营销与个人理财业务相关理论概述

　　第 2 章 相关理论概述

　　2.1 理论概述

　　2.1.1 营销管理理论

　　营销管理是当前银行管理的重要组成部分，对保证银行业务增长和可持续发展具有重要的意义。在目前的研究当中营销战略是银行从消费者需求为着手点，按照经验了解消费者需求量，同时获得商业界的期望值，有针对性地安排相关的运营活动，经过确定好的销售与价格战略、产品与渠道战略（现代营销策略还要加上 政治权利、公共关系战略，这个就称为 6P's），为客户提供良好的产品而达成银行目的的整个过程。

　　市场营销是银行经营和管理当中的重要方式，在当前的研究当中针对市场营销概念较多，其中代表性的是指集体以及个人经过交易其打造的商品以及价值，从而得到需要的东西，让双方都获得好处的过程。指银行的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营。当前市场营销有一套完善的体系，一般包括步骤分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策、市场营销活动管理四个步骤。市场营销在目前的发展中已经形成了一套完善的理论体系，其中代表性的有整合营销、服务营销、网络营销等构成。

　　随着经济全球化和全球竞争日益激烈，银行业务获得快速的发展，除了传统的个人理财业务之外个人理财产品也成为商业银行经营的主要业务。在目前的研究当中，银行个人理财产品，按照标准的解释，应该是商业银行基于探讨潜在目标客户群，针对特定的消费群研发同时营销的管理与资金投资方案。而个人理财产品营销管理就是针对商业银行在个人理财产品管理当中的根据客户、市场需求推出的营销计划，提高商业银行个人理财产品的营销额度。在商业银行个人理财产品营销策略执行当中一般会对个人理财产品的行业情况、市场情况、竞争者情况、客户情况、银行及产品情况进行分析，分析自身产品存在的优点和缺点，提出针对性的营销策略。

　　2.1.2 风险管理理论

　　风险管理是银行管理的重要组成部分，在目前的研究当中风险管理是指银行在运营期间因为不同因素而造成经济损失的机率，也就是说，银行的盈利额以及财产受到损失的机率。银行在运行当中面临着各种各样的风险，按照风险的种类可以潜在风险和现实风险。潜在风险指银行在运行当中遭受损失、损害的可能性；现实风险是指行业银行在运行当中发生实际损失。银行风险主要包括外部风险和内部风险两类，银行风险在实际表现出普遍性、扩散性、隐蔽性、不确定性等特征。关于商业银行运营业务风险，巴塞尔《新资本协议》对其进行了全方位的思考，将其存在的风险划分成信用与市场风险、操作与流动性风险这 4 种。个人理财业务风险是指在个人理财业务中，因某些特定因素而引起的发卡银行、理财客户以及特约商户等各方遭遇非正常经济损失的可能性。个人理财业务风险一般分为以下三类：信用风险、操作风险和欺诈风险。

　　信用风险：因理财客户信用不良、违约拒付使银行无法收回透支垫款而发生的坏账风险。操作风险：由于操作流程不完善、人为过失、系统故障或失误及外部事件造成损失的风险。欺诈风险：因诈骗所产生的风险。目前暴露的问题主要是伪造个人理财业务、恶意透支、系统错误等，尤其是有组织、高科技的个人理财业务领域犯罪危害越来越大。商业银行在办理个人理财产品业务的过程中，因为不同因素而造成经济损失的机率，也就是将，银行在个人理财产品中的盈利额以及财产受到损失的机率，这个就称为商业银行个人理财业务营销风险。由于我国银行领域愈加开放以及国有银行股份制整改的大力开展，个人理财产品业务的内涵和外延都发生了重大变化，个人理财产品营销策略受到多方面的影响，因此存在一定的风险。商业银行个人理财业务营销具有普遍性、扩散性、隐蔽性、不确定性等特点。

　　2.1.3 生命周期假说

　　美国经济学家 R·布伦贝格（R. Brumberg）、F·莫迪利安尼与 A·安东共同提出了生命周期假说，该假说也可以称之为消费和储蓄之间的生命周期假说。这三名经济学家以消费者行为理论为基础对个人的消费行为进行了具体的研究，生命周期假说有两点前提，第一点是假设消费者的消费行为都是理性的，对自己的收入能够进行合理的支配行为，第二点是让消费能够产生最大化的效益是消费者消费行为的目标，并且该目标是消费者的唯一目标。由此，理性的消费者的目标就是能够让自己的所有收入得到最大化的效益，对自己的储蓄和消费进行合理的安排，使得消费者毕生的消费和收入之间能够均衡。

　　凯恩斯消费函数理论与生命周期假说之间是有着一定的不同的，前者中的消费支出和收入之间的关系都局限于当前的状况，也就是说，某个人或者家庭当前的收入和当前的消费之间的关系，而后者则注重某一个家庭一生中的全部预算收入和当前的消费之间的关系。生命周期假说提出，家庭消费量的安排都应该以一生的所有预期收入为基准，也就是说，在某一个时间段内某一个家庭在储蓄与消费上的状况能够反映出该家庭为了能够让消费得到最大化的效益而希望在其生命周期中每个期间内消费的分部状况。所以，家庭在两个生命期内的财产与总收入决定了家庭的消费状况。由此，当前家庭在生命周期中所处的阶段决定了该家庭当前的消费状况。莫迪利安尼提出，若一个消费者是理性的，那么他就会对自己的储蓄与消费进行安排，并以一生中的预计收入为基准，让一生中的消费和收入能够平衡。

　　该假说将人的一生分为三个阶段，即年轻、中年与老年时期。退休之前的阶段是年轻阶段与中年时期阶段，退休之后就是老年时期。总的来说，人在年轻阶段的收入会相对低，家庭收入随之也会不高，然而在未来则有可能会有所提升，所以，几乎所有的家庭收入都会运用到消费中去，而且很多年轻人都会处于负债的状态，使得收入小于消费。当个人到达中年阶段后，其收入会有所提升，相应了，家庭收入也会有所提升，消费会小于收入，那么在收入中会有更少比例的财富用于消费需要，这时候的中年人需要对青年时的债务进行偿还，还需要存下一部分的收入用于养老。在老年时期，很多人没有收入，或者有一定的退休金，但是都会比中年时期少，收入水平总体下降，这时候收入又小于消费。所以，消费与收入之间的关系以及消费所占收入的比例在人的生命周期的每个阶段都会有所不同。

　　该理论提出，因为社会中的每个家庭所处的生命周期阶段是不尽相同的，因此，若国家的人口结构没有产生巨大的变化，那么国家的整体消费倾向从长远的角度上来看是相对平衡的，可支配收入、消费支出与国民生产总值之间有着稳定的关联性。然而，若社会的人口构成比例产生了较大的变化，那么边际消费的倾向也会随之有所倾斜，也就是说，当中年人占总人口的比重变小时，消费倾向则会提升，当老年人与年轻人占总人口的比重变小时，相应的，消费倾向就会有所降低。

　　2.1.4 马柯维茨投资组合理论（Portfolio Theory）

　　1952 年，美国经济学家马考维茨（Markowitz）提出了投资组合理论（PortfolioTheory），而且对该理论进行了深入的、系统的研究，并因此获得了诺贝尔经济学奖。投资组合有效边界模型与均值-方差分析方法是投资组合理论的主要内容。

　　马科维茨投资组合理论被运用于发达的证券市场中，并证明了该理论是可以实行而且有效的，同时，在资产配置与组合选择中对该理论进行了广泛的使用。从狭义出发，对投资比例的有价证券进行规定就是投资组合，同时，若证券是单只的，那么也可以将其作为特殊的投资组合。人类参与投资就是在风险中或者不确定的收益中得到有可能产生的收入。在投资组合理论中对这两个因素的描述使用的是均值一方差。预期投资组合的收益率就是均值的含义，均值是单只证券的期望收益率的加权平均，与其现对应的投资比例就是权重。资本的增值与分红利息是人们通过股票所取得的收益，该概念中的方差就是投资组合的收益率的方差。对于收益率而产生的标准差，一般习惯称之为波动率，其对投资组合的风险进行了直观的体现。

　　相关学者进行投资决策时，通常将风险与收益形成的一条曲线作为参照物，其中，纵坐标用收益率表示，横坐标用波动率表示，这样有助于选出最优的投资组合。此外，最小方差点，即 MVP 是波动率最小的一处。很有名气的马考维茨投资组合就位于波动率最小点以上部分，即有效的投资组合就是用该部分表示的。关于投资组合的有效边界，其是一条凹曲线，单调递增。当波动率是零的时候，说明投资组合中，全都是风险性投资，其中风险与无风险投资的边界曲线为 AMB.所有的投资组合里面，收益率最大的位于 A 处。投资曲线 AMC 表示的是没有风险的投资组合范围。曲线 AMB 的切线为 CM,其中，没有风险的投资位于 C 处，切点为 M,市场组合也即是该点相应的投资组合。当曲线 AMB 是分段的时候，那么市场此时不允许卖空，反之，AMB 是连续的二次曲线。其实，市场允许卖空时候的曲线和不允许被卖空时候的曲线相比是容易得到的，并且曲线走势也是比较简单的。所有的投资组合都存在于由收益率和波动率共同构成的平面内，他们由有限边界进行上下隔开。所以，所有的最佳的投资组合都在有效边界内，并且只要选择位于有效边界上的投资组合，就是选择最佳投资组合的方法。

　　2.1.5 资本资产定价模型

　　首次借助数理工具对如何选择最佳投资组合方法进行说明的是效率组合投资和分散投资，其是由经济学家马科维茨提出的。该种方法为众多投资者增加了规避风险股票投资选择。

　　自 1960 年以后，由马科维茨提出的理论随着现实需求逐渐开始简化，随之产生了资本资产定价模型，当然，该模型的形成离不开莫辛以及林特纳等经济学者对证券投资进行结合现实不懈探索所付出的努力。 该模型是一个预测型模型，是以风险性投资的均衡期望收益为理论依据的，均衡的市场状态马科维茨理论被众多投资者应用到现实中出现的一种市场状态，CAPM 在这种情况下，对预期风险和预期收益二者间关系进行线性表示，也就是说，β 值（对资产风险进行衡量）和预期资产可以得到的收益率呈正相关。准确的讲，比如以下单一的对防线资产均衡价格的决定理论或者 CAPM 理论（其是基于单一理论提出的），它们在马科维茨的相关投资理论向现实拉近的同时，也将投资组合选择计算法则进行了优化，并且，把证券理论分析方法以及分析内容进行了优化，总体上是朝着更加注重符合现实投资者量化、实用性要求优化的。 这一改变，在金融界也产生不小的影响，在实践与理论研究方面，为金融学的研究奠定基石。

　　以下是关于对股票组合或单个股票进行预期回报率的计算公式，其是由夏普研究出来的：

　　美国在十年前的政府证券是比较出名的回报率没有任何风险，此处的零风险收益率位于 CAPM 公式的右侧第一个。投资股票的人其在实现回报率没有风险的同时获得投资溢出价值的前提，是要对除回报率风险之外的风险。因此，股票市场所期望的回报率中除去零风险的回报率，最后所得到的就是股票市场溢价，即将一个 β 系数与股票的市场溢出价格进行相乘，便可求得证券风险溢价。

　　2.2 个人理财业务概述

　　个人理财业务是银行业务经营的重要组成部分也是基础部分，在目前的研究过程当中。财富管理业务是个人理财业务的另外一种说法，也是当前银行最重要的其中一项业务收入。国际成熟理财，即银行根据自身所掌握的客户资料、金融产品信息来分析银行客户的自我财务情况，进一步挖掘及客户的需求及帮助客户定制符合自身情况的理财管理计划及目标，是一项帮助客户实现选购金融产品、达成理财目标的服务。个人理财业务，即商业银行为客户提供财务规划、投资规划、财务分析等系列服务。

    2.3 个人理财业务的种类

    个人理财业务经过多年的发展已经形成了一种完善的体系，在实际管理当中根据不同方法，个人理财业务有不同的类型。根据不同管理类型，个人理财业务被划分成为综合理财服务、理财顾问服务两种商业银行服务模式。个人理财顾问服务，即客户从银行处获得相应的理财规划、投资建议、理财产品分析等服务。而理财顾问服务则是，客户在参考银行提供的理财顾问服务前提下，同意客户授权或委托，根据客户投资计划的规定进行投资管理活动。而综合理财方面，银行得到客户同意授权后，按照合约的内容履行理财活动，管理投资和资产活动，与客户共同承担所有的理财风险和收益。