向的消费者在相同的购物环境中会做出不同的购买行为。通常享乐主义程度较高的消费者其冲动性倾向就越高，往往看重购买商品所带来的快乐，所以在面临商品的诱惑时，接受的可能性会比较大且会不过后果的购买。而低冲动购买倾向的消费者属于保守型的，会根据理性分析及计划而选择性的购买商品，往往更加强调冲动购买后的后果。消费者在诱惑情景中，会依其内在长期价值观来权衡冲动性消费行为所需付出的成本及可以得到的利益，进而决定是否从事冲动性行为。

　　Puri（1996）以快乐架构（hedonic framework）为基础，并结合冲动性（impulsiveness）、自我控制（self-control）及时间不一致性偏好（time-inconsistentpreferences）的研究，提出了冲动购买的解释框架。时间偏好是认为消费者在面临营销刺激时，更加偏向于及时享乐还是从长远利益出发进行考虑。比如金钱，消费者为了获得及时享乐而超出长期计划和预算范围。消费者在购物环境中，会衡量购买产品获得利益及所付出的成本。当消费者认为购买产品所能带来的好处远超过购买产品所消耗的成本时，消费者占有欲望很强烈，产生强烈的冲动购买意愿。相反，当消费者经过自身衡量后，认为冲动购买带来的负面后果远高于购买产品所带来的好处时，消费者强烈的情感反应即立刻购买的占有欲望得到克制，从而减少了冲动购买行为的发生[23].

　　消费者的价值观会影响消费者的衡量标准，对于产品所带来的利益或者负面后买后果的评定因人而异。通常享乐主义程度较高的消费者其冲动性倾向就越高，往往看重购买商品所带来的快乐，所以在面临商品的诱惑时，接受的可能性会比较大且会不过后果的购买。而低冲动购买倾向的消费者属于保守型的，会根据理性分析及计划而选择性的购买商品，往往更加强调冲动购买后的后果。总之，在购物环境中，消费者会依其内在长期价值观来权衡冲动性消费行为所需付出的成本及可以得到的利益，进而决定是否要进行冲动购买。

　　第二，社会建构理论。研究者以社会建构理论为基础来解释消费者的冲动性购买行为。研究者认为消费者的购买是一种自我认同（self-identity）的投射，消费者将产品当作是自我价值的提高的手段，即消费者通过购买产品来获得自我认同感。消费者在面对具有象征意义的产品时（比如高档手表），付出的购买成本已远远超过该产品所具备的实用功能。是因为消费者通过拥有该产品缩短现实自己和理想自己之间的差距，当消费者产生这种认知后，往往会引发冲动购买行为。

　　象征性及情绪性的产品确实容易造成消费者的冲动性购买。

　　以社会建构理论和物质占有欲为基础来解释消费者的冲动性购买行为，认为消费者购买产品不仅为了功能的利益，而且追求产品的象征意义。产品所代表的象征意义，是这个社会所认同的，代表着财富、个人能力、以及社会地位。消费者的购买是一种自我认同（self-identity）的投射，当消费者在拥有具有象征意义的产品时，会认为自己已经成为理想中想要成为的自己，暂时隐蔽了现实真实的自己。研究结果证实，象征性及情绪性的产品更容易造成消费者的冲动性购买。

　　性别的不同在冲动购买某商品时的倾向不同，男性重视自主性，倾向于冲动购买工具性及休闲性的产品，而女性重视情绪的发泄及关系的维系，倾向于冲动购买象征性及自我表达的产品。

　　第三，调节导向理论。认为提升调节导向更高的个体具有更高的动机强度，因此，在长期提升调节导向与临时提升调节导向间存在某种必然联系：具有更高长期提升调节导向的个体在面对诱惑时产生更强的临时提升调节导向，最后驱使他们产生更冲动的消费行为，以长期提升为调节导向的消费者冲动特质会更高。

　　不同调节导向的消费者面对不同的信息陈述产生交互作用，形成调节性匹配，使其情感反应更强烈[24],相同信息不同呈现方式也会导致消费者产生调节匹配效应[25].

　　第四，自我控制失败理论。该理论认为消费者自身是具有一定资源和自我控制力量的，在体验到冲动购买欲望时，会消耗自身拥有的资源，当资源消耗过多时，便产生了冲动购买行为。自我控制能力高的消费者具有较多的资源，即拥有较高的意志力，消费者在进行自我控制时是更有力量的。消费者在一定时间段内的资源有限，所以对冲动欲望并不能进行无限控制。自我控制的资源并不会根据产品的不同而分类，消费者在面临不同刺激时，共同消耗自身拥有的控制资源。

　　比如消费者的目标是要攒钱，那么其自我控制就指向这一目标，在经历各种购买冲动时，都是共同消耗消费者所拥有的控制资源。且资源一但被消耗，恢复时则需要较长的时间。消费者在冲动购买和自我控制的冲突之间感到筋疲力尽、能量耗竭，即自我控制失败，对商品的占有欲望战胜了自我控制，导致冲动购买行为的发生。

　　第五，冲动性消费的整合模型。Dholakia（2000）提出了一个最为详细的理论模型来解释冲动购买过程。这一模型的主要假设是冲动购买包含了涉及到情感的、意志的以及认知的心理过程的一系列行为。在认知层面上，消费者处于非常感性的状态，购买行为缺乏理智的控制；在情感层面上，消费者处于一种强烈的购买欲望，情感反应非常强烈；在意志力层面上，消费者冲动购买行为是一种突发的、无法控制的、缺乏意志力的行为。这一模型揭示了冲动购买过程中心理机制的作用，影响冲动购买行为的因素为消费者个体特征（性别、冲动特质等）、营销刺激（限时促销、限量促销、深度折扣等）、和情境因素（时间、金钱、他人评论等）。冲动购买行为的产生是上述三种因素整合作用的结果，当其中一个条件满足时，消费者便有了冲动购买的驱动力[26].

　　冲动购买的驱动力和自我控制是一对共同存在的冲突，消费者除了感受到强烈的占有欲，同时也会进行自我控制来抑制自己的购买欲望。相反的，当消费者考虑到资金不足或者有差评时，就对冲动购买行为的发生产生了障碍。当消费者考虑到购买产品后所带来的负面影响时，比如违背了自己存钱的长期目标，消费者会对占有欲有一定的抵制。