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微信朋友圈中的社会互动模式研究绪论

来源:学术堂 作者:姚老师
发布于:2017-01-09 共2743字
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  绪 论

  0.1 研究背景与动机。

  0.1.1 微信及朋友圈的现状。

  截至 2014 年 6 月,中国网民规模达到 6.32 亿,其中手机网民达到 5.27 亿,网民上网设备中,手机使用率达 83.4%,首次超越 PC 机 80.9%的使用率,稳居第一大上网终端。

  伴随着 4G 网络进程的加快,日常生活中的"低头族"会越来越多,移动互联网络的重要性已经不言而喻,它充斥着社会生活休闲娱乐的主要管道,同时伴随着点对点的沟通记述,构建起网络社会虚拟社群,从此移动新媒体大行其道。

  腾讯公司于2011年1月21日推出的为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序--微信(WeChat),支持跨通信运营商、跨系统操作平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字、支持多人语音对讲等。

  2012 年 4 月 19 日,微信发布 4.0 版本。加入朋友圈功能。作为微信最重要功能之一的"朋友圈"功能,即微信用户可以通过朋友圈发表文字和图片,也可以通过其他软件或网站链接将文章或音乐等分享至朋友圈。用户可以对好友新发布的照片、文字进行"点赞"或"评论",而且这些"点赞"、"评论"只在共同好友的用户间能够看到。

  2014 年 6 月 27 日中国社科院发布《2014 年新媒体蓝皮书》中显示,微信已覆盖全球 200 多个国家和地区,发布超过 20 种语言版本,海内外用户数超过 6亿,成为亚洲地区最大用户群体的即时通讯软件。

  2015 年 3 月,腾讯公司发布的最新财报显示,微信月活用户数量增长势头不减。2015 年 5 月 13 日腾讯公司公布 2015 年度截至 3 月 31 日业绩公告显示,微信全球活跃账户数达到 5.49 亿,同比增长 39%.

  随着微信功能及服务不断增加、用户体验不断改善,用户对微信应用的黏性及活跃度均在提高。伴随着微信应用的火热,越来越多的企业和营销人员把目光转向微信营销--这种网络经济时代企业营销新模式的研究及实务应用。

  企业借助微信公共平台的服务号、订阅号等方式渠道向成为粉丝的微信用户推送信息,企业运行微信营销实则是在做数据库营销,是大数据时代企业整合营销传播的新实践。微信营销已经广泛被企业作为新媒体营销的重要阵地,但本研究认为在微信及朋友圈进行营销活动前,应该了解微信用户的使用心理及传播行为,因此本研究主张了解微信用户的点赞行为及重要影响因素如何触发"点赞"行为的发生。

  0.1.2 点赞行为的现状。

  脸书(Facebook)成立于 2004 年 2 月 4 日,为全球最大社群网站。Patrick(2010)对 Butler 大学学士班学生深度访谈中发现他们使用脸书主要的目的有四:1)娱乐及消遣;2)整合到社区中;3)关系维持;4)建构认同。"点赞",起源于 2009 年脸书(Facebook)在页面中加入的"Like"按钮,表达仅点击大拇指形状的"赞"图标这一动作,后引申到对微信、微博、QQ 空间等社会化媒体所分享、发布内容的赞同、喜爱,"点赞"成为人们重要的社会化媒体互动工具。一个"赞"字表达了赞美、赞赏等情绪,如今又扩展为"点赞".借助符号学方法理解"点赞"一词,"点赞"的所指含义被极大地扩展了。

  2013 年 12 月 18 日由《咬文嚼字》编辑部集合国内语言文字专家评选的"2013 年度十大流行语",分别是中国梦、光盘、倒逼、逆袭、女汉子、土豪、点赞、微 XX、大 V、奇葩。"点赞"位列其中。

  麦克卢汉认为"媒介即人的延伸".而微信已然是人类真实世界的延伸,而这样的延伸创造了人类生活的转变,针对这样的转变,本研究认为唯有从用户行为的微观角度切入探讨,才得以解析或预测更新的转变。

  作为微信用户最活跃的互动平台--朋友圈,微信用户个人在朋友圈中发布或转发图片、文字,为朋友发布内容"点赞"或"评论"都构成了最基本的传播行为。每个微信用户在朋友圈中都有侧面的展现,朋友圈就是这样形形色色的侧面交错而成的复杂网络社区。同时在以"人"为导向的社交应用中,用户的行为也会受到他人的互动形式影响。因此,微信用户在微信及朋友圈中的传播行为,是受到很多因素所影响的一个过程。

  从传播学实务角度来看,"点赞"的力量非同小可,本研究选择以"点赞"作为研究主题,以用户的"点赞"行为作为探讨目标,除了能够深入了解"点赞"背后的行为模型,更期望能够在此行为模型的引导下,更全面了解微信及朋友圈中的社会互动模式及自我形成过程。

  0.2 研究思路与方法。

  结合时代背景以及研究者本身对微信及朋友圈的使用经验,研究者认为对微信及朋友圈的深入探讨是必要的。在搜寻文献基础之上,从微信用户行为角度进行切入,聚焦于微信某项特定功能上,透过用户使用该功能的行为加以探讨,本研究选择以"点赞"行为为研究焦点。

  就"点赞"而言,每一则信息都会伴有一到多个赞,因此信息就成为分析的最基本单位,而要如何才能从信息推估到"点赞"行为,依据 Davis(1989)的技术接受模型(TAM),认为"行为"由"行为意愿"所决定,"行为意愿"则取决于"态度",本研究选择以"态度"这个概念去预测之后的行为,因此"对信息的态度"成为本研究的重要概念之一。再有,信息并不会单独存在于微信朋友圈中,信息伴随着发布者同时显示,一个发布者可以拥有许多信息,也就是说虽然"点赞"与发布者并不是一对一的关系,但发布者却是更上层的分析单位,因此也是用户"点赞"时的重要考虑因素,本研究以"人际互动"动机来说明这种"点赞"用户与发布者之间的社会交换,即发生"点赞"行为的动机。最后,微信作为一个强关系社群应用,因此用户的形象管理在微信及朋友圈中是不可小觑的概念,而"点赞"除了关乎信息及发布者,也因"点赞"朋友间的可见性,传达了"点赞"用户的个人意向,影响到自我形象,"点赞"也会受到用户在微信朋友圈中的"自我呈现"意向所影响,这是本研究的第三个概念。

  综上,研究者整理出影响"点赞"行为的三个重要影响因素,即"对信息的态度"、"人际互动"动机、"自我呈现"意向,利用这三个概念开展"点赞"的行为模型设计与假设。

  本研究采用定量研究设计,主要采用问卷调查法、深度访谈法、内容分析法相结合,对收集的数据资料进行整理统计分析。本研究不在于分析变量与变量之间的关系,而在于了解所处情境以及情境中的内涵,在于令人得到更深刻的启发、深省的领悟。本研究一方面分析与建构"点赞"的行为模型,一方面进行概念的诠释,将人置于微信及朋友圈的社会情景脉络下,观看自我形成的过程与社会互动的形式。期望研究能够兼具实证与诠释的精神,同时建构模型以期影响后续的研究与应用。

  0.3 研究目的与问题。

  本研究依据上一节的研究思路与方法,延伸出以下的研究目的与问题:

  一、"对信息的态度"、"人际互动"动机、"自我呈现"意向三个因素在微信朋友圈中的运行机制为何?

  1.用户如何对信息产生正向的态度?

  2.用户依照哪些动机展开与他人的人际互动?

  3.用户在自我呈现意向上表现的差异或呈现的策略?

  二、"对信息的态度"、"人际互动"动机、"自我呈现"意向各因素对"点赞"行为的影响程度及顺序?

  1. "对信息的态度"如何影响"点赞"行为?

  2. "人际互动"动机如何影响"点赞"行为?

  3. "自我呈现"意向如何影响"点赞"行为?

  4. "对信息的态度"、"人际互动"动机、"自我呈现"意向这三者如何分阶段作用于"点赞"行为?

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