富海澜湾半岛房地产项目营销模式设计绪论

　　第 1 章 绪论。
　　
　　1.1 研究背景。
　　
　　2003-2013 这十年被誉为中国房地产的“黄金时代”,而 2014 年楼市的大幅度“跳水”,让人们陷入了更加迷茫的状态，供需不平衡，市场热度低，库存房源积压等问题日渐凸显。从不同城市的发展状况来看，北京、上海、深圳等一线城市的购房需求仍然很大，这些城市外来人口的增加，势必会带动房地产行业的整体上扬；而像沈阳、杭州这样的趋于一线城市，依旧保持比较稳定的发展态势，销量和价格方面都出现适度上涨，这与城市人口的扩容和城市的持续发展息息相关；二、三线城市的市场不会有明显的浮动，形势较为严峻。但从长远的角度看，任何领域内都没有常青树，房地产行业同样如此。如果这种理性、稳定的市场发展成为常态，使住宅的品质从粗犷型向精细型平稳过渡，对于购房者和房地产行业都是一大幸事。在低迷且竞争激烈的市场大环境下，抓住发展契机，抢先占有市场，实现稳固持续发展，已成为房企领导者研讨的重要议题。
　　
　　威利集团（Willie Group）成立于 1999 年，注册资金 2 亿元人民币。深耕沈阳本土地产 15 载， 11 座精品楼盘构筑百万人居。从公司的发展战略考虑，即要巩固企业在沈阳房地产开发领域的领先地位同时，更要加强在高端版块市场的影响力，为集团化发展运营打下了扎实的基础，目前着力打造沈阳市和平区长白岛 35 万平长滩大城--富海澜湾半岛。由于各大品牌开发商集聚于此，市场竞争日趋激烈，中海国际社区、万科鹿特丹、龙湖唐宁 one 等项目对本案有着很大威胁，而项目自身又存在自身价值点不够明确、来访客源成交比低、销售额不乐观、致企业资金压力大等诸多不足之处，都需要得到及时解决。
　　
　　纵观近几年的房地产市场，随着城市化进程的推进，房地产开发商数量激增，行业竞争愈演愈烈，加之土地出让成本、人工成本、建筑材料成本的上升，利润空间被大幅度压缩，导致不少房企处境艰难。房地产市场热情度一直不高，不少客户扔处于持币观望的状态，给开发商带来了巨大的资金压力，对项目的运营更是雪上加霜。过去惯有的营销策略已经无法应对激烈的市场竞争环境，达成预计销售额更是遥遥无期，所以必须切实了解项目市场状况及营销环境，以顺应市场的营销策略和创新的销售模式，带动项目销售量的整体提升。
　　
　　1.2 研究意义。
　　
　　本文在分析富海澜湾半岛项目的营销现状、营销问题和外部营销环境的基础上，提出了下一步应采取的营销战略和营销组合策略，并制定了相应的实施保障措施。本文的研究对于富海澜湾半岛项目营销竞争力的提升具有重要的现实意义，这种意义主要体现在以下三个方面。
　　
　　（1）本文作者结合营销理论及在威利地产富海澜湾半岛项目工作经历，运用科学的方法分析项目自身情况，更清楚地看到在同区域市场中项目的价值点所在，并对此深入挖掘延展，将项目自身优势淋漓尽致地展现在客户面前。
　　
　　（2）作者通过对营销环境的分析总结，明确了目标市场和项目定位，了解客户的需求点，为营销策略的制定打下基础。
　　
　　（3）本文从产品、价格、渠道、促销四个方面为项目制定有效可行的营销组合策略，从根本上解决项目销售弊端，巩固基础堡垒，完善营销体系，整合市场资源，将理论与实践相结合，以科学的方法，规避实际运营中的各种风险，对提高富海澜湾半岛项目的市场竞争力有着重要意义。
　　
　　1.3 研究的主要内容和方法。
　　
　　1.3.1 研究的主要内容。
　　
　　本文在对威利集团富海澜湾半岛项目进行市场营销环境进行分析的同时，针对当前市场状况提出了营销推广策略以及相应的营销实施保障措施，论文一共分为四个章节，具体内容如下所述：
　　
　　第 1 章，阐述了本文的研究背景、研究意义、研究的主要内容和方法。
　　
　　第 2 章，针对富海澜湾半岛项目营销环境进行分析，阐述了威利集团概况、项目目前营销现状以及宏观、微观的营销市场环境，并进行 SWOT 分析。
　　
　　第 3 章，根据富海澜湾半岛项目定位及特点，在产品、价格、促销、渠道几方面提出营销组合策略。
　　
　　第 4 章，为确保营销组合策略的有效执行和顺利实施，需制定一系列保障措施，包括完善营销队伍的激励与竞争机制、增加对团队内成员的培训机会、加强项目各节点环节的营销控制及集团化品牌建立和管理 .
　　
　　1.3.2 研究的方法。
　　
　　（1）文献检索法。
　　
　　本文通过搜集国内外文献资料，主要是针对我国房地产现状进行分析、房地产营销策略、房地产促销策略等方面的书籍、学术论文，以及在行业期刊、互联网中检索有关房地产营销策略相关的文献资料，将营销理论与房地产行业的实际情况结合起来，进行研究。
　　
　　（2）调查研究法。
　　
　　在确定目标客群及市场定位部分时，本文对成交客户情况进行分析，采用实践调查的方法，以问卷的形式，旨在了解客户的工作区域，生活娱乐区域、需求面积区间、居住地、购房目的、对项目的愿景及反馈意见等，从而了解消费者需求状态，以便确定整个项目的市场地位和目标客群，从而做出适合项目自身现状的营销策略方案。
　　
　　（3）对比分析法。
　　
　　本文通过对威利地产富海澜湾半岛营销现状与竞品项目营销现状进行分析对比，了解本案在同行业、同区域中所处地位及所占的市场份额，对自身营销策略的制定起到借鉴作用。