微信用户“点赞”行为描述性统计分析

　　3 数据分析与模型假设检验

　　3.1 样本构成。

　　本研究中，问卷调查通过互联网发送和现场发放两种方式共发放问卷 250份，回收有效样本 230 份，有效回收率 92%.被调研的有效数据中，男性占39.13%,女性占 60.87%;年龄主要集中在 18~30 岁之间，18~25 岁占 28.26%,26~30 岁占 52.17%;学历背景主要集中在本（专）科与硕士研究生，其中本（专）科占 50%,研究生及以上占 45.65%;在校学生占调查对象中比重最大，为 59.13%;正在使用微信的用户数达到所有被调查对象的 97.83%.

　　深度访谈的研究样本共计 10 份，男性占 60%,女性占 40%;年龄都介于 20~28 岁之间；学历背景都在大学本科及以上；在校学生占样本容量的 40%;受访样本全部为微信现行用户，其中与研究者熟识的、不熟识的各占 50%.

　　以样本构成的角度来谈，取样大也不可能涵盖总体，本研究在可控范围内尽量广泛地抽样，但是所抽取样本的选择标准仍存在一定的局限性，无法涵盖全体微信用户。

　　3.2 描述性统计分析。

　　3.2.1 样本的人口统计学特征。

　　3.2.1.1 微信用户中年龄 18~30 岁，高学历背景者所占比重最大。

　　在通过问卷星发放的网络问卷及填写的纸质问卷获得的有效样本中，男性占 39.13%,女性占 60.87%;年龄主要集中在 18~30 岁年轻族群，其中 18~25岁占 28.26%,26~30 岁占 52.17%;学历背景主要集中在本（专）科与研究生，其中本（专）科占 50%,研究生及以上占 45.65%.

　　根据百度相关数据，大陆地区类 KiK messenger 手机应用程序使用者的人口统计学特点显示为，年龄介于 20~29 岁的年轻使用者为主，文化程度以本科及以上的高学历人群为主。艾瑞咨询在 2013 年底发布的《2013 年微信商业化价值研究报告》的调研结果同样显示，微信用户集中在高学历、年轻、拥有大量碎片时间的群体中.本研究的结果与上述两个研究数据显示的结果相一致，因此，可对微信用户的人口统计学特性做大致界定：微信用户呈现出年轻化、高学历的特点。

　　3.2.1.2 微信在移动互联网用户中知晓度、普及度、认可度较高在研究调查问卷第一部分被调研者基本信息中的第 5 题，提问被调研者"是否使用微信"的结果显示，95.65%的群体为正在使用微信的用户，2.17%的被调查者曾使用过微信，而现在没有使用，另外 2.17%的被调查者未曾使用过微信。

　　整张问卷最后一题，提问被调查者，在微信仍免费的前提下，是否愿意继续使用或尝试使用微信及朋友圈各功能，97.83%的人群表示愿意继续使用或尝试。

　　在纸质问卷发放过程中，研究者本人进行全程跟踪指导，以确保问卷填写质量。对于在问卷中填答未曾使用微信或曾使用现在不使用微信的被调查者，研究者也访谈了其没有使用微信的原因，包括：不会用、不需要用、受到骚扰、担心个人资料泄露等。本次问卷调查样本中 99.13%的被调查者都表示听说过微信，愿意继续使用或尝试使用的群体也高达 97.83%,没有被调查者表示自己一定不使用微信。

　　《中国网络媒体的未来 2014》报告中指出，截至 2014 年 5 月，全球移动互联网使用量占互联网使用总量的 25%,亚洲更是达到 37%;在 2014 年 6 月，中国手机上网比例首次超过 PC 机上网比例，手机网民规模超八成。在本研究中，被调查者无论是填答网络问卷或纸质问卷，正在使用微信且愿意继续使用微信的用户数均超过九成，可见微信在移动互联网用户中的知晓度、普及度、认可度较高，这一现象与中国移动互联网蓬勃发展的大背景趋势相吻合。

　　3.2.1.3 微信用户黏性较为牢固。

　　根据本研究调查数据显示，被调查的微信用户使用微信至今的时间在 2 年以上者占到66.67%,使用1年至2年者占28.89%,使用6个月至一年者占2.22%,使用 2 个月至 6 个月者占 2.22%.从 2011 年 1 月 21 日微信上线至今，使用微信 1 年以上的用户比例高于九成。97.78%的被调查微信用户每天使用微信的模式都是保持后台运行，随时接收信息。在被调查的微信用户中，每天间隔 1-3小时刷新一次朋友圈的人数占 57.78%,每天在 1 小时及以内刷新一次朋友圈的人数占 28.89%,每天半天刷新一次朋友圈的人数占 8.89%,一整天刷新一次和基本不刷新朋友圈的人数均只有 2.22%.研究发现，被调查微信用户绝大多数采用随时保持后台运行的使用模式，及较高的刷新朋友圈频率，运用微信进行人际互动，可见，微信用户黏性较为牢固。

　　3.2.1.4 "文字+图片"是微信用户主流的表达形式。

　　在调查问卷资料中，七成以上的微信用户偶尔会在朋友圈中发布自己的照片或更新动态，而所发布内容的形式以文字配合图片为主流。纯文字段落略显形式单调，易淹没在不断更新的朋友圈里，缺乏视觉感受上的强烈冲击；纯图片的形式简明扼要，视觉感受丰富，用户的理解也会多样化；文字与图片搭配的形式可说是内涵与外延的结合，结合研究者对微信实际使用的观察式体验及对周围微信用户的访谈，大多数微信用户常采用"文字+图片"的内容发布形式，侧面展现出微信用户悉心经营朋友圈，主动进行自我呈现。

　　3.2.2 态度变量（自变量）的描述统计分析。

　　Engel、Blackwell 和 Miniard（1995）提出态度的组成因素，一是认知因素，即个体对于态度标的物的知识与信念；二是情感因素，即个体对态度标的物的感觉。这两个因素会影响到行为意向，进而营销最后的行为。本研究根据被调查者的调查信息，将对信息产生正面态度大致分为两种途径，一是认知途径，因对信息的知识与信念产生正面态度；二是情感途径，因对信息的感觉产生正面态度。

　　调查发现，微信用户对朋友圈发布的哪些内容"点赞"过，取决于对信息的态度。在问卷中，该道问题设置为多选题，从尽可能多的信息类型折射微信用户对信息的态度。其中为朋友圈中发布的"吃喝玩乐，美食美景"、"个人情感独白"、"生活琐事"这类信息"点赞"所占比重最多，微信用户情感途径产生的主观感觉、态度深刻影响"点赞"行为的发生。对"文学艺术、心灵鸡汤、生活百科、健康养生"、"段子语录笑话"、"时事政治、社会热点"、"学科专科"这类信息，微信用户认知途径所伴随的知晓度、认同感、功利性影响"点赞"行为的发生。

　　从认知与情感两种主要途径分析，资料显示两种途径的数量占比均接近一半，因而这两种途径平均地分配在受到信息态度影响的点赞行为中，这说明了这两种途径的个别重要性且没有集中某一途径的趋势，印证文献中 1995 年Engel、Blackwell 和 Miniard 所发展的认知因素及情感因素组成态度。

　　在认知途径中，对应知晓度、认同感、功利性分别用一句话概括三种发生点赞行为的想法，即"我知道"、"我赞成"、"对我有用"三者之间数量其实存在明显差距，数据所显示在认知途径中的点赞行为，大多数传达"我赞成"的认同态度。因此，研究中将微信用户对信息产生正面态度细分为四种类别，所占比重大到小依次为主观性、认同感、知晓度及功利性。

　　3.2.3 中介变量的描述性统计分析。

　　本研究中的中介变量包括动机变量和意向变量两个，通过问卷及访谈所获数据资料，对两个中介变量分别进行描述性统计分析。

　　3.2.3.1 "人际互动"动机变量的描述性统计分析。

　　因驱动微信用户发生点赞行为的动机有多种，在问卷中关于被调查者"点赞"动机一题，设置为多项选择，力求全面提炼出微信用户点赞出于什么样的社会交换关系，即人际互动动机。

　　在调查问卷所得数据中，对于"点赞"的动机，71.11%的微信用户是"发自真心喜欢、认同、深有感触、惺惺相惜",研究者将其归纳为归属动机，体现了微信用户由于对信息内容产生归属感与认同感而促使"点赞"的发生。51.11%、40%和 11.11%的微信用户因"不适合发表评论，或想评论却不知该说什么"、"借点赞向朋友传达自己的关心关注，避免没话找话的尴尬，维护关系"和"圈里其他朋友都点赞了，我也不能掉队，跟风表达，融入圈子"点赞，研究者将这三项归纳为社交动机，微信用户借助点赞这一门槛最低的微信互动功能，激活并巩固朋友圈既有的人际关系网络。研究者还将"谁经常给我点赞，我就会给他（她）点赞，礼尚往来"及"朋友请求帮忙点赞，为了给面子，被动去点"这两项总结为互惠利他动机，这一点也折射出国人"礼尚往来"、"爱面子"的人际关系文化。"内容于我有用、有帮助"、"想要转发该内容，礼貌性先点赞，再转"两项归纳为信息性动机，微信用户因信息内容有用等原因发生点赞行为。

　　在深度访谈中，了解到一些受访者点赞是出于与朋友开玩笑，以他人发布的烦恼或遭遇作为消遣娱乐的素材，而进行"点赞",这一动机引发的点赞行为多发生在熟络朋友之间，研究者将该动机概括为娱乐动机。

　　3.2.3.2 "自我呈现"意向变量的描述性统计分析。

　　另一个中介变量--意向变量，通过问卷研究被调查者属于哪种微信朋友圈用户可间接了解。66.67%的微信用户属于"偶尔会发动态，每天经常查看朋友圈"的较高活跃度类型，所占比重最大；其次是"几乎每天发表动态及查看朋友圈"类型占 26.67%;"从来不发动态，偶尔查看朋友圈"类型占 4.44%;所占比重最小的是"从来不发动态，不看朋友圈"的"高冷"类型，只有 2.22%.

　　这四种类型简单分类了微信用户所属的朋友圈互动类型，以此统计分析结果，为微信用户自我呈现意向变量的内容分析奠定基础。

　　3.2.4 行为变量（因变量）的描述性统计分析。

　　从调查问卷可见，超过九成的微信用户偶尔或频繁地为他人发布的信息内容"点赞"或评论，而为之点赞的人群中比例从高到低依次为朋友同学、工作同事、家人、轻熟人、师长领导。在本次问卷调查中还发现，被调查者"随心情而点赞"的倾向性较高。