团购网站商业模式案例研究

　　第 5  章 团购网站商业模式案例研究

　　5.1 百度糯米简介。

　　百度糯米（原糯米网，被百度公司全资售后改名"百度糯米"）成立于 2010年，隶属于千橡集团，和猫扑网、人人网属于同级部门，借助猫扑网和人人网的庞大用户基础，糯米网成为我国成立最早、规模最大的团购网站之一。成立之初即覆盖了北上广等 200 多个城市，提供餐饮、KTV、电影、旅游等多个领域的生活服务。2013 年的人人网财务报告显示，糯米网的营业收入突破 500 万美元，同比增长 102%.

　　2014 年，百度公司完成了对糯米网的全资收购，糯米网成为百度旗下连接生活服务的平台，与百度搜索、百度地图等业务优势互补、深度融合，业务迅速拓展至 400 多个城市，在 60 余城市中的交易总额排名行业第一。目前，百度糯米提供餐饮、电影、KTV、酒店、旅游、外卖、上门服务、到店付、储值卡等一系列本地生活服务和产品，一站式解决吃喝玩乐的所有相关问题，给用户提供优质、便捷的优惠服务。

　　5.2 百度糯米商业模式分析。

　　5.2.1 客户价值主张。

　　百度糯米作为经过行业洗礼后仅存的老牌团购网站之一，目前正在良好的发展，对其价值主张的分析归纳对其他团购网站来说，具有普遍的指导意义。

　　（1）百度糯米的客户群体百度糯米作为一个连接本地生活服务的平台，它的目标用户群体是本地生活消费者和本地生活商家，覆盖餐饮、电影、酒店、休闲娱乐、丽人、出行、外卖、旅游多个领域。

　　从消费者角度看，百度糯米的用户群体主要是习惯网络购物的人士。根据百度糯米的会员信息，用户年龄分布主要在 20-40 岁之间，以大学生和白领为主，关心流行文化，喜欢尝试新鲜事物，拥有一定的自主消费能力，多是喜好吃喝玩乐的享受生活者，女性占总数的 60%,有很强的引领消费能力。

　　从商家角度看，百度糯米的用户群体是提供本地生活服务的各类商家，商机将百度糯米作为网络宣传平台，推广和销售商品。目前百度糯米已经与全国 200个市场 150 万商家达成合作意向，为这些商家提供团购商品服务。

　　（2）百度糯米提供的价值主张内容百度糯米连接商家和消费者，消费者在选择百度糯米的时候，既可以享受远低于正常价格的优惠，又能一站式解决吃喝玩乐所有问题，给消费者带来更加贴心周到的生活服务体验。同时也为合作商家带来更多的用户，增加其营业额。百度糯米提供的产品及服务。

　　5.2.2 价值网络。

　　1.百度糯米的价值网络构成。

　　百度糯米聚集了提供本地生活服务的商家、本地生活消费者、团购服务商、第三方支付应用等成员构成了价值网络。其中百度糯米作为整个价值网中的主导企业，通过直接与商家合作或通过第三方服务商提供线上商品，在网站上发布产品/服务的团购信息，汇聚同类需求的零散消费者的目的。

　　2.百度糯米的核心业务及分工。

　　（1）洽谈合作：百度糯米的销售人员负责线下寻找合适的商家，签约达成合作关系并与商家确定团购商品内容、价格、使用条件、财务结算规则等信息。

　　（2）制作团购商品并进行展示：百度糯米的团购商品信息主要有商家店铺信息、团购商品信息，有图片和文字两种形式。图片信息由商家提供或百度糯米专职摄影人员进行拍摄，文字信息由百度糯米运营人员根据商家提供的商品进行撰写。所有信息采集完毕后由百度糯米的工作人员录入系统后展示在网站上。

　　（3）信息触达消费者：团购信息触达消费者最简单直接的方式是消费者访问百度糯米网站来浏览团购商品，另外，百度糯米也提供通过第三方的媒介网站、网站和好友的邀请链接、短信来进入百度糯米浏览相关信息。

　　（4）购买行为、支付款项：消费者在百度糯米做出购买行为，通过第三方支付应用（银联和百度钱包）付款给百度糯米。

　　（5）发放消费凭证：消费者完成购买后，百度糯米通过短信、网站消息和网站账户多种方式发送给消费者糯米券作为消费凭证。

　　（6）消费者线下消费，商家提供产品/服务：消费者凭借糯米券到商家店里进行消费，商家验证消费糯米券的真实性并提供对应的服务。

　　（7）百度糯米与商家的货款结算：百度糯米提供两种结算方式，一种是预付模式，一种是现付模式。为了快速与商家达成合作，百度糯米选择预先将货款支付给商家，通过商家的产品售卖来回款。对于现付模式，百度糯米按照约定的结算周期，将商家售卖额扣除平台佣金和费用支付给商家。对于为百度糯米提供服务的服务商，百度糯米按照合同签订的要求与服务商进行结算。

　　5.2.3 盈利模式。

　　百度糯米目前的盈利方式为佣金收入和广告收入，目前以佣金收入为主，占据 80%以上份额，然而，随着免佣金政策的出台，百度糯米的收入逐渐向广告费用倾斜。

　　（1）佣金模式。

　　佣金模式是团购网站最常见的盈利模式。百度糯米的佣金模式的实现得益于在消费者和商户之间搭建的消费中介平台。第一步，百度糯米与商户签约，达成合作意向。第二步，消费者线上团购消费。第三步，百度糯米收取佣金。根据商家所销售的团购产品总额，百度糯米会按照不同品类向商家收取 5%-20%左右的佣金，其中一部分以积分形式反馈给消费者，剩余部分就是百度糯米的收入。

　　（2）广告费。

　　由于团购行业的毛利低，单纯的佣金模式已经不能满足团购网站的持续经营，百度糯也在逐渐探索新的盈利模式，广告收入成为未来的一部分收入。随着生活服务行业竞争越来越激烈，商家越来越重视广告宣传力度，然而大量本地生活商家由于受地域、商家规模等因素限制，难以找到有效的宣传平台或载体。百度糯米聚集大量的本地生活消费者，联合百度搜索、百度地图形成广告联盟，如此大的流量为商户提供给了快捷有效的宣传渠道。根据不同商品的特性，在不同城市不同时段根据消费者喜好有针对的投放广告，甚至利用大数据技术分析向商户的潜在意向消费者定向发放优惠券信息，起到很好的促销宣传作用，通过按照点击、购买付费的模式商家支付一定的广告推广费用给百度糯米，商家和百度糯米实现双盈利。

　　（3）成本结构。

　　百度糯米主要成本为人力资源与网站营销成本两个部分。其中，人力资源成本中，主要是网站销售和研发人员工资；而营销成本中，主要是一些网站营销推广费用（比如进行活动营销）。

　　通过百度糯米的商业模式的构成要素分析，可以看出百度糯米是一家为消费者商家搭建本地生活服务团购平台，通过专业的运营团队为商家在线上发布性价比较高的团购产品和服务，与各类商业机构和社交网络合作，以广告宣传来吸引消费者，消费者在网站进行选购和完成支付，线下提取实物商品或到店体验服务，其从团购活动、广告宣传中获取收入的本地生活服务团购网站。

　　5.2.4 核心资源。

　　（1）雄厚的资金支持。

　　团购市场竞争白热化，以亏损换份额的企业不在少数。2012 年糯米网亏损2730 万美元，2013 年糯米进入主流团购网站队伍，然而这样的亏损还在继续。

　　团购行业毛利低，同时在资本力量的推动下，整个市场的拉动极度依赖补贴。在转型期，有百度公司的巨额资本支持无疑是一个有力的竞争优势。

　　（2）强大的销售和运营团队。

　　百度糯米在全国各地拥有强大的销售和运营团队，他们深谙团购业务，具备良好的运营经验。糯米网被百度公司收购后，双方团队和文化融合非常成功。同时，百度公司拥有超过万人的销售和代理商团队，目前已覆盖全国 400 多城市，为百度糯米的市场拓展提供了强大的支持。

　　（3）巨大的用户流量。

　　百度旗下的搜索、地图等业务拥有大量的用户资源，百度搜索业务覆盖了 95%的网名，百度地图拥有 3 亿活跃用户。百度糯米与之进行业务融合，拥有巨大的用户资源。如此强大的流量支持，是其他仅靠自身 APP 引流的团购网站所不具备的。

　　百度糯米拥有这些核心资源，成为与其它团购网站竞争的核心优势，为其更好的开展和探索商业模式打下了坚实的基础。

　　5.3 百度糯米商业模式存在的问题。

　　5.3.1 盈利模式单一，盈利能力差。

　　目前，百度糯米的盈利模式为交易佣金和广告费用，其中，交易佣金是百度糯米的主要收入来源，占据收入金额的 90%以上。然而，百度糯米为了与美团网、大众点评网等竞争对手抢夺商家资源，为合作商家提供更低的佣金比例。目前，根据团 800 的数据报告显示，美团网的佣金比例为 10%到 15%,而百度糯米的佣金比例最低可达 6%,部分城市甚至实施了 0 毛利和负毛利政策。此外，对比网站正常运营需要的人力成本和为了扩展网站知名度、吸引用户进行的市场营销活动而支出的营销费用，百度糯米已经入不敷出，长期处于不盈利的状态。长久以来，迫于运营资金的压力，如果没有强大资金支持，百度糯米将无法继续生存，为百度糯米的经营发展带来了巨大的风险。

　　5.3.2 提供服务同质，用户粘性低。

　　由于我国团购网站普遍是模仿 Groupon 模式，进而造成商业模式同质化严重，这也是团购网站行业存在的普遍问题。同质化的商业模式导致团购网站提供的产品和服务也高度同质化，面对同质的产品和服务，百度糯米采取低价的方式来吸引用户。然而这一方式引起了团购网站行业的价格战，高额的补贴也造成了用户对于团购网站和商家的忠诚度极低，用户在几家团购网站之间进行徘徊。从百度糯米的价值网络来看，其合作伙伴只有第三方支付应用和少量的团购服务提供商，较少的合作伙伴不仅仅会影响到团购网站内容的丰富性和多样性，更阻碍了百度糯米的发展壮大。根据易观智库数据显示，2015 年第三季度百度糯米的市场份额为 20.1%,与美团网的 47.9%的市场占有率仍有较大差距。

　　5.3.3 商户作弊情况严重，用户体验差。

　　为了吸引消费者，百度糯米对网站出售的团购商品提供的巨大的补贴，然而这些补贴金额并没有使得消费者获得更大的优惠，部分商家利用平台补贴进行刷单，无理由拒绝接受消费者使用糯米券，进而赚取团购网站的补贴费用，造成了百度糯米不可估量的损失。也有不良商家先提高商品的价格后再降价做团购标出低折扣来欺骗消费者，对于使用团购的消费者的服务质量大打折扣，擅自设置不合理条件拒绝接受消费者使用糯米团购券，严重影响了消费者使用百度糯米的体验，甚至导致消费者放弃使用百度糯米，这也是百度糯米的用户投诉量常年居高不下的原因。

　　5.4 百度糯米商业模式改进思路。

　　5.4.1 建立伙伴联盟，快速实现规模致胜。

　　由于团购网站具有较强的地域属性，这种特色使得团购网站在一个地域的成功无法低成本、迅速的复制到另一个城市。而对于尚未开发的市场来说，最先抢占某个市场的团购网站，往往会成为该市场的领跑者。因此，如何快速、低成本的抢占更多的市场成为摆在团购网站面前的一大难题。然而，即使在一个城市，门户网站、报纸、电视台等传统媒体，甚至生活服务网站随时可以能进军团购市场，通过自身业务优势整合商家资源获取更低的团购价格，成为团购网站的竞争对手。

　　目前百度糯米的业务范围主要涉及一二线城市，对于三四线广阔的市场尚未得到充分挖掘。百度糯米单独依靠自身力量无法在短期内实现布局全国，而且面对淘宝、58 等巨头随时可能进军团购市场分一杯羹，百度糯米继续孤军作战必将迎来丧失市场主动权。因此，百度糯米可以借助自身的品牌响应和影响力，与众多本地、垂直行业的中小型团购服务供应商建立合作联盟，通过双方的数据共享，实现更多消费者在糯米网站上购买更多种类的产品服务，也为团购服务供应商带来了大量的客户，提供了通过与供应商的合作快速实现规模平台，提升了百度糯米的竞争力，快速打破区域限制和市场局限性，达到多方共赢的局面。

　　5.4.2 创新盈利模式，提升盈利水平。

　　百度糯米可以通过以下途径进行盈利模式创新：第一，提供增值业务。团购商品信息管理和维护是占据商家较大精力的事情，对于人员流动性较大的生活服务行业，商家无固定人员管理和维护团购商品信息。百度糯米可以在目前提供的简单信息维护基础上，推出更便捷的团购商品托管功能，由网站人员对商家的商品信息进行必要的更新和维护，商家只需要缴纳一些商品管理费用即可；第二，产品营销推广费，推出"搜索关键字竞价"的收费服务。可以与百度搜索进行合作，提供在更多曝光机会，为商户带来浏览量以及大量的潜在客户，最终实现提高企业的营销额的方式。百度每天都有上亿人在查找信息，另外，客户通过关键词搜索到商家在百度糯米售卖的商品信息，具有非常强的针对性，比起一般的百度推广服务只是呈现推广信息来说，这种所有实现消费者信息查找、浏览、下单全流程无障碍操作，更容易促进消费者购买产品或服务。第三，开展支付业务。

　　目前，团购网站普遍使用第三方企业提供的支付业务，然而随着第三方支付市场的兴起，支付业务已经成为某些网站取得盈利的主要途径。百度糯米每天大量的订单交易都通过自有支付应用进行，依靠支付业务的预收、滞留资金和网站本身的信用体系开展金融借贷业务，增加百度糯米的收入来源。

　　5.4.3 建立商户信用体系。

　　面对目前团购业务投诉量常年居高不下的状况，百度糯米想要更好的发展团购业务，必须解决商家资质和诚信问题。第一，百度糯米通过网站建立商户信用体系，通过消费者的评价数据对商家的经营行为进行监管和评级，网站还可以定期评定"良心买家","优秀经营者"等称号，并将评级结果通过网站展示给消费者，以此来制约商家的不道德行为；第二，加大对商家的资质审查和监控力度，对于作弊和欺诈消费者的商家，一经查实加以处罚并停止合作。同时，鼓励消费者对商家的不道德行为进行监督举报，并为举报的用户提供奖励。

　　5.4.4 转型商家自主团购模式。

　　目前，针对目前团购网站商业模式同质化严重带来的众多问题，百度糯米想要在竞争中脱颖而出，可以尝试转向商家自主团购模式。百度糯米目前的目标客户群体未消费者和商家，而商家自主团购模式的目标客户群体与百度糯米现在的目标客户群体部分重合，转型为商家自主团购模式，为商家提供一系列的供应链、资金、人力等支持，解决商家在经营管理过程中的需求。从目前的组织结构中独立出一个小的销售运营和技术团队，利用自身优势，维护现有商家资源，为商家提供资讯、供应链、融资、交易在内的全程电子商务解决方案，使生产资料的交易全程在网上进行。

　　百度糯米深耕生活服务领域多年，熟悉个体商家的经营流程和管理，了解商家的需求，也积累了几十万的商户资源。采用商家自主团购模式不仅可以为百度糯米带来规模翻倍的市场，也使得百度糯米具有先动优势，借此建立较高的进入壁垒，从单一团购向多元商城发展。