威利集团富海澜湾半岛地产项目营销方案研究,市场营销硕士论文

　　摘要

　　房地产行业作为国民经济的支柱产业，与社会经济发展息息相关，一直备受社会关注。近期的房地产市场一直处于较低迷状态，这种状态代表了房地产行业正趋于成熟化、理性化发展。如何能在低迷期把握机遇，提高市场占有率，已成为房地产企业亟待解决的问题。

　　我国的房地产市场格局已从卖方市场转向买方市场，行业间的竞争愈演愈烈，房地产企业对于营销策略的重视度也与日俱增。只有从项目自身出发，改变惯有的销售模式，才能使项目在同质类产品中脱颖而出。这要求营销策略要以客户需求为导向，制定优质个性化产品，注重企业品牌的建立，以项目自身价值为出发点运用各种营销策略组合，将产品推向市场，赢得良好的口碑。

　　本文选取了威利集团富海澜湾半岛项目作为研究对象，对该项目进行营销策略方面的系统性研究并进行详细分析。首先，通过分析富海澜湾半岛项目区域市场及营销现状，以营销理论为基础，配合各种营销手段加以创新，明确项目在竞争环境中所处地位，解决无核心价值点、目标客户群不准确，销售及拓客模式单一等问题。然后，根据项目市场竞争的格局和内外部竞争环境研究，运用 SWOT 分析方法明确项目自身状况，经过严谨的市场调查分析总结出目标市场定位，目标客群的特征和关注点，并以此为切入点进行深入探讨，制定出切实有效的项目营销策略。

　　在本案的产品策略方面，以客户需求为导向进行产品设计，将西方新古典主义融入中国园林景观设计之中，为业主打造舒适的园区环境，以产品优势带动项目发展，以项目发展带动企业品牌形象的建立；在价格策略的制定上，以竞争市场为基础，以建筑成本为依据，不同产品区别定价，并根据工程进度、销售节点、政策利好、市场竞争状况的改变进行价格调整；营销渠道方面，采用案场直接销售和间接销售两种模式，注重网络渠道的拓展，通过社会化媒体的宣传、网络平台的搭建、房产门户网站电商合作等方式拓宽渠道；促销环节上，针对项目价值点制定广告宣传主题，配合案场及外展促销，合理安排宣传活动排期，瞄准目标客群进行促销策略实施。同时，要打造完善的营销体系和销售团队，树立集团化品牌口碑，并做好后续的公共关系维护工作来保障营销策略的有效实施。最终实现提升销售总额，扩大市场占有率，实现企业可持续发展的目标。

　　关键词：房地产，营销环境，营销策略。

　　目录
　　
　　摘要
　　
　　第 1 章绪论
　　
　　1.1 研究背景
　　1.2 研究意义
　　1.3 研究的主要内容和方法
　　
　　第 2 章富海澜湾半岛项目的营销现状及问题分析
　　
　　2.1 富海澜湾半岛项目概况
　　2.2 富海澜湾半岛项目的营销现状
　　2.3 富海澜湾半岛项目营销面临的问题分析
　　
　　第 3 章富海澜湾半岛项目营销环境分析
　　
　　3.1 宏观营销环境分析
　　3.2 微观营销环境分析
　　3.3 富海澜湾半岛项目的 SWOT 分析
　　
　　第 4 章富海澜湾半岛项目营销策略的制定与实施保障措施
　　
　　4.1 目标市场选择与市场定位
　　4.2 富海澜湾半岛项目营销组合策略
　　4.3 富海澜湾半岛项目营销策略实施的保障措施
　　
　　结论
　　
　　参考文献

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