微信用户“点赞”行为研究结论与建议

　　4 研究结论与建议

　　4.1 研究结论。

　　在本研究中，根据对微信用户问卷调查、深度访谈，了解他们的微信使用情况，特别将研究的重点聚焦于"点赞"行为，探讨触发微信用户点赞行为的重要影响因素，借助内容分析法，最终总结出"点赞"行为模型。

　　研究者搜集的全部信息资料基础上，将本研究结论整理如下：

　　（1）"对信息的态度"和"人际互动"动机对微信用户的"点赞"传播行为影响程度重大。

　　（2）"对信息的态度"与"人际互动"动机两者有很深的交互作用。

　　（3）微信用户的四种"自我呈现"类型及自我呈现方式。

　　（4）"自我呈现"意向是中止点赞传播行为的决定因素。

　　对以上结论解释如下：

　　本研究发现，"对信息的态度"有情感和认知两种产生途径，对信息产生正向态度可以直接且单一地触发点赞行为。"人际互动"动机有五种，包括互惠利他动机、社交动机、归属认同动机、信息性动机和娱乐动机，微信用户与微信好友进行人际互动的动机亦可以直接且单一地触发点赞行为。

　　透过 10 名受访者的 100 个点赞行为及想法，分析出"对信息的态度"及"人际互动"动机是触发点赞行为的两个主要决定因素，有时候两者之一能够单独且直接的触发点赞行为，但大部分时候是两者发生交互作用后，促使点赞发生。

　　"对信息的态度"与"人际互动"动机的关系呈反向拉扯，微信用户对发布者人际互动动机越高，对信息的态度要求就越低；反之，当微信用户对发布者人际互动动机越低，对信息的态度要求则越高。

　　对微信用户"自我呈现"意向的分析发现，用户在朋友圈中的自我呈现类型包括高冷型、狗仔型、太阳型和演员型四种，越高级的自我呈现用户越能自然地进行个人形象的塑造、传递，以渐进式自然而然地呈现，逐步增强，慢慢趋近自我的理想形象。

　　"自我呈现"意向在整个点赞行为中，扮演的角色好比过滤器，当微信用户对信息产生正面态度或对发布者有人际互动动机，产生点赞行为意向时，自我呈现开始发挥作用，对即将点赞的内容与用户自身形象相比较，如果二者不相符，则阻断点赞行为；如果二者相符，则触发点赞行为。正因如此，"自我呈现"不是触发点赞行为的主要决定因素，却深刻影响点赞行为的发生，它是中止点赞行为的决定因素。

　　4.2 研究建议。

　　4.2.1 研究实务建议。

　　在本研究的文献综述中，"点赞"与营销的联系紧密。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告 No.5（2014）》指出，微信用户结构的主体是具有强大购买力、消费力的社会大众，易于接受普适性大众营销活动.越来越多的微信用户借助微信平台进行各种形式的营销活动，转型成为"微商",还有微信数以百万的企业公共账号，微信成为营销者的一个重要营销平台，研究者基于研究结论提出几点实务建议：

　　1.设计发布有共鸣的信息内容。

　　本研究中对于态度的产生包括情感和认知两种途径，两种途径对态度产生的比重几乎各占一半，而认知途径中的认同感却占认知途径约七成。情感途径是非常主观的，营销者很难把控微信用户会因何发笑，喜欢怎样的图文信息，因此本研究无法针对情感途径的信息设计予以具体建议，但在认知途径中，认同感的比例相比知晓度、功利性高出许多，而认同感就是要让微信用户产生共鸣、赞同认可，营销者要针对目标客户群体的特性，发布易于让他们产生共鸣且赞同的信息内容，以达成营销之效。

　　2.做好关系营销及口碑传播。

　　在微信用户的人际互动动机中，互惠利他动机比重最大，约占四成。在微信这样一个以"人"为导向的平台上，微信用户重视人与人之间的关系，而乐于以互惠利他为目的进行交换、互动。但营销者带有强烈的功利性或说服意图推销商品或服务的信息，容易破坏用户对微信平台的信赖而造成反向效果。营销者应把重点放在关系的经营上，做好关系营销，在朋友圈与用户积极互动。

　　比起过去，消费者更加精明且具备更多知识，与传统消费模式相比，通过社交关系链上的口碑传播对微信用户的购买粘性更高，用户和营销者在微信平台的即时通讯，在提高销量、扩展渠道的同时助力零售、电子商务等领域的营销者开发潜在客户及市场。

　　3.重视自我形象管理。

　　本研究中，总结自我呈现类型及方式，认为在点赞行为过程中，自我呈现意向是最后的过滤器。在微信做营销，朋友圈是门面招牌。因此营销者在经营微信过程中，要使发布、转发的信息与自身商品品牌的形象相符合，且与目标客户的形象相符合。因目标客户为营销者信息的点赞记录会显示在他们共同好友的动态消息中，间接传递了目标客户的形象，故形象管理非常重要。

　　以上三点建议分别从"对信息的态度"、"人际互动"动机和"自我呈现"意向出发，若能够全部满足这三个因素，将大幅提高点赞行为的触发几率。全面地了解目标用户偏好，发布与他们有共鸣的信息，保持日常点赞、留言、分享等互动，结合目标群体的自我呈现类型及塑造的形象，筛选与营销者形象契合的信息，将微信作为一种有效的营销传播工具。

　　4.冷静开展"集赞营销".

　　自 2013 年底以来，类似于微博上转发活动并@好友赢抽奖的营销活动，"集赞营销"成为微商、企业的营销新招。一般由企业公众平台向微信用户发布活动信息，微信用户在朋友圈转发活动链接，并邀请朋友帮忙点赞，集满规定数量的"赞"后截图，发给活动方微信号，就有机会获得或抽奖获得活动方提供的免费商品或服务体验。

　　研究者认为，这样的集赞营销只能达到暂时性的炒作效果，借助微信用户转发链接迅速扩散来提高曝光率和人气，但实际中因超出活动方的计划承载量，无法给用户提供约定的实惠，或因缺乏具有公信力的第三方抽奖平台加以监督等，反而损害用户体验，不利于展开营销。

　　对于微商或企业来说，应避免盲目加入泛滥的"集赞营销"阵营，根据自身实际情况及品牌的整体营销战略制定营销策略。在各方面时机成熟时，借"集赞营销"病毒式传播获得高人气、好口碑的营销效果。在"集赞营销"活动结束后，要做好参与活动的微信用户的信息整理，建立客户资料数据库，为后期品牌的整合营销传播活动提供资料。

　　4.2.2 用户行为思考。

　　区别于微博是一个全开放社交平台，微信是一个半封闭的社交平台。若将社交模式按照陌生人、轻熟人、熟人三类划分，微信里的好友对用户来说，至少是轻熟人社交。结合访谈资料，及对微信朋友圈中的信息进行解读后，研究者对用户在微信社交平台与好友进行点赞互动行为有如下思考：

　　1."点赞"文化蔚然成风。

　　"点赞"作为微信重要的互动方式已被赋予了文化含义，微信朋友圈"点赞"文化可以说是从社会互动层面追求和凸显自身存在方式的某种路径，也是确保用户与他人进行平等互动的基础条件与游戏规则。在点赞行为背后折射出国人"爱面子"、"礼尚往来"的人际关系文化特质，这些文化特质也在"点赞"的人际互动动机中得到验证，借点赞的互动传递对朋友的关心关注，激活并巩固既有的人际关系网络。

　　2."点赞"应适度。

　　借"点赞"增强互动，加深与好友的感情是不错的选择，但如果微信用户成了微信朋友圈里的老好人，无论谁都给点个赞，那么点赞的功能迟早会演化成"知道了"、"已阅"、"哦",而失去它的互动意义。用户对信息内容尚未看完就盲目给赞，可能发生"赞"不对"文"的情况，如朋友发布境遇不顺或心情不好的信息，反而有落井下石之嫌，引起不必要的误解，不仅不能拉近好友之间的关系，倒引起相反效果。微信用户出于与发布者开玩笑的娱乐动机进行点赞时，也应多考虑发布者的感受，避免发生误会。

　　在调查问卷中研究者还发现，许多被调查者认为"点赞"是浅层次的关注，不如认真发表评论更能促进情感交流。不得不承认，"点赞"成为新媒体交际手段的同时，也割断了人与人之间的语言交流，懒惰地一点，带给人们的满足感不如组合的沟通方式--点赞加评论，研究者认为善于运用组合式互动的微信用户，可获得更好的人际互动效果。

　　3.用心经营自我呈现。

　　研究者认为，微信用户在以微信为代表的社会化媒体平台发布或分享信息，是个人情感及态度的表达，期望获得回应、反馈。通过在朋友圈发布内容、点赞、评论、分享等方式互动，在自我展现的同时积极互动，塑造虚拟社区线上个人形象。研究者认为微信用户应注意在朋友圈发布、点赞、分享的信息内容，忌低俗、忌血腥暴力、忌诅咒、忌沾政治色彩、忌泄露他人隐私，注意调节与控制个人的网络情绪传播。在朋友圈内尽量避免过多吐槽个人生活琐碎和烦恼，既暴露个人隐私，又影响彼此情绪，且不适宜朋友间互动。朋友圈可以反映一个人的现实生活，用心经营朋友圈也是热爱生活的一种表现，想在社交圈子赢得更多人的喜爱，在好友深深的脑海里留下自己的影子，应多一些触动彼此内心的内容。

　　4.冷静面对"集赞营销".

　　随着"集赞营销"风潮在微信朋友圈中蔓延开来，"小伙伴们，帮忙到微信上点个赞呗"这样的求助留言或分享也在微信圈上广泛流传。微信用户既可以是帮助朋友点赞的一方，又可以是邀请朋友为自己点赞的集赞者。研究者认为，点赞虽是微信门槛最低的互动方式，动一下手指即可完成，可谓举手之劳，但如果当帮忙"点赞"成为一种频繁且被动的"任务"时，则有可能引发微信朋友的某种反感抵触情绪，有时甚至直接忽略点赞请求，影响线上虚拟社区的人际关系乃至线下实际生活的人际关系。"集赞"也是一种自我呈现，所以建议微信用户在转发集赞活动链接做集赞者时，要仔细查看活动的真实可靠性，不要盲目跟风，避免落入消费陷阱，还会让微信好友对自己产生"爱贪小便宜"的印象。微信用户在帮助好友点赞时，也请尽量支持体谅，良性互动。