团购网站商业模式类型研究

　　3.3 团购网站商业模式类型研究。

　　3.3.1 分类依据。

　　1.分类方法。

　　20 世纪末，学者开始关注商业模式的类型学研究，逐渐成为商业模式研究的一大热点和难点。通过对商业模式类型的研究，帮助更加深入的了解商业模式的本质。目前学者们对于商业模式分类研究的思路主要有以下三种：1 通过逻辑推理，建立分类指标，构建商业模式分类体系（eg. Tapscot,1999;Dreisbach,2000;Dubosson,2002;）2 通过案例行归纳，得出实际上商业模式的特征分布分类（eg.PaulBambury,1998; Smith,2000;Afuah,2001）3 对实际案例进行编码和聚类，对于商业模式特征指标进行分析，从而实现分类（eg.黄玲玲，2012）。逻辑推理方法更加严谨，但存在一些分类体系覆盖不全或者存在交叉分类的情况。采用案例研究归纳方法采用的视角多在企业操作层面，因而分类不同于采用理论归纳的过于宽泛，而是过于狭窄，理论性不强[29].

　　为了兼顾理论性与实践性，因此本文采用理论研究与案例研究相结合的思路进行分类更为适合团购网站行业特性。具体方法步骤如下：1 通过商业模式的相关理论研究，构建商业模式分析框架2 从构建的分析框架中选择适用的要素作为商业模式分类维度，构建分类体系3 对行业内有代表性的典型团购网站进行分析，进一步完善其商业模式分类。

　　2.团购网站商业模式的分类维度。

　　选择了适合的分类指导方法，还需要找到合适的分类维度，来进行商业模式类型的划分。已有许多学者从不同维度对商业模式的分类研究进行了探索，并给出了商业模式分类结果。起初，Alt 和 Zimmerman 简单按照活动参与主体的不同特性将商业模式分为 B2B、B2C 模式[23].后来有学者在应用过程中提出该分类方式过于粗糙，不切合实际应用，需要更细致的分类框架（eg,王刊良，2003;李伟华，2003）[69].也有学者从价值创造视角出发进行分类（eg.Timmers,1998;Mahadevan,2000;Amit&Zott,2001;原磊，2007;曾楚宏等，2008;）[12,13,15,4471].

　　魏朱（2012）认为这种价值创造体系，本质是一种利益相关者的交易结构[72-74],张建新（2016）等学者进一步分析这种交易结构发现利益相关者形成的网络结构决定了商业模式的主要特征和功能[70],对本文的分类提供了一定的借鉴。基于构成要素的分类曾被学者广泛应用，如 Rappa 基于价值主张和价值实现要素建立了商业模式分类体系[24].因此，本文选择从商业模式的本质视角出发，对商业模式进行分类研究。

　　虽然众多学者对于商业模式的概念还持有不同意见，但是在关于商业模式的本质的研究上，因此，本文选择团购网站提供的服务内容和价值网络作为商业模式分类维度标准。分类标准有 2 个维度：第一，团购网站的产品是提供信息服务为主还是交易服务为主？第二，团购网站的价值网络构成可分为消费者-商家、个体商家-供应商、中小企业-供应商三类。

　　根据上面的分类维度，可以将团购网站商业模式分为消费者代理团购模式、消费者自主团购模式、商家代理团购模式、商家自主团购模式、企业代理团购模式和企业自主团购模式。其中市场上现存的有消费者团购和企业团购四种模式，下面分别对已有模式进行分析。

　　3.3.2 消费者代理团购模式。

　　代理模式是指团购网站将自身的经营业务定位于团购产业价值链的团购信息聚集和展示环节上。这种模式主要为了快速消除上下游伙伴的信息不对称，提高交易效率，降低交易成本。

　　（1）客户价值主张：此类团购网站面对的客户群体是消费者和商家，主要解决消费者寻找低价优质的消费产品的寻找的需求。这类模式团购网站将不同供应商的团购商品信息在网站上进行集中展示，并根据地域、商品种类等进行细致全面的分类，通过网站人性化的界面的清晰直观的价格比较，让消费者快速了解目标团购优惠信息，进行准确高效的选择，促进消费决策。

　　（2）价值网络：这类模式的团购网站的价值网络成员构成有消费者、团购网站和团购内容提供商，核心的业务及分工如下：

　　1 洽谈合作：市场开发人员寻找供应商并签约达成合作关系。这种互动是双向的，双方都可能先主动联系对方。签约主要确定团购信息提供形式和财务结算规定。团购信息一般由供应商和团购网站之间通过系统数据传输或团购网站自行抓取的方式，对于其中不需要的信息可以由双方中的任意一方进行过滤，一般多由供应商进行信息过滤，只将合作需要的信息传输给团购网站。团购网站提供预付和现付两种财务结算方式，根据谈判情况而定。

　　2 团购信息传递：团购网站呈现给消费者的团购商品信息主要有图片和文字资料。这些信息由供应商提供给团购网站。

　　3 团购信息展示，触达消费者：团购网站上展示的商品信息十分重要，关乎消费者对团购商品的第一印象，也将直接影响消费者的购买行为。团购网站从供应商处获取的信息，经过自身网站的加工，以更友好的方式展示给消费者。触达消费者最直接的方式是消费者访问团购网站浏览团购商品信息，另外也可以通过好友发出的邀请链接、团购网站发送的邀请信息进入团购网站浏览相关信息。

　　4 团购网站与供应商的货款结算：团购网站为供应商实现了团购信息的推广，供应商需要按照约定的结算周期和价格将费用结算给团购网站。

　　（3）盈利模式：这类团购网站的盈利模式为收取上游供应商的推广费。团购网站为上游内容提供商进行引流，消费者通过访问团购网站浏览团购信息进而去到对应的团购内容提供商去完成交易。团购网站为团购内容提供商带来巨大的用户流量，团购内容提供商企业向团购支付一定的推广费用（4）核心资源：实现这类商业模式的核心资源在于聚集大量的用户资源，利用团购网站强大的市场推广能力吸引大量消费者。拥有大量的用户群体才能吸引更多的团购内容提供商进行合作，双方合作关系也更稳定。

　　团购网站企业运营初期，团购信息的获取和展示是价值链上的核心环节，这种模式对后来的团购网站经营管理影响极其深远，发展至今，这种运营思路仍根深蒂固。团购网站将自身业务定位于团购活动中的团购商品信息展示活动环节，将消费者最关注的各种团购信息放在自己的网站上，极大消除了供应商与消费者之间的信息不对称，旨在提供给消费者优惠的团购产品及商家优惠信息。消费者浏览团购信息，可以直接与团购商品提供商进行团购交易，团购网站不参与任何交易及其他环节。这类模式适合团购行业发展前期，消费者对团购信息需求旺盛特别是近几年来，团购网站商业模式的回归，在激烈的市场竞争中，有的团购网站全身而退，回到原点，将价值增值环节聚焦在最简单、最本质的团购信息展示环节。

　　团 800 就是这类商业模式的典型代表，结合多家团购的商品，统一展示在其界面，成为其他团购网站流量的一个重要入口。这种商业模式的特点是企业的核心竞争力在于其突出的市场拓展及运营能力。由于不具有团购生产的核心研发技术与后期的维护技术，也没能拥有对所运营的网络团购的绝对控制权，因此与网络团购开发企业的冲突在所难免。这种状态下，团购导航企业与团购开发企业的发展方向最好是选择以某种方式进行不同程度的联合，只有这样才有可能取得双赢。

　　3.3.3 消费者自主团购模式。

　　自主模式是由代理模式向上游价值链扩展，指团购网站将自身的经营业务定位于团购产业价值链的交易环节上，美团网、拉手网都是自主模式的典型代表。

　　消费者自主团购模式的构成如下：

　　（1）客户价值主张：这类团购网站的用户群体不仅包括参与团购的消费者，还包括提供团购商品的商家。消费者的诉求是通过团购网站可以买到比其他渠道更高性价比的商品。商家的需求是能够尽可能多的吸引消费者来消费，营销一直是他们的短板，电视媒体的广告费用巨大并且宣传效果不可知。团购网站上聚集了大量消费用户，商家在团购网站上售卖自己的产品无形中相当于团购网站在为商家做免费宣传推广活动，既达到了宣传曝光的目的，又增加了销售额。

　　（2）价值网络：采用这类模式的团购网站的价值网络构成有消费者、团购网站、商家、触达消费者的媒介网站和第三方支付平台，核心的业务及分工如下：

　　1 洽谈商家：团购网站市场开发人员通过扫街、地推等线下方式寻找合作商家并签约达成合作关系。实际中这种互动是双向的，双方都可能先主动联系对方。签约主要确定所提供团购商品形式、团购数量上限、团购价和结算价。

　　其中团购价格是消费者购买团购商家服务或产品所支付的价格，而结算价格是团购网站与商家结算的团购单价。团购活动结束后，团购网站按照结算价格将货款结算给商家。结算价与团购价具有密切的相关关系，有两种方式来确定：

　　一种是由团购网站确定团购价格，而团购网站和商家共同确定结算价格；另一种是由商家确定团购价格，团购网站与商家协商约定团购价格的一定比例收取交易佣金，剩余部分即为结算价格。

　　2 制作团购商品展示：团购网站呈现给消费者的团购商品信息主要有图片和文字资料。图片素材可由商家提供给团购网站或团购网站安排专人进行拍摄采集，而文字部分主要由团购网站专业人员对团购产品内容进行撰写。由于消费者购买前无法看到实际情况，所以团购网站上展示的商品信息十分重要，关乎消费者对团购商品的第一印象，也将直接影响消费者的购买行为。

　　3 信息触达消费者：最直接的方式是消费者访问团购网站浏览团购商品信息，另外也可以通过第三方的媒介网站、好友发出的邀请链接、团购网站发送的邀请信息进入团购网站浏览相关信息。

　　4 消费者购买行为、支付款项：消费者实际通过网站做出了购买行为，并通过网上银行或第三方支付账号（如支付宝、财付通等）进行了交易和款项的交付。

　　5 发放团购凭证：消费者完成购买后，团购网站会发送给购买者团购号码作为消费凭证。主要有短信通知、网站消息和网站账户展示几种发放形式。

　　6 消费者线下消费，商家提供产品/服务：消费者凭借团购网站的消费凭证到商家店里进行消费，商家验证消费凭证的真实性并提供对应的服务。

　　7 团购网站与商家的货款结算：团购网站会按照结算周期和约定的结算价格将货款打给商家。

　　（3）盈利模式：其盈利模式是收取商家一定的交易佣金和广告费用。佣金作意向。

　　（3）盈利模式：这类商业模式的盈利模式为收取中小企业和供应商的会员费用及其他增值产品费用。通过注册为网站会员，中小企业和供应商可以在团购网站上发布产品和需求，打破双方的信息不对称，促成合作，团购网站收取小企业和供应商的会员费用作为报酬。

　　（4）核心资源：实现这类商业模式的核心资源在于聚集大量的中小企业和供应商资源，利用强大的市场推广能力吸引大量中小企业和供应商使用网站服务。

　　3.3.5 企业自主团购模式。

　　企业自主团购模式将自身价值定位于中小企业的团购业务，通过团购网站，中小企业了解产品信息、比价、交易、合同、发票等环节，也提供根据客户需求而定制化的解决方案，致力于解决为中小企业提供办公、员工福利、市场活动及商旅等各项业务需要的产品和服务。

　　企业代理团购模式的构成如下：

　　（1）客户价值主张：这类团购网站商业模式的用户群体与代理团购模式相同，有中小企业和供应商。团购网站为双方提供一个信息展示、交易的平台，完成企业采购的整个环节。

　　（2）价值网络：这类商业模式的价值网络成员有中小企业、团购网站和产品/服务提供商，核心业务及分布如下：

　　1 会员注册团购网站提供会员注册功能，中小企业和供应商通过网站注册成为会员，从而获得在网站发布信息的权利。

　　2 产品信息发布供应商通过团购网站发布提供的商品信息。

　　3 信息触达买方/或卖方最主要的方式是消费者访问团购网站浏览团购商品信息，另外也可以通过其他媒介进入团购网站浏览相关信息。

　　4 定制解决方案由于每个中小企业的需求各有不同，团购网站针对这一特点支持根据特定的用户需求，提供定制化的解决方案。

　　5 签订合同通过网络双方达成采购意向，团购网站提供标准化采购合同，让中小企业顺利完成采购后续的财务事宜。

　　6 商家支付、完成交易中小企业实际通过网站做出了购买行为，并通过团购进行了款项交付。

　　7 团购网站与供应商的财务结算团购网站按照结算周期和约定的结算价格将货款打给供应商。

　　（3）盈利模式：这类商业模式的盈利模式是交易佣金、会员费用及其他增值产品费用。

　　（4）核心资源：实现这类商业模式的核心资源是专业的研发人力支持并拥有大量的中小企业和供应商资源。