商业模式相关研究

　　第 2 章 理论基础与相关研究综述

　　2.1 价值理论。

　　2.1.1 价值链理论。

　　价值链理论由迈克尔·波特在 1985 年提出，最初用于制造业，随着研究的深入而得到广泛应用[1].波特将价值链定义为"企业为客户创造价值而进行的一系列经济活动的总称".波特认为企业是生产、物流和辅助生产过程中的各种活动的集合，这些活动可被分为基础活动和辅助活动。基础活动包括生产、市场营销、服务等以产品为主链的经营过程，辅助活动包采购、材料、人力资源及企业基础设施等，基本活动和辅助活动共同构成企业的价值链[2].

　　随着科技进步和互联网技术的发展，各个行业的经营模式发生了重大改变，波特的价值链理论开始显现出局限性，主要有以下两点：

　　（1）侧重对单个企业的研究，强调通过企业内部的协调进行价值增值。然而，在如今的信息社会时代，信息技术在各行普遍应用，任何企业都无法依靠自身力量来独立创造价值，企业成为价值创造网络中的一员，与其他网络伙伴共同创造价值。

　　（2）未将信息技术纳入生产要素，认为信息不能直接产生价值。然而，随着社会的发展和科技的进步，信息逐渐发展成为产生价值的重要来源，再将其视为辅助活动明显不符合实际。以淘宝网为例，它的物流信息追踪系统可以让消费者可以随时查看商品的物流信息，带来了更高的产品附加价值。

　　2.1.2 虚拟价值链理论。

　　随着时代的发展，信息技术成为企业必须利用的重要因素，虚拟价值链的概念应运而生。1995 年，杰弗里·雷鲍特和约翰·斯维奥克拉提出虚拟价值链观点，认为企业在两个世界中竞争：市场场所（marketplace）和市场空间（marketspace）。

　　市场场所是由看得到、摸得着的物质资源组成的物质世界，市场空间是由信息组成，并可以进行电子商务和创造新价值的虚拟世界[3].如手机厂商同时在市场场所和市场空间售卖自己的手机产品，既可在实体店手机出售，也接受通过信息系统在网上订购。

　　虚拟价值链认为可以通过对信息的收集、组织、选择、合成和分配活动来创造价值。在市场场所中进行的、基于实物资源的有形活动和在市场空间进行的、基于信息资源的无形活动共同形成价值增值。由市场场所中进行的物质增值构成传统价值链，市场空间中进行的信息增值构成虚拟价值链。

　　虽然虚拟价值链认为信息技术可以带来价值增值，弥补了传统价值链的部分不足，但其依然偏重对单个企业的研究，以企业的资源和能力为核心，通过企业内部的协调进行价值增值，忽视外部为企业带来的机会和利益。同时，消费者只是最终产品的接受者，并未从消费者需求出发，严重忽略消费者的作用，无法真正满足客户需求因此，仍有一定的局限性2.1.3 价值网理论。

　　1.价值网的定义。

　　价值网由美智（Mercer）公司的顾问亚德里安（Adrian Slywotzky）在1997年《发现利润区》（Profit Zone）一书中首次提出[4].由于日益增长的消费者需求、互联网技术的冲击以及竞争日益激烈的市场，企业间的技术、业务和市场之间的联系增强，因此企业应转变思维，从传统的线性价值链转变为复杂的价值网。亚德里安认为"价值网是一种以客户为核心的价值创造体系，它结合了战略思想和供应链管理的最新进展，以满足客户的可靠、便利与定制服务需求。"2000年，学者大卫·波维特等人对价值网的概念做出进一步补充，其著作《价值网》（Value Nets）一书将价值网视作"将独特的服务和个性化的产品交付给顾客"的一种业务模式。价值网的本质上是为了融合，即将客户需求、依据承诺进行交付整合为一体。它利用信息系统进行资源的快速配送，避免分销层从而减少成本，且能迅速捕捉顾客需求，将效率高、成本低的生产制造商组成一个共同增值的价值网络体系，站在战略高度来应对不断变化的外部环境[5].

　　2.价值网的特征。

　　价值网建立在内部信息共享的基础上，通过整合成员企业的资源和优势，共同满足消费者需求。根据价值网的内涵总结得出其主要特征如下：

　　（1）以顾客为核心。客户需求是价值网络活动的出发点。在价值网中，顾客是价值的创造者而不是产品的接受者，顾客可以参与到产品的生产过程中并提出自己的需求，参与企业价值分配。

　　（2）网络成员价值的互补性。在价值网内，将整个价值创造过程分为多个部分，每个合作伙伴完成自己最擅长的部分，通过与其他网络成员，如供应商和顾客，开展系统协作，使得整个网络能顺利交付目标产品或提供相应服务。

　　（3）核心企业主导。在价值网中必然会存在核心企业，其拥有最高话语权。只有通过核心企业主导的整合和协调，各个企业才能形成一个完整的价值网络，企业间的活动才能正常运作，价值网络才能发挥功能。

　　（4）高度信息化。借助信息技术，使得信息能够实现快速共享，是价值网的一个重要特征。网络成员之间以信息技术为支撑，形成交互式链接方式。信息网络连接和协调着供应商、伙伴、客户之间的种种活动，实现信息等资源共享，网络成员可迅速获得市场信息实现紧密合作。

　　（5）风险与利益共担。价值网络成员企业共同享受价值网带来的利益，同时也必须共同承担整个网络的风险。

　　2.2 商业模式相关研究。

　　2.2.1 商业模式概念。

　　商业模式概念出现在 90 年代中期，但到 20 世界末才开始逐渐兴起。不同学者从企业盈利、运营方式、战略管理、系统整合等视角进行了研究，但至今学术界也没有达成共识。

　　（1）基于盈利视角。

　　Morris（2003）将商业模式定义为考虑企业盈利逻辑的经济模式，包括收入来源、成本结构等[10].Stewart 和 Zhao（2000）认为商业模式解决企业如何创造并持续获得利润的问题[11].

　　（2）基于运营视角。

　　Timmers（1998）将商业模式定义为产品、服务、信息流的复合结构，它描述了商业活动和角色、商业活动潜在利益和收入来源[12].Mahadevan（2000）认为商业模式是企业的物流、收入流和价值流的混合体[13].Applegate认为商业模式是对复杂商业现实的简化[14].Amit&Zott（2001）认为商业模式描述了交易的内容、结构和治理的设计，利用商机来创造价值[15].

　　（3）基于战略视角。

　　Weill等（2001）认为商业模式描述了企业的供应商、合作伙伴和顾客之间角色与关系[16].Dubosson等（2002）认为，商业模式是为维持可持续的收入流和顾客资源所形成的伙伴网络结构[17].根据理查德森（2008），商业模式解释企业活动如何协同工作来执行其战略，连接战略制定和实施。Casadesus等（2010）认为商业模式反映企业的现实战略，描述企业如何在市场竞争中运作、如何创造和传递价值[18].Zott和Amit（2008）商业模式设计与产品市场战略相互补充，而不是替代品。

　　（4）基于系统整合视角。

　　Amit和Zott（2009,2010）最近的研究跳出了运营视角，认为商业模式是超越了焦点企业边界的相互依存的活动系统[19-20].Chesbrough等（2007）则从功能协同角度来定义商业模式[21].Morris（2007）描述商业模式是企业如何在战略、运营和经济等领域做出相关的选择和整合，从而在特定市场上创造争竞优势[4].李振勇（2008）认为商业模式是企业整合运行的内外各要素形成一个完整、高效、有竞争力的系统来实现客户价值，同时达成持续盈利的解决方案。

　　2.2.2 商业模式构成要素。

　　由于学者们对商业模式的概念尚未达成统一，加之其研究视角、深度和方法的不同，因此，商业模式的构成要素也十分多样化，涉及三要素、四要素、六要素及更多。对已有文献进行总结，我们列出有代表性的学者对于商业模式构成要素的观点。

　　虽然各个学者提出的具体构成要素并不完全相同，但价值主张、盈利模式、资源和能力、价值网络要素都被不同程度的提到[22].价值主张明确了利益相关者的需求，价值网络、资源和能力则明确了如何来创造客户价值和企业价值，盈利模式明确了获取企业价值的方式。

　　2.2.3 商业模式分类分类方法对事物的理解起到了至关重要的作用，通过对商业模式的研究，许多学者运用不同的方法对其进行分类。Alt 和 Zimmerman 将网络交易参与者的特征作为分类依据，将其分为 B2B 和 B2C 两种类型[23].显而易见，这种划分方法过于粗略，借鉴性不强。随着对商业模式认知的不断深入，学者们从不同角度出发，提出了商业模式分类框架。

　　（1）基于价值角度的分类体系。

　　Timmers（1998）提出了基于价值链的商业模式分类体系，提出了 11 种电子商务商业模式，分别是：电子商店、电子商城、电子采购、电子拍卖、协作平台、虚拟社区、价值链整合商、价值链服务提供商、信息服务、信息中介和其它第三方服务，但只有一些在现实中是可行的[12].Rappa（1999）从价值主张和价值实现角度提出了分类，将商业模式分为五种基本类别，且在每种类别下，又划分为 2-8 个子模式[24].该分类可操行强，有较强的指导作用，是应用最广泛的分类之一。

　　（2）基于提供品形式的商业模式分类体系。

　　这一分类体系最早是由Dreisbach（2000）提出的，他认为企业可以提供三种类型的商品：产品、服务以及信息。因此从商品类别的角度出发，将商业模式分为：基于产品销售、服务销售和信息交付的商业模式三种[25].

　　（3）基于商业网的分类体系。

　　Tapscot（1999）基于商业网角度，通过逻辑推理进行商业模式分类。商业网是由不同产业链的密切合作、交易频繁的供应商、服务商、分销商、基础设施以及消费者构成的商业结构。根据企业的经济控制、价值整合程度，分为集市、整合、价值链、联盟、分配网络五种大的类别[26],这种分类方式是互联网时代的特殊产物，为以后的研究提供了新的方向。

　　（4）基于原子模式的分类体系。

　　Weill等（2001）通过现有商业模式案例总结的方法，提出供应商、分销商、业务提供商、中介服务商、网络整合商、共享基础设施、虚拟社区、政企一体化8种原子商业模式，将原子商业模式进行组合构成了不同的商业模式。

　　Weill认为，无论是多么复杂的商业模式，最终都可以拆分为为这几个原子的组合[16].这种拆分组合的思想在逻辑上较为严谨，值得借鉴。

　　（5）基于环境因素的分类体系。

　　PaulBambury（1998）则从路径形成角度，提出移植于真实世界的商业模式和互联网与生俱来的商业模式两种类型[27].黄培和陈俊芳（2003）从行业角度出发，提出分销型、生产型和服务型商业模式，并从运营、资源和收入方面进行了对比。

　　（6）基于商业模式构成要素的分类体系。

　　曾涛（2006）利用分形理论以顾客价值实现的对象和企业价值实现范围为分形维度，将商业模式分为四种类型[28].原磊（2008）提出"3-4-8"商业模式体系，"3"个联系界面，为顾客价值、伙伴价值和企业价值，"4"个构成单元，为价值主张、价值网络、价值维护和价值实现，"8"个组成因素，包括目标顾客、价值内容等。"3-4-8"体系从远-中-近三个层次组成了商业模式的立体架构，并提出分别基于内在构成、外在环境、混合三种商业模式分类思路[29].

　　（7）基于其他维度的分类体系。

　　Smith（2000）基于营销战略角度提出了一种能够指导企业制定战略、吸引用户的商业模式分类体系[30].Afuah 等（2001）根据互联网收入来源及方式提出了一种基于收入模式的商业模式分类体系[31].Dubosson（2002）通过总结多种分类方法（Timmers、Tapscottetal、Amami、Pigneur 等）并加入新的因素提出了一种基于十二种指标的多维分类体系[17].

　　对比主要商业模式分类方法后发现，每种商业模式都有其特有的适用范围并具有一定的局限性，对主要商业模式分类方法优缺点总结。

　　通过对比发现，上述商业模式各具代表性，各有所长，其作者通过严谨的逻辑推理及案例归纳总结提出了不同的分类方法，有的从企业环境变化角度分析，有的出发自价值链归纳，有的从盈利模式开始……但所有分类方法都没有将企业作为有机系统分析，这是几乎所有方法共同的重大不足，从而造成评判标准不同，覆盖不全面或重复等问题。原磊教授对企业价值创造活动全面总结和抽象，并参考国外很多观点后，基于商业模式价值创造逻辑的本质，提出了三种分类思路：

　　分别基于商业模式构成要素企业外在环境和二者混合思路的分类方式。该框架更加灵活，通过根据不同需要进行调整，可以设计出更加具体、有针对性的分类方法。本文作者对于此分类思想深表赞同，针对此分类方式在下文将展开进一步的阐述和分析，探索此分类方式的核心思想。

　　2.2.4 商业模式创新。

　　企业的商业模式不是一成不变的，随着环境的变化，企业当前商业模式不能适用企业的发展需求，就需要改造商业模式，即商业模式创新。国内外众多学者进行了商业模式创新研究，也形成了不同的研究结论。

　　1.商业模式创新的含义。

　　学者 Krueger 认为企业外部市场环境和企业内部环境的不断变化，如互联网和移动通信技术的发展、终端设备的快速普及、财务情况吃紧、顾客行为多元化、以及竞争情况，迫使企业必须不断改变其商业模式，进行商业模式创新。商业模式创新的最终结果是新产品/服务、新收益模式，同时这些结果又反作用于企业内外部，内外力量的持续循环影响企业的商业模式，这就是共同演变概念。Hamel（2004）认为商业模式创新是运营创新，是深层次的组织变革。意味着不仅仅是简单的改良与优化，而是用前所未有的方法和手段完成企业的运作需要[36].

　　Mitchell（2003）则认为商业模式创新不同于商业模式更新或改进，它以全新的方式来给顾客提供产品或服务[37].

　　国内学者对商业模式创新提出了以下概念。

　　高闯（2006）认为商业模式创新是企业形成核心竞争力和获取竞争优势的重要方法38].乔为国（2009）认为企业商业模式创新指的是其价值创造逻辑的变化，即把新商业模式引进生产体系中，来创造客户和企业价值，简单来说，就是企业用新方式来赚钱[39].翁君奕（2010）提出从三个角度理解商业模式创新：从"产品"到"商品"再到"消费品"的价值实现、围绕"有效需求"的创新和通过跨界与整合的"产业链集成创新"[40].

　　2.商业模式创新的驱动因素。

　　企业中的任何变革都是需要付出成本的，学者们对企业为什么进行商业模式创新也进行了研究。Johnson 等（2008）提出企业在遇到以下五类情景时需要进行商业模式创新：市场上现有解决方案无法满足部分顾客需求、现有商业模式无法市场化一种新技术或者将一种技术推向一个全新市场、将一种解决方案聚焦于一个新市场、整体的竞争环境改变和抵御低端竞争者的进攻[41].

　　项国鹏、周鹏杰（2011）在提出三项商业模式创新的驱动力，分别为市场机会拉动力、市场环境压力和新技术市场化推动力[42].王鑫鑫、王宗军（2009）对现有研究进行梳理和总结，提出企业商业模式创新的驱动因素来自于需求拉动、竞争逼迫、技术推动、系统和企业高管 5 种力量[43].

　　3.商业模式创新的途径。

　　学者们对商业模式的创新途径进行了激烈探讨，基于不同视角得出很多的研究结论。例如原磊（2007）提出了基于战略规划、知识管理、层层递进、模块重组、价值系统和变革程度7种视角的商业模式创新方式[44];项国鹏、周鹏杰（2011）提出基于商业模式构成要素、系统创新、战略和价值链视角的商业模式创新[42].

　　（1）价值链或价值网络变革或重组视角。

　　Magretta（2002）认为商业模式创新指的是价值链变革，价值链上的各个价值环节的变化及环节之间的关系变化[45].高闯，关鑫（2006）提出企业可以通过对价值链上活动进行细分，识别自身价值活动的优劣势，然后通过优化、拆分、重组及创新价值活动，从而实现商业模式创新，可分为延展型、分拆型、创新型、延展与分拆结合、混合创新型 5 种商业模式创新方式[38].

　　（2）要素变革视角。

　　Weill 等（2001）认为原子商业模式由战略目标、价值主张、顾客细分、渠道、核心能力、和收入来源构成，通过改变要素之间的组合与关系来实现商业模式创新[16].Davila（2005）则认为企业可以通过改变 3 项要素：价值主张、价值链和目标顾客群体，来实现商业模式的创新[46].Johnson（2008）认为商业模式创新实质是其组成要素的变革[47].Lindgardt（2009），Osterwalder（2007）也认为通过对构成要素的创新来实现商业模式创新。

　　（3）技术驱动视角。

　　Amit&Zott（2001）提出互联网技术是电子商务商业模式创新的主要推动力[15].Willemstein 等（2007）也发现技术的进步会推动商业模式创新。

　　（4）系统视角。

　　许多学者认为，商业模式创新不是由单独某方面的变化而引起，而是由系统性的原因，Casadesus 等（2007）认为商业模式创新的实质是通过企业内外部的利益相关者之间的关系来形成的，是系统变化的结果。Amit 和 Zot（t2009,2012）提出商业模式是一个有机系统，包含了构成要素和设计主题两个维度，两者互动带动了商业模式的创新[20],同时他们指出商业模式创新可能很细微，这说明商业模式创新的内容中既包含大幅度的剧烈创新，也包含渐进式创新[49].李长云（2012）从静态和动态两个维度，提出商业模式创新是从企业信息流、知识流、价值流的交叉互动机制的这一整体性视角进行的。