团购网站商业模式转变研究

　　4.4 创新商业模式类型。

　　虽然，当前团购网站商业模式同质化严重是一个较大的问题，但只要肯用心去挖掘用户潜力，团购网站前景仍然是一片光明。通过对现有团购网站商业模式的分析发现，个体商家作为团购商品的供应商，其自身也有参与团购的需求，因此本文提出 2 个创新型的团购网站商业模式：商家代理团购模式和商家自主团购模式。

　　4.4.1 商家代理团购模式。

　　这类团购网站将自身价值定位为个体商户提供团购产品信息服务，围绕个体商户的需求开展一系列相关活动。个体商家作为传统团购的内容提供者，其自身也有参与团购的需求。该模式构成如下：

　　（1）客户价值主张：该模式的目标用户群体为个体商家，其诉求是找到经营管理所需的物资，保证日常经营。该模式为商家提供了供应产品信息，同时由于商家的需求产品类型、规格各异，这类团购网站还支持商家自主发布需求信息，寻找符合条件的供应商。

　　（2）价值网络：这类商业模式的价值网络成员有商家、团购网站和供应商，核心业务及分布如下：

　　1 会员注册团购网站提供会员注册功能，商家和供应商通过网站注册成为会员，从而获得在网站发布信息的权利。

　　2 产品/需求信息发布供应商通过团购网站发布提供的商品信息，商家也可以发布自己需要的物质需求信息，供需双方进行自由匹配。

　　3 信息触达买方/或卖方通过网站展示将信息进行公开，同时这类模式的团购网站还应提供给买卖双方一个站内沟通工具，通过在线的询问、详细了解产品/需求内容，从而达成合作意向。

　　（3）盈利模式：由于不涉及具体的交易环节，所以这类模式的主要收入来自会员费、信用认证费用。团购网站为加入会员的供应商提供一个虚拟的网络摊位，允许发布商品信息，从而收取一定的会员费用。根据会员等级的不同，提供的摊位的位置也不同，需要的费用因此也不同。另一种盈利模式是信用认证费用。

　　团购网站通过对供应商的经营资质、长期表现进行信用认证评级，将商家的信息认证等级进行网站公示。对于级别优秀的供应商自然会受到更多买家的青睐，从而获得更多的销售机会。

　　（4）核心资源：实现这类商业模式的核心资源在于聚集大量的商家和供应商资源。

　　4.4.2 商家自主团购模式。

　　这模式将自身价值定位为个体商户提供团购交易服务，围绕个体商户的需求开展一系列团购活动。该模式构成如下：

　　（1）客户价值主张：该模式的目标用户群体为个体商家，其诉求是找到经营管理所需的物资，保证日常经营。该模式为商家提供了供应产品信息，使生产资料的交易全程在网上进行。

　　（2）价值网络：这类商业模式的价值网络成员有商家、团购网站和供应商，核心业务及分布如下：

　　1 会员注册团购网站提供会员注册功能，商家和供应商通过网站注册成为会员，从而获得在网站发布信息的权利。

　　2 产品信息发布供应商通过团购网站发布提供的商品信息。

　　3 信息触达买方/或卖方最主要的方式是消费者访问团购网站浏览团购商品信息，另外也可以通过其他媒介进入团购网站浏览相关信息。

　　4 商家支付、完成交易中小企业实际通过网站做出了购买行为，并通过团购进行了款项交付。

　　5 团购网站与供应商的财务结算团购网站按照结算周期和约定的结算价格将货款打给供应商。

　　（3）盈利模式：其盈利模式是收取商家一定的交易佣金、广告和增值服务费用。交易佣金是团购网站传统的收入来源。团购网站聚集大量的用户，而且这些用户的消费目标比较明确，都是供应商的潜在精准客户。通过在网站内植入供应商的宣传广告，并且提供线上交易功能，更容易吸引用户完成消费，提高广告转化率。广告活动一方面可以给团购网站增加内容和人气，另一方面供应商支付的广告费用也为团购网站增加了收入来源。另外，由于该模式的交易流水较大，团购网站可以开通支付业务，依靠支付业务的预收、滞留资金的盈利模式，为商家提供贷款等金融服务，从而进一步促进商家的消费。

　　（4）核心资源：实现这类商业模式的核心资源拥有强大专业的线下推广线上运营团队和大量的商家和供应商资源。

　　4.5 团购网站商业模式转变研究。

　　随着环境的变化，企业当前商业模式已不再能能适应企业发展。为了适应新的市场环境，企业必须不断调整经营策略，改变原有商业模式。然而任何变革都是需要付出成本，会碰到各种各样的问题，本文从组织结构和业务流程两个方面分析其阻力和需要进行的改变，通过调整组织结构和重组业务流程，使团购网站商业模式创新能够顺利进行。

　　定位于团购信息的聚集和展示的代理模式适用于行业发展前期和市场竞争激烈期，用户对于团购信息需求旺盛。然而随着行业的发展进步，仅提供信息服务已经无法满足日期增长的用户需求，而且这种代理模式的进入门槛更低，更难建立竞争优势。目前这类网站的发展红利已经逐渐褪去，正面临倒闭的风险。这类模式属于初级商业模式，未来这类模式将逐渐向自主模式发展。本文以发展最为成熟的消费者代理模式为例对其商业模式转变进行研究。以交易环节为核心整合整个产业链提供一站式体验产品服务的自主模式，对价值网络的控制力更强，是团购网站的未来发展趋势。本文从发展最为成熟的消费者代理团购模式为例，采用代理模式的团购网站可以向自主模式转变。采用自主模式的团购网站可以根据供应链上下游的资源选择向其他自主模式转变。

　　4.5.1 消费者代理团购模式向消费者自主团购模式转变。

　　消费者代理团购模式（本节简称"代理模式"），这种商业模式往往会出现在行业发展初期，这种商业模式的优势在于通过技术手段将众多来源的团购信息聚集，在某一网站进行集中展示，从而减少消费者在不同供应商网站之间的进行切换、比较和选择的时间成本。可以说，这种商业模式是在千团大战的混乱局面顺应消费者需求而催生的产物。为了留住用户，这类网站通常不仅仅提供简单的团购信息聚合展示服务，还提供能提高用户粘性的社区、论坛、二手买卖等围绕团购的一系列增值服务。然而，随着行业发展的深入与团购内容提供商的倒闭潮，几家大的团购供应商在市场竞争中脱颖而出，用户很可能抛弃这类商业模式团购网站。随着用户的逐渐分流，未来此类模式团购网站将逐渐消亡、被收购或开启转型，采用该商业模式的团购网站可以考虑转型为自主模式团购网站（本节简称"自主模式"）。

　　1.商业模式构成要素的变化。

　　在客户价值主张方面，代理模式和自主模式的目标客户群体部分重合，都涉及消费者，然而自主模式还涉及到商家，因此首先客户群体从面对单一的消费者群体变为面对消费者和商家两个群体，价值主张内容从为消费者提供全面的团购商品信息，供消费者比较、决策变为连接消费者和商家的团购交易网站，为消费者提供低价优质的团购商品，提供商品信息浏览、支付、消费的一站式体验，以及帮助商家寻找消费者，提供产品推广；价值网络方面，从原来的由团购内容提供商、团购网站、消费者构成的简单网络变为由商家、团购网站、消费者、触达消费者的媒介网站和第三方支付平台构成的复杂价值网络，核心业务也从简单的团购信息的聚集、展示变为团购信息展示、交易、消费、售后和财务结算等团购产业链全流程业务；盈利模式方面，由代理模式的推广费形式变为佣金费用和广告费用模式；核心资源方面，从大量的用户（即消费者）资源变为大量的用户和商户资源。

　　2.组织结构方面的阻力和需要进行的变化。

　　代理模式原有的组织结构重视技术研发，由于凭借自身的用户资源优势很多供应商会主动申请合作，市场拓展方面的人力、资金投入少，有些网站甚至没有专门的销售、运营部门，这与自主模式团购网站动辄上千人的销售、市场团队相比差距甚远。首先，在网站内部的组织结构设置上，需要从原来的以技术研发为中心转变为以市场运营为中心，大力招聘销售人员，组建市场拓展团队，指派有能力的人来带领这支团队在线下与竞争对手来争夺商户资源。由于团购的地域性特点，还需要设置销售管理部门，对庞大的销售队伍制定高效的奖惩管理措施。

　　还需要大量的运营人员对于网站的团购内容进行信息维护，并且还要制定团购内容的一系列标准，包括结算周期、结算价格等。由于销售人员需要对团购网站的产品功能、流程规定十分了解，并且二者团队均十分庞大，地域分布广泛，因此还需要一个培训团队不断将团购网站的最新产品功能和政策传递给一线工作团队，保证商家接受信息的及时性和一致性。

　　3.业务流程方面的阻力和需要进行的变化。

　　原有的业务流程也无法满足新模式的要求。原有模式的业务流程相对简单，由供应商提交合作申请，团购网站负责审核供应商的合作申请，团购内容提供商与团购网站双方市场就合作事宜达成一致，确定方的义务与利益关系，然后由双方技术人员讨论并通过技术开发完成，至此双方的合作即可展示，后续只需要按照约定好的结算内容双方进行财务上的结算即可。而新模式的业务流程远比这复杂更多。首先由销售人员线下拜访、联系商家，进行面对面的沟通，尤其有些第一次做团购的商家，销售人员为商家讲解各种团购的介绍，需要销售人员自身十分清楚网站的流程和规定，并且对商家的经营心理有良好的把握，可以说这是整个业务流程中最重要的一环。能够获得商家的合作意向，后续还需要销售人员协助商家完成合约签订、团购产品确定、录入商家在团购网站的商品信息，信息审核人员根据团购网站的规定对商家的合作申请进行审核，对商品内容进行美化，使之更可以打动消费者。审核通过后，商家的商品可以在团购网上进行售卖。然而这仅仅是团购网站与商家合作的开始，销售人员做为团购网站与商家之间的纽带，需要负责对商家的维护工作，解决商家的使用团购中的各种疑问、向商家推荐各种团购网站推出的新产品功能，将新商户过渡为老商户最终成为忠诚合作商户。在消费者进行浏览消费的过程中，团购网站的客户人员提供从售前、售中到售后的全程的服务，解决消费者使用团购过程中的各种问题。从两种模式的业务流程分析之中可以看出，代理模式是典型的轻流程模式，建议简化为供应商合作申请--网站审核--技术对接--财务结算四大主要流程，而自主模式，因为需要负责从前期寻找合作商家、洽谈合作、制定团购方案、线上商品信息维护、售卖、财务结算和消费者浏览、购买、消费、退款等团购产业的全流程，因此涉及的业务流程更多、也更复杂。代理模式想要向自主模式创新还需要在熟悉新模式的业务流程，制定合理的业务分工，使新模式能够正常运作。转型初期，团购网站也可以将部分团购开发业务外包给专业代理商，将外包与自营相结合，有效整合内外部资源，从而降低转型过程中的业务流程风险，从而实现快速、顺利的转型。

　　由于实施代理模式的团购网站主要客户群体为消费者，其商家和企业资源相对匮乏，直接向商家代理团购模式、商家自主团购模式和企业代理团购模式和企业自主团购模式的转变，组织结构、业务流程上阻力都比较大，使得这种转型十分困难，可以考虑通过渐进式的转型，即通过先转型为自主模式，再考虑进一步的转型发展是更为可行的策略。

　　4.5.2 消费者自主团购模式向企业自主团购模式转变。

　　消费者自主团购模式（本节简称"消费者团购模式"）面对的用户群体是消费者和商家，企业自主团购模式（本节简称"企业团购模式"）面对的用户群体是中小企业和其供应商，二者的用户群体不同，其诉求也有本质区别。消费者更注重商品的低价属性，希望买到价低优惠的商品，而中小企业更注重商品的品质属性，对于价格并不像个人消费者那样敏感，相反企业团购更加追求便捷性。

　　1.商业模式构成要素的变化。

　　在客户价值主张方面，消费者团购模式的目标客户群体是消费者和商家，企业团购网站的目标客户群体是中小企业及其供应商，二者的目标客户群体完全不同，因此首先目标客户群体需要从消费者和商家群体变为中小企业及其供应商群体；价值主张内容从为连接消费者和商家的团购交易网站，为消费者提供低价优质的团购商品，提供商品信息浏览、支付、消费的一站式体验，以及帮助商家寻找消费者，提供产品推广变为连接中小企业及其供应商，给中小企业提供优质、便捷的团购服务，稳定的供应商，帮助供应商寻找合适的客户；价值网络方面，从原来的由消费者、团购网站、商家、触达消费者的媒介网站和第三方支付平台构成的价值网络变为中小企业、团购网站、和产品/服务提供商构成的价值网络，核心业务也从个人消费者的团购业务，包含信息展示、交易、消费、售后和财务结算等业务变为企业的团购业务，包括团购商品信息展示、交易和为企业用户需求提供定制化的解决方案及产品；盈利模式方面，由从商家收取的佣金费用和广告费用模式变为从中小企业和供应商收取的会员费和提供的增值业务收入；核心资源方面，从大量的消费者用户和商户资源变为大量的中小企业用户和供应商资源。

　　2.组织结构方面的阻力和需要进行的变化。

　　消费者团购模式的组织结构由销售、运营、研发和人力资源等其他辅助业务部门。由于消费者团购模式的面对的商家群体普遍知识、素质、能力水平不高，团购网站的线下销售人员要求往往较低，为了迅速占领市场，一些团购网站对于销售人员的招聘标准极低，达到初中学历即可，造成消费者团购网站的销售人员学历、素质较差的普遍状况，也出现销售人员对了拉拢商家出现对竞争对手员工互相殴打的丑闻。企业团购模式的客户群体都是正规企业，销售人员作为团购网站与企业伙伴洽谈的代表，需要拥有良好的知识储备和行业素质，才能为对方留有专业的印象。因此，企业管理层需要转变思维，面对一个全新的市场，组织机构需要一个更具专业性的市场开发和运营团队，最理想状态是从原有业务中独立出一个新的事业部，专门从事企业团购业务。这样大的组织结构变动对企业的人力、物力和财力要求比较高，可以考虑对原有人员进行培训和考核，筛选出符合要求的人员组成新的部门。对于技术研发方面，企业团购模式由于面对的客户群体是中小企业，在网站流程设计上，需求涉及企业采购、财务等流程需要的合同、凭证信息以及团购网站与合作伙伴的系统集成，这些工作要求团购网站的具备高超的技术研发能力、研发人力的支持，企业团购流程相对消费者团购流程更加规范。因此，实施企业团购模式的团购网站有必要招募、逐渐具有企业团购产品开发经验的研发人员队伍来进行网站设计工作。

　　3.业务流程方面的阻力和需要进行的变化。

　　以往的消费者团购模式更加注重吸引新用户，因此，团购网站通过推出大量的营销活动来吸引新用户，对于新用户的补贴力度也特别大。

　　对于中小型团购网站来说，其本身发展经营能力有限，内部资源支持不足，转型一旦失败对其可能对毁灭性打击，即使顺利转型后，仍要面对市场上的大型竞争对手，新模式下的市场拓展和盈利都是难题，因此，对于中小型团购网站进行此类转型需要慎重考虑。对于一些大型的团购网站来说，它们经营良好、市场占有率和品牌知名度都比较高，拥有足够的资金支持转型期间的成本、可以接受转型带来的风险，可以考虑尝试此类转型。

　　4.5.3 消费者自主团购模式向商家自主团购模式转变。

　　消费者自主团购模式面对的用户群体是消费者和商家，商家自主团购模式面对的用户群体是商家和其上游供应商。消费者自主团购模式的价值主张是为消费者提供更高性价比的商品。团购网站通过与商家进行谈判获得较低折扣的团购商品，给消费者带来实惠。商家自主团购模式的价值主张是为商家提供经营管理中的各种所需物质和服务。团购网站通过与供应商进行谈判获得低价的团购商品。

　　目前，商家团购市场处于蓝海状态，现存的竞争对手不多，而且还没有大型企业形成市场垄断，消费者团购模式的团购网站未来转型商家团购模式将会是一次有利的尝试。

　　1.商业模式构成要素的变化。

　　在客户价值主张方面，消费者团购模式的目标客户群体是消费者和商家，企业团购网站的目标客户群体是商家及其供应商，二者的目标客户群体部分重叠，都涉及商家，目标客户群体需要从消费者和商家群体变为商家及其供应商群体；价值主张内容从为连接消费者和商家的团购交易网站，为消费者提供低价优质的团购商品，提供商品信息浏览、支付、消费的一站式体验，以及帮助商家寻找消费者，提供产品推广变为连接商家及其供应商，提供商家经营管理过程中需要的产品服务，帮助供应商寻找合适的客户；价值网络方面，从原来的由消费者、团购网站、商家、触达消费者的媒介网站和第三方支付平台构成的价值网络变为商家、团购网站、和产品/服务提供商构成的价值网络，核心业务也从个人消费者的团购业务，包含信息展示、交易、消费、售后和财务结算等业务变为商家的团购业务，包括团购商品信息展示、交易和为商家用户需求提供行业解决方案及产品；盈利模式方面，由从商家收取的佣金费用和广告费用模式变为从商家和供应商收取的会员费和提供的增值业务收入；核心资源方面，从大量的消费者用户和商户资源变为大量的商家和供应商资源。

　　2.组织结构方面的阻力和需要进行的变化。

　　实施消费者自主团购模式的团购网站的组织结构对于商家团购自主模式并未提供太多阻碍。原模式的组织设置、部门安排对于新模式来说绝大部分可以复用，这类转换最大的障碍是在组织的思想转变上，从原来的以消费者为中心的思维中转向以商家为中心的思维，需要企业领导者或者高管从上至下传达这一理念，另外原来的技术和销售队伍均可以移植到新模式中，由于商家市场相对消费者市场拓展更难，对于销售人员素质要求更高，需要组织精简目前冗余的销售队伍，对销售人员素质进行一个提升，甚至需要重新招募更符合要求的销售人员队伍，对于不适应的新岗位需求的冗余人员进行平稳的离职。

　　3.业务流程方面的阻力和需要进行的变化。

　　消费者自主团购模式中团购网站追求是不断吸引新商家来加入团购，而商家自主团购模式中团购网站更多追求与供应商的长期、稳定的合作。针对目前消费者自主团购模式中市场拓展人员将工作重心放在拉新商家上，业务上投入更多的精力去拓展新商家，对于已经合作的老商家不重视后期的维护，造成商家大量流失的结果。而商家的供应商，可能是中小企业，区域内的供应商数量相比商家来说更少，一旦产生大量流失，将会对团购网站产生巨大的损失。因此，商家自主团购模式的团购网站的业务流程需要再维护老客户上花费更多精力，逐步转化为忠诚客户。

　　团购网站深耕生活服务领域多年，对于商家的经营和管理流程十分熟悉，了解商家的需求，同时也积累了大量的商家资源，转型为商家自主团购模式相对容易，也将是一大发展趋势。同时，目前，市场上尚未出现此类模式团购网站。因此，首先转型商家自主团购模式的团购网站可以具有先动优势，借此建立较高的进入壁垒，向多元团购发展。

　　4.5.4 企业自主团购模式向商家自主团购模式转变。

　　企业自主团购模式（本节简称"企业团购模式"）的团购网站一般依附于大型电子商务企业的团购频道，例如京东企业团购、小米团购和天猫团购。这类企业其组织结构和业务流程通常比较规范、并且对于新业务具有良好的兼容性。商家自主团购模式（以下简称"商家团购模式"）1.商业模式构成要素的变化。

　　在客户价值主张方面，企业团购网站的目标客户群体是中小企业及其供应商，商家团购模式的目标客户群体是商家及其供应商，二者的目标客户群体部分重合，首先目标客户群体需要从中小企业及其供应商群体变为商家及其群体；价值主张内容从连接中小企业及其供应商，给中小企业提供优质、便捷的团购服务，稳定的供应商，帮助企业供应商寻找合适的客户变为接商家及其供应商，提供商家经营管理过程中需要的产品服务，帮助商家供应商寻找合适的客户；价值网络方面，从原来的由中小企业、团购网站、和产品/服务提供商构成的价值网络变为商家、团购网站、和产品/服务提供商构成的价值网络，核心业务也从企业的团购业务，包括团购商品信息展示、交易和为企业用户需求提供定制化的解决方案及产品变为商家的团购业务，包括团购商品信息展示、交易和为商家用户需求提供行业解决方案及产品；盈利模式方面，由从中小企业和供应商收取的会员费和提供的增值业务收入变为从商家和供应商收取的会员费和提供的增值业务收入；核心资源方面，从大量的中小企业用户和企业供应商资源变为大量的商家和商家供应商资源。

　　2.组织结构方面的阻力和需要进行的变化。

　　企业团购模式的业务重心在网站的技术研发上，通过智能化、自动化的信息系统为中小企业提供各类产品及服务，与合作伙伴之间实现数据传输。与企业团购模式相比，商家团购模式的业务重心在市场的拓展上，二者的组织结构设置有很大的不同。企业团购模式的团购网站组织拥有大量的研发人员，根据所需开发功能的不同，设置多个子研发中心和部门，而市场推广、运营团队，人员数量往往不多。对于商家团购模式的团购网站需要大量的销售及相应配套的人员，往往需要根据地理区域而设置不同的市场部门，从而实现快速的开拓商家市场。因此，从企业团购模式向商家团购模式进行转变时，团购网站的组织结构面临的最大的阻力是原有商业模式无法满足新的商业模式需要的市场开发能力，需要在各个城市招募大量的销售人员，从而获取强大的市场开拓能力。

　　3.业务流程方面的阻力和需要进行的变化。

　　业务流程上，原有企业团购模式的业务流程是一套适用于企业团购的业务模式，由于企业团购的金额大、要求高，应用企业团购模式的团购网站往往具备一套严谨的业务流程。这样的业务流程过于严格，导致一些业务处理时效性不高。

　　以用户注册为例，企业团购网站的用户注册环节往往要实名制注册，并且需要认证企业相关资质，网站相关人员进行人工审核，以确保用户身份的真实性，这个过程需要耗费的时间是非常长的，而商家团购模式下对于用户的身份并不是十分在意，在用户注册这个业务上可以采用简单验证手机号码为人为注册即可开通账号。仅仅在用户注册这个环节，企业团购模式就显示出了其业务流程的弊病，在商家团购模式下，企业团购模式下冗长、不必要的业务流程阻碍了商家团购模式的快速发展。在商业模式转变过程中，团购网站需要对原来的业务流程进行简化，去掉在新模式中不必要的业务流程。在业务设计上要充分考虑商家团购模式这种轻量级的业务特性，使之能够适应商家团购模式。