2.2 顾客满意的相关理论
国内外学者对顾客满意的定义尚未达成一致，但在学术上已经达到了一个共识：顾客满意是顾客对产品或服务的感受及评价，顾客的实际体验和顾客的最初期望之间的差异决定了顾客是否满意。
2.2.1 顾客满意的定义
目前，学术研究中主要从以下两个角度对顾客满意下定义：
第一，从状态角度出发。支持这一观点的学者们认为，顾客满意是一种心理反应，是消费者在购买产品或服务之前的期望和之后的绩效对比后的直观感受，它取决于企业提供的产品或服务对消费者内心需求的满足程度。Oliver（1981）认为顾客满意涉及两个认知变量：一是购买前的期望，二是差距。消费者的实际体验和期望对比的结果形成了消费者满意度，提出了整合性顾客满意度的模型，当消费者的需求得到了满足就会产生顾客满意，当消费者的需求无法被满足就会导致顾客不满意，通过评估体验是否满足了自身的需求得出顾客满意与否，是一种心理反应[54].重复的体验会形成顾客的一种经验，Fornell（1992）认为顾客满意度就是在经验的基础上，评估购买的产品或服务而产生的一种态度[55].Engle 等认为消费者在购买某一产品或服务时，会将购买前的期望和使用的产品或服务的绩效进行对比，如果企业提供的产品或服务不能达到顾客购买前的期望，消费者会感到不满足；如果两者之间达到了一致或者产品或服务的绩效超过了购买前的期望，消费者就会获得满足[56].
第二，从过程角度出发。支持这一观点的学者认为，顾客满意是基于顾客在体验产品或服务的全过程后而做出的一种评价。Hunt 认为顾客满意是基于顾客购买产品或服务后的感觉，当这种感觉是正面，顾客就会感到满足，就会产生顾客满意，它是消费者情感上的主观评价[57].Tse 和 Wilton（1988）指出顾客在购买产品或服务前、在消费体验的过程中都会产生顾客期望，在消费结束后会对企业提供的产品或服务产生直观感受，顾客期望和直观感受之间的差距就会形成满意度评价，如果这种评价是积极的，就会在一定程度上提高消费者的满足感[58].Wicks（2001）认为顾客满意是顾客价值感知的评价，这种评价是基于顾客自身消费经历的满意程度[59].Dabhdkar 和 Overby 认为顾客满意有三个测量维度，通过对企业提供的产品、服务、整体感知进行综合评价，评价的结果就形成了顾客满意。
本论文倾向于从过程角度诠释顾客满意，对顾客满意的理解是：顾客满意是消费者对某一消费过程的期望与实际经历的比较，即顾客对所接受的产品或服务的过程进行评估，以判断能否达到他们所期望的程度。
2.2.2 顾客满意度的测量
顾客满意度是顾客满意水平的量化指标，顾客满意度取决于购买前的期望值与购买后的感知价值之间的差距。当顾客的实际体验感知与顾客期望值一致时，顾客就会满意；当顾客的实际体验感知不如顾客期望值时，顾客就会不满意；当顾客的实际体验感知超过顾客期望值时，顾客满意度就会非常高，甚至会感到惊喜。
在实证研究方面，关于顾客满意度的测量有两种较常用的方法。一种是只对整体满意度进行评价的单一的整体满意度测量方法；一种是从多个维度测量顾客满意度的方法，称为多重项目测量方法。多重测量方法考虑到了企业提供的产品或服务的不同属性，能更准确地测量顾客满意度水平，因此大多数学者在进行实证研究时采用第二种方法。
本论文在研究郑州市咖啡馆顾客满意度的测量上采用了第二种方法对产品满意、服务满意以及整体满意分别进行测量。
关于顾客满意度的实证研究有很多，但是不同学者对于多重项目指标的选取是不一样的，Lau 和 Lee（1999）在研究顾客满意度的时候，将顾客满意度指标按照产品的绩效与顾客的喜欢程度划分为：购买该产品并不使我感到愉快、不如我想象的那么好以及我非常喜欢该产品，该测量指标的划分只涉及到企业提供的产品，忽略了顾客对企业提供的服务的满意度评价。Croninetal（2000）对顾客满意度的测量指标进行了补充，“我的选择是明智的”从顾客感知价值角度评价顾客满意度，“这个产品和服务正是我需要的”从是否满足顾客需求的角度评价顾客满意度。粟路军、黄福才（2010）在研究旅游行业的顾客满意度时，将测量指标划分为整体满意度评价，与预期相比、与理想状况相比是否达到顾客满意[60].叶航（2011）在研究茶馆顾客满意度的时候，基于顾客感知价值角度对自己所作出的决定进行了整体评价，并对企业所提供的产品和服务分别进行了满意度评价。本论文通过查阅和研究大量文献资料，梳理了部分国内外学者对顾客满意测量指标的研究成果。如下表 2-1 所示：
2.2.3 顾客满意度相关模型
在竞争日益激烈的今天，顾客满意度测评体系的研究有助于企业找出顾客的接触点，更好地提高顾客对产品或服务的满意度评价。在本章的上一节详细介绍了顾客满意的内涵，想要更深层次的了解顾客满意，有必要了解顾客满意度的经典模型，研究深化顾客满意理论模型有助于对企业进行经济分析。
（1）KANO 模型
KANO 模型把顾客需求划分为三个层次：最低层次的顾客需求是基本型需求，其次是期望型需求，顾客需求层次最高的是兴奋型需求，然而，这三种需求并不是独立存在的，在一定条件下，三者之间是可以进行相互转换的。KANO 模型按照不同的顾客需求区分处理，将企业所提供的产品或服务的质量特性划分为：当然质量、期望质量、迷人质量[61].
当然质量是产品或服务满足顾客基本型需求应当具备的质量特性，通过模型我们可以看出，一旦缺乏当然质量就会引起顾客的强烈不满，这就要求企业提供的产品或服务要充分实现当然质量。期望质量是满足顾客期望型需求的质量特性，它与顾客满意之间呈正相关关系，企业提供的产品或服务能够充分实现期望质量，会大幅度提升顾客满意度。迷人质量是满足顾客兴奋型需求的质量特性，这个是顾客意料之外的质量特性，企业提供的产品或服务即使不能实现迷人质量，顾客也感觉不到，不会影响顾客满意；一旦具备了该质量特性，会让顾客感到惊喜。依据 KANO 模型，可以让企业了解不同需求层次的顾客，准确地找到提升顾客满意度的接触点，针对性地改善企业目前存在的不足之处。
（2）SCSB 模型
SCSB 模型是瑞典顾客满意度指数模型，是最早建立的国家层次的顾客满意度指数模型[62].该模型的的核心概念是顾客满意度，顾客感知价值和顾客预期价值是顾客满意度的两个前置因素。顾客感知价值和顾客预期价值共同决定了顾客满意度，顾客满意度决定了顾客抱怨和顾客忠诚。顾客满意度的提高会导致顾客抱怨的行为减少，会促进顾客忠诚的形成。
顾客在购买前会从自己过去的经验以及周围人的口头评价中获取关于企业的产品或服务的信息，通过这些信息可以理性地调整顾客预期价值，这里的顾客预期价值是顾客对企业提供的产品或服务达到何种质量水平的一种主观判断；感知价值是在某一消费价格下顾客可以感受到这次消费是否物有所值；顾客满意度是 SCSB 模型的核心概念，它是顾客在整个消费的过程中的满意度评价；顾客抱怨是顾客不满，包括不再购买该公司的产品或服务和向企业抱怨不满获得经济补偿，它可以反映出顾客满意的结果。瑞典顾客满意指数模型见图 2-2:
（3）ACSI 模型
ACSI 模型是在瑞典顾客满意指数模型的基础上提出的，主要创新之处在于增加了一个潜在变量--感知质量，是目前体系最完整、应用最广泛的理论模型[63].该模型由6 个结构变量和 8 个关系构成。
顾客期望包含定制化的期望、可靠性的期望以及总体的期望值；感知质量包含企业提供的产品或服务满足顾客需求的程度以及产品或服务满足顾客需求的可靠程度；感知价值是在某一价格下顾客能够感受到的性价比；顾客满意度是消费产品或服务后的主观感受与购买前的期望值比较后的满意度评价；顾客抱怨是顾客在消费过程中产生不满会向企业抱怨或者隐性抱怨；顾客忠诚是表现为顾客重复购买的可能性。
1998 年对 ACSI 模型进行了一次修正，将感知价值划分为产品感知价值和服务感知价值，修订后的模型见图 2-4:
（4）ECSI 模型
ECSI 模型借鉴 ACSI 模型和 SCSB 模型，该模型考虑到形象变量，增加了一个潜在变量，删除顾客抱怨这一潜在变量，并将感知价值划分为感知硬件价值和感知软件价值[64].该模型包含了 7 个结构变量和 10 个关系。这里的形象不仅包含顾客对企业的总体形象的感知，也包含顾客对企业在社会责任感、商业道德等方面的看法。ECSI 模型将顾客忠诚的标识变量转化为 3 个：顾客推荐该公司或该品牌的可能性、顾客保持的可能性、顾客重复购买时是否会增加购买量。
（5）CCSI 模型
受到经济发展水平的影响，我国满意度的研究起步较晚。在顾客满意度的模型中，最具代表性的是清华大学提出的中国顾客满意度指数模型--CCSI 模型[65].该模型将ECSI 模型中的形象变量进行细化，将其命名为品牌形象，品牌形象是一项很重要的影响因素，在模型中可以看出品牌形象可以直接影响到顾客满意度和顾客忠诚，一个良好的品牌形象对企业的发展至关重要；该模型认为顾客感知价值是一个完整的变量，因此将感知软件质量和感知硬件质量合并进行研究。
2.3 本章小结
通过查阅大量相关文献资料，结合我国体验营销的实践，本论文对咖啡馆体验营销下定义：咖啡馆以所提供的咖啡及其他产品为载体，以人性化的服务为渠道，以温馨的营销环境为渲染，在互动中给予顾客一种超越经济层面的美好感受，从而刺激顾客购买或重复购买的欲望，最终达到咖啡馆与顾客共赢的至高境界。本研究倾向于从过程角度诠释顾客满意度，将咖啡馆体验营销界定为一种全新的营销模式。顾客到咖啡馆消费的行为本身是一种过程，消费者对购买的产品或服务前后的整个过程产生主观感知，是顾客在消费体验的过程中产生的一种评价。本文采用多重项目方法来测量顾客满意度，即在该咖啡馆消费是我正确的决定、我对该咖啡馆提供的产品很满意、我对该咖啡馆提供的服务很满意。本章归纳梳理了国内外经典的顾客满意研究模型，有助于更全面的诠释顾客满意的含义。
