保险集团财富中心产业环境探讨

　　第 4 章 产业环境分析

　　本文采用波特五力模型对金融行业中所存在的，决定保险机构财富管理业务与产品竞争规模的五个力量因素进行分析。从供应商议价能力、购买者议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度，五个方面对竞争威胁进行剖析（图 4.1）。波特五力模型是一个产业形势的衡量指标，为下文的研究提供了理论支持。

　　4.1 进入威胁

　　2013 年是互联网金融跨越性的一年，互联网对传统金融市场的冲击前所未有，而互联网也推动传统金融市场飞速发展。第三方支付、移动支付新便捷支付模式异军突起，网络借贷、众筹融资风生水起，这些互联网金融交易新形态无疑对传统金融行业形成不可忽略的竞争势态，产生非常重大的影响。互联网金融大多数人理解为进入金融市场的互联网企业，准确地说是依托支付、社交网络、云处理模式、搜索引擎等互联网技术，实现在线投资、融资、支付等业务的新型金融业态。互联网金融的交易形态与交易产品大大削弱了银行、基金、券商、保险等交易平台的中介作用，让贷款、基金、股票、债权、保险实现网上发行与交易支付。这种模式不但可以减少因沟通产生的通讯成本，而且可以降低不必要的交易成本，有效实现信息的扩散与资源的合理配置，满足客户的金融需求。

　　据媒体公开数据显示，自 2013 年的 3 月阿里巴巴集团成立阿里小微金融服务集团。6 月 13 日推出余额宝每日计息在线理财产品，到当月 30 日累计用户数量就已经达到 251.56 万，累计融资资金规模 66.01 亿元，截止 8 月底，余额宝资金规模突破百亿元，累积用户数量超过 400 万。

　　在抢夺消费者钱包的首战上，互联网金融已经取得了不小的胜利。

　　而拍拍贷、陆金所等 P2P 模式代表也开启了避开银行、个人存贷款直接匹配的融资平台。而基金和保险平台代销业务也开始逐步被腾讯、阿里巴巴、快钱等公司介入。由此可看出，传统金融机构面临产品结构无差异的互联网金融产品，势必要承受极大的进入威胁，而互联网平台更占俱成本低、操作便捷等巨大优势，迫使传统金融机构已经不得不对当前紧张的竞争现状和未来的变革趋势进行反思，加快自身创新，迎接市场挑战。

　　4.1.1 互联网平台操作便捷更吸引客户

　　互联网金融与传统金融相比最大的优势在于操作便捷高效，如阿里巴巴旗下的信贷业务，商户从申请贷款到最终贷款到账只需要 3 分钟，完全无人工审批的三个步骤：网上申请、系统自动审核、1 秒贷款到帐。传统金融机构想要夺回客户份额就必须从这一点入手。引进 IT 技术从电视、电脑、手机等上网终端建立开放式操作平台，运用大数据、云储存与云处理技术，与线下服务网点相结合，增加互联网的开放性、交互性特点。高效操作平台与线下服务网点的配合可以在强化消费者是按照自己意愿选择金融产品和服务的概念的同时，以贴心、个性化的线下专业订制指导打动消费者，满足客户随时、随地、随心地挑选金融服务产品的诉求，满足客户高端服务体验要求。

　　4.1.2 掌握大数据技能可优化客户服务

　　互联网金融抛开了传统了解和服务客户的方法，利用互联网金融平台从已掌握的客户数据中提炼、挖掘客户的金融需求，实现潜移默化的目的，这就在面对面客户状况调查前完成了需求统计。通过大数据了解客户的个性偏好，借助互联网通讯平台，实现客户与产品的精准营销与推送。财富管理中心如果无法借助互联网大数据支持，对原有客户的资料进行再一步细化，借助创新技术实行通用化服务向个性化服务的转变，将会被互联网金融机构与市场模式远远抛在身后。

　　面对这个强大威胁，财富管理中心还需做到利用大数据统计为客户在网点办理业务前，提前准备全部可能办理全部业务的流程梳理，确保客户一次前往网点即可实现一站式服务，精减多个业务流程。与网络直接操作相比，突显专家式服务和"1V1"客户体验，增加体验产品，增强对客户的吸引力。

　　4.2 替代威胁

　　保险机构财富管理业务以大额保单为主要业务模块，作为中心的主力产品--保险产品，从保障型功能而言，具备相同功能或相似功能的金融产品几乎没有，所面临的威胁性有限。仰仗保险产品缴费灵活、风险可控且具备额外保障型功能的特点，在于其他金融产品的竞争中占据一席之地。据 2013 年胡润财富报告数据显示，受 2013 年股市低迷、房市仍受调控影响，各投资市场的不确定性，使"规避风险"继续成为投资的首要指导理念。本文从投资金额、变现周期、投资回报、投资影响因素、策略重点等方面与保险金融竞争产品进行对比（图 4.2）。

　　4.2.1 保险产品缴费方式灵活

　　投资金额方面，保险产品占据灵活性优势，可采用期缴和趸缴的缴费形式。

　　期缴包含月缴、季缴、年缴等多种周期缴纳方式。按照双方约定周期，定期从指定工资卡中扣减保费金额投到保险中。这种缴纳方式有些像购房的月供减少了资金的占用，对于经济能力不理想或流动资金需求较大的人群适宜。趸缴是指一次性缴纳全部保费，其优势在于手续简单，免去了每月或每年缴费的麻烦和保单失效的风险。这种方式适合收入高且收入有可能不稳定的人群。通过不同的缴费形式，保险产品比其他产品吸引到更多消费者，具备更大的竞争优势。

　　4.2.2 保险产品起投额度低

　　与其他金融产品对比，保险产品的投保上限大多根据产品有不同的规定，从几元到上万不等，而投资类保险产品的起投资金额度大多为 1000 元。在"余额宝"等互联网金融产品的冲击下，银行理财产品的起投额度大大下降，1000 元起到 5万起不等，信托产品的投资额度则在 100 万以上，而股票和基金没有明确投资额度要求。在投资起点低、操作灵活方面，保险产品存在优势。

　　4.2.3 保险贴合财富规划理念，具备先天优势

　　保险的财富规划和人生规划理念，符合真正的财富管理内涵。保险类理财产品往往会针对消费者情况给客户做的更多的是生命的规划，或者家庭的规划，帮助客户分析其个人和家庭的未来，要成为客户的人生规划师、家庭规划师，包括他的资产规划师，这个和财富管理的整个理念是不谋而合的。

　　银行业更关注存款、存贷的规模和流动性，证券业更注重资本市场的运作，信托则是采取用资产引导客户的方式。因此整个金融行业内，保险行业对财富管理是从客户未来的需求和打算入手。考虑客户 20 年、30 年后可能有哪些需要，可能产生哪些问题，如果生病了如何获取医药费，如果出现财产问题如何解决，在保障客户未来的前提下，提供收益回报。以 A 保险集团"人寿稳操胜券投资连结保险"为例，该产品是一只长期追求稳健回报的债券型投资账户，而投资起始金额仅为 1000 元，客户不但可以享受收益，并且一旦发生身故或全残，将给付账户价值 105%的保险金，为客户的亲人和后代提供保障。

　　4.3 竞争威胁

　　现有企业间竞争的激励程度是由产业内竞争者的数量以及各自的市场占比情况决定的。如果产业内主要的竞争对手实力上势均力敌、不分伯仲，那么产业企业的竞争必然激烈；相反如果只有某个或某几个龙头企业占据市场主要份额，那行业中企业的竞争压力相对较小。

　　基于对财富管理业务发展前景的乐观预期，银行、信托、保险和第三方理财等多个机构均在不同程度上在财富管理业务进行了探索，而各公司对该业务所赋予的理解和诠释也各不相同。财富管理业务的业务方向、服务功能、投资起点各不相同的局面，导致金融行业中虽然从事财富管理业务的企业众多，但可挖掘市场需求与市场份额空间较大，目前仍未形成实质激烈的竞争关系。

　　4.3.1 银行机构财富管理业务分析

　　银行机构所定义的财富管理业务还是主要依托于银行的存贷款业务模块，并在银行的概念上进行升华，称之为"私人银行".作为财富管理业务的先行者，早在 2007 年，中国银行就开始为存款金额在 100 万美金以上的高端客户提供该项服务。如此计算，银行机构从事财富管理的时间已经有 8 年之久。

　　早起"私人银行"主要通过 VIP 客户接待室、金卡通道等简单服务形式为高端客户提供差异性服务。经过发展沉淀，"私人银行"利用自身服务网点的优势，增加理财基金、信托产品、保险产品的代销服务。近两年，国内"私人银行"提出财富管家的概念，从理财等综合产品销售服务向为各网点提供专家咨询服务支持的方向转化，但"私人银行"的盈利点仍然是产品代销佣金。根据媒体公开数据显示，截止到 2011 年底，开展私人银行业务的银行机构共有 18 家，覆盖到全国 22 个城市地区，设立超过 160 个服务网点。可见，"私人银行"已经在布局和发展方面具备一定的优势。然而，"私人银行"的发展收到分业经营的限制，银行无法直接展开资产管理业务，无论是卖产品还是卖管家概念，私人银行的财富管理产品没有创新性突破，大多是理财产品的概念包装和升级。

　　私人银行"财富顾问+网点客户经理+合作机构"的服务模式中，财富顾问为私人银行的专家团队，网点客户经理为银行自身的网点销售业务资源，合作机构为基金、信托、保险等其他理财产品供应机构。实质上，财富顾问才是私人银行的基本形式，而想要实现综合金融模式私人银行还需要走得更远。

　　4.3.2 保险机构财富管理业务分析

　　保险行业对财富管理市场占比份额仅次于银行行业。兼具投资和保障多方功能的财富管理业务，作为保险机构创新型的突破点，其发展被寄予厚望。

　　相对私人银行 600 万人民币-200 万美元的高门槛客户层，保险机构的财富管理业务针对的客户大多为期缴额度在 50 万以上，趸缴额度在 100 万以上的高端人群，比私人银行覆盖面更广更包容。

　　保险机构对财富管理业务的探索主要集中在新产品的设计研发和顾问式渗透模式两个方向。新产品是指为高收入人群设计的高端保险，以及投资或传承功能的特殊功能性保险。这些新的保险产品以产品组合或保险计划的形式呈现，主要体现在寿险产品的升级，功能针对高端的养老年金保险和高端医疗保险。保险机构考虑到高端人群的投资多样化需求，将保险功能向储蓄、增值、保障、传承、融资提升，通过期缴的方式实现客户的定期存款储蓄功能，万能账户的产品分红与投资收益实现资金的增值与保值，保险条款对被保险人的养老或健康保障扫除了 20 年或 30 年后被保险人的生活顾虑，而将子女设立为被保险人并对保险金额的支取与万能账户的管理进行约定可以化解财富传承上的问题，保险的保单抵押贷款制度为客户的资产流动、融资需求提供保障。保险机构通过保险产品的综合性设计在财富管理业务中占据了先天的产品优势，在未来也将获得更大的发展空间。

　　除了产品的升级，与私人银行相似，保险机构的财富管理业务也开始向顾问式理财规划、顾问式人生规划等顾问式渗透模式转化，并综合现有资产配置等专业服务人才，为客户提供增值服务。近几年，新华保险、A 保险集团、平安保险、联泰大都会、中美大都会、汇丰人寿纷纷设立了财富管理的下属部门，部分机构同时开拓了银保财富顾问行销模式，以客户为目标的圈地运动轰轰烈烈。

　　4.3.3 信托机构财富管理业务分析

　　受银行与保险的财富管理风潮影响，我国信托机构财富管理业务也悄然而生。信托机构的财富管理对高端人群以融资工具的姿态呈现，将需要资金的项目包装成信托产品，在通过银行或其他渠道完成融资销售。这种财富管理业务，重点集中在自由产品包装设计，销售采取粗放式代理销售，实则谈不上管理，仅仅是理财产品的生成和销售。

　　信托机构以产品为中心，面对高端人群展示货币市场、资本市场和产业投资等多个市场的产品，拥有贷款、股权投资等多种方式管理资产，具备多种资产领域的产品团队。信托机构的财富管理可以说，比第三方理财机构具有吸引力，但也让信托机构沦为金融产品的"百货公司".目前平安信托、中融信托、北京信托、外贸信托等多家信托机构均设置了财富管理部门，并在各地接待网点成立财富管理中心，以高端金融产品撬动客户。信托机构也认识到了财富管理的局限性，尝试服务形态的变化。例如：外贸信托旗下"五行财富"品牌尝试性为客户提供金融分析需求和个性化金融解决方案。平台信托则是为客户设立专属的个人账户，通过了解客户目前产品购买的类型与金额，为客户提供投资建议，推送自身的信托投资项目状况和收益状况，方便客户阶段性调整投资策略。

　　4.4 买方威胁

　　在我国，金融行业财富管理业务目前都仍处在兴起的阶段，市场不够成熟，虽然消费者的保险意识与理财需求逐渐增加，但市场仍处于买方市场，供大于求。

　　我国消费者可选择的保险产品范围相对狭窄，各家公司提供的产品同质化严重，特别是车险方面，最终就成为了各金融公司的价格大战，故而购买者对价格的敏感度高，讨价还价能力强。究其原因，主要是财富管理业务时间较短，政策监管对具体的经营手段管理不足，理财产品的质量参差不齐，造成部分个公司通过一些不正当的手段使自己在竞争中处于有利地位，提高市场占有率。特别是在互联网金融产品、P2P 融资平台等新型金融产品冲击市场后，消费者更是将关注度锁定在了金融产品的投资收益水平和附加服务上。这也滋生出一些高额礼品赠送、现金返点等混乱的市场宣传手段与客户回馈方式，据媒体公布资料显示，规模相对较小的第三方理财公司大约每月销售额为 2 亿元左右，通过赠送礼品的方式对客户进行返点，礼品价值则是根据客户认购的产品额度而定，价值为客户认购总金额的 0.1%-0.5%.

　　由此不难计算出，一个中小型第三方理财公司用在客户维护上的费用每月就高达 200 万-500 万元。而代销一款其他金融机构的理财产品，第三方理财公司可能获得的销售费用也不过在 1%-1.5%,甚至一些具备较好项目标的物且年化收益高的金融产品销售费用不足 0.8%.在法规严禁第三方理财公司销售信托产品前，往往消费者可以在第三方理财公司的宣传单页上看到明码标价的返点额度。例如信托产品返点率为 0.8%-1.5%左右，则会大字标明如购买 300 万元产品，项目成立即可返还 3 万-4.5 万元。 而这些都显示出，消费者对于产品收益的敏感性和高议价能力。

　　4.5 卖方威胁

　　保险行业是一个服务型行业，这个行业的产品设计、产品制作与产品包装不需要额外的供应商。与零售业不同，保险行业的产品没有前期大量的物品采购与费用支出。而前期供应商的议价能力往往取决于该供应商市场的竞争状况，供应产品在最终产品中的成本比例，供应产品在生产过程中的重要程度，供应产品对消费者选择最终产品的影响程度。

　　那么，对于保险行业，具备议价性质的供应商集中在货币资本、人力资本、广告宣传和 IT 开发技术的供应商。在当前我国市场上，这几种供应商的稀缺程度有限，讨价还价的能力还相对较弱。其中，广告宣传供应市场处于供大于求的买方市场状况，供应商讨价还价能力较弱。近几年报纸、杂志、电视、车体、户外等传统媒体的投放价格变化不大（表 4.1）。