4.4 郑州市咖啡馆各因素满意度分析
4.4.1 确定指标权重的相关理论
指标权重是用来评估某一指标在总体指标中相对重要程度，可以体现决策者的引导意见，权重可以通过数字来进行度量，在对指标进行量化评估时，权重分配若不合理会影响到量化评估的准确性。比较常见的指标权重的量化方法有两种：主观赋权法和客观赋权法。主观赋权法是通过调查对象的主观评分进行赋权，带有一些随意性，得出的结论也不唯一，常见的主观赋权法有专家赋权法、顾客赋权法等；客观赋权法在一定程度上比主观赋权法更合理一些，它是利用统计方法对样本数据进行分析后赋权，常见的客观赋权法有平均值赋权法、因子分析法、多元回归分析法等。
本论文采用因子分析法来确认指标权重，根据各项指标的方差贡献率计算得分。
第 i 个指标的共同度根据最大方差旋转后所得的因子负载矩阵求得，见式（4-2）：
4.4.2 各因子顾客满意度的计算
根据表 4-12 得到本论文各个测量指标的共同度，结合上文中的公式 4-2、公式 4-3,可以计算出郑州市咖啡馆各测量指标所占的权重，如表 4-17 所示。
一般情况下，利用综合尺度法可以计算出顾客满意度。见公式（4-4）：
iCSD :第 i 顾客满意度Wi:第 i 个指标测量指标的权重Xi:顾客对第 i 个测量指标的评价本论文在顾客体验影响因素中共涉及 22 个测量指标，利用主成分分析法提取出五个主因子，利用 SPSS 软件可以计算出这 22 项测量变量的满意度均值，结合各个测量指标的权重，可以计算出顾客对这 22 项测量指标的满意度评价，从而计算出咖啡馆顾客体验五个维度的顾客满意度。
4.4.3 顾客整体满意度的计算
从回归分析的结果我们可以确定咖啡馆体验各要素满意程度以及各个因子在整体满意度的权重，由表 4-18、表 4-19、表 4-20、表 4-21、表 4-22 可知感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验等五个维度的顾客满意度分别为：3.236、3.338、3.361、3.089、3.311.因此，可以通过咖啡馆顾客体验各维度的满意度计算出咖啡馆顾客整体满意度。结果如表 4-23 所示：
由表 4-23 可知，郑州市咖啡馆顾客整体满意度为 3.277,整体满意度评价以百分制计分为 65.54 分。
4.5 重要性--满意度分析
4.5.1 重要性--满意度四分图
通过前文对咖啡馆整体满意度以及各感知因素满意度的因子分析和回归分析，可以判断出各项因子的重要性及其满意度得分水平，本论文结合四分法研究模型，依据各个因子的重要性和满意度得分将各个测量变量归类列入各个象限[79].重要性--满意度四分图是一种偏于定性研究的诊断模型。横轴表示满意度，纵轴表示重要性，按照一定的分值标准划分为四个象限，各个指标重要性和满意度的分值将影响顾客满意度的各个绩效指标归入每个象限内[80].在本论文中，将各个测量指标的满意度得分作为满意度的分值，以各个测量变量的重要性评分的均值作为重要性的分值，利用重要性--满意度四分图将本次研究的测量指标进行划分。
落在优势区的指标是顾客认为比较重要的影响因素，同时对这些指标的满意度评价也很高，这是咖啡馆优势所在，保持这一优势，并适当地发扬这些优势，会取得更好的营销效果。
落在修补区的指标对顾客来说很重要，而咖啡馆在这些方面做的并不到位，导致这些重要指标的满意度评价较低，这些指标所涉及到的影响因素是咖啡馆需要重点改进和修补的。
落在机会区的指标，这些影响因素是消费者目前认为不重要的，但是顾客满意度也不高，咖啡馆在开展体验营销的过程中，要适当关注这些指标。
落在维持区的指标是顾客认为不是非常重要的指标，但咖啡馆在这些方面做的比较好，但这些项目作为咖啡馆的次要优势并未在咖啡馆体验营销的过程中发挥重要的作用。
通过重要性--满意度四分图可以清晰地看出咖啡馆的优势因素、急需改进的因素和次要因素[80].咖啡馆管理者可以根据落入不同象限的影响因素，明确咖啡馆的优势和不足之处，合理配置咖啡馆资源，对症下药，从而更好地提升顾客满意度。
4.5.2 各要素重要性--满意度四分图分析
测评咖啡馆顾客消费体验的满意度，对于了解咖啡馆的管理情况和提高咖啡馆顾客满意度至关重要。为了进一步了解咖啡馆体验各要素对顾客满意度的影响，本节根据重要性--满意度四分图分析法对咖啡馆体验的22个要素的重要性和满意度进行对比，确定咖啡馆的影响要素具体分布在哪个区域。
由表4-24中各要素重要性和满意度的平均值，首先使用SPSS17.0对22个测量变量作散点图。符全胜在研究世界遗产地综合满意度时，把3.5作为划分重要性与满意度级别的标准[65],高向荣在研究高校食堂满意度时也选取了3.5作为划分重要性和满意度级别的标准[81].本论文借鉴前人的研究成果，将咖啡馆顾客体验指标以3.5为标准划分重要性和满意度级别。
根据图 4-2 可以看出咖啡馆各测量指标在四分图中的分布情况，触觉感受、增进与他人情感、互动良好以及具有归属感这三项要素落在第一象限，这是咖啡馆的优势区，咖啡馆要保持和发扬这些优势。从图中可以看出视觉感受、听觉感受、嗅觉感受、味觉感受、感到轻松愉快、忘掉忧伤压力、营造温馨氛围、服务人员的关怀、互动良好、改变生活方式、收获新知识、激发好奇心、品牌喜好、体现身份地位、具有归属感、体验咖啡文化落在了第二象限，这是咖啡馆的修补区，这一区域集中了顾客认为很重要而满意度评价较低的指标，咖啡馆急需改进的这一象限的项目。图中的第三象限是咖啡馆的机会区，落在这一象限的有思考涵义、体现价值取向，这两项是顾客认为并不重要满意度评价较低的指标。图中的第四象限是咖啡馆的维持区，适合与他人同来这一指标落在这一区域，说明这一项重要性相对较低的项目获得的满意度评价较高。
通过图4-2可以很直观地看出咖啡馆顾客体验构成要素的重要性和顾客满意程度分析的结果。需保持的优势项目包括触觉感受、增进与他人情感、感受品饮乐趣，表明咖啡馆的桌椅等基础设施和品饮器具令人感觉触摸舒适，在咖啡馆消费可以促进消费者与他人的情感，在咖啡馆能够感受到品饮咖啡的乐趣，咖啡馆在开展体验营销的过程中应努力维持这些优势。急需改进的项目包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、感到轻松愉快、忘掉忧伤压力、营造温馨氛围、服务人员的关怀、互动良好、改变生活方式、收获新知识、激发好奇心、品牌喜好、体现身份地位、具有归属感、体验咖啡文化共16个要素，这类要素是咖啡馆发展中的障碍，咖啡馆企业必须认真分析为什么这些项目的满意度评价较低，努力思考如何提高顾客满意度，制定出适合本咖啡馆的体验营销策略，将这些障碍因素转化为咖啡馆的竞争优势。需要密切关注的项目是思考涵义以及体现价值取向，这一要素不是目前咖啡馆发展的主要方向。需适度调整的项目是适合与他人同来。咖啡馆消费体验各要素重要性--满意度对比见表4-25:
4.6 本章小结
本章利用SPSS统计软件对所获取的调查问卷进行全面的数据分析，得出本论文的回归方程：顾客满意度= 0.494*感官体验+0.359*情感体+0.329*行动体验+0.182*思考体验+0.145*关联体验。该回归方程表明咖啡馆感官体验、咖啡馆情感体验、咖啡馆行动体验、咖啡馆思考体验、咖啡馆关联体验等五个体验维度对咖啡馆顾客满意度均有显着的正相关关系，五个变量按对顾客满意度的影响效果大小排列依次为感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验。通过因子分析，得出了顾客对郑州市咖啡馆各维度的满意度评价以及整体满意度评价，目前郑州市咖啡馆的顾客体验各维度的满意度评价为：感官体验3.236、情感体验3.338、行动体验3.361、思考体验3.089、关联体验3.311,所涉及的五个体验维度均未达到3.5的顾客满意标准；郑州市咖啡馆顾客整体满意度为3.277,换算成百分制为65.54分，未达到70分的顾客满意标准，咖啡馆还需要做出更多的营销努力来提升顾客满意度。在此基础上，通过调查顾客对郑州市咖啡馆消费的各个属性的重要程度和满意程度进行评价，将咖啡馆体验要素划分到四个象限，保持优势区的影响因素为：触觉感受、增进与他人情感、感受品饮乐趣；急需改进区的影响因素为：
视觉、听觉、嗅觉、味觉、感到轻松愉快、忘掉忧伤压力、营造温馨氛围、服务人员的关怀、感受到互动良好、改变生活方式、收获新知识、激发好奇心、品牌喜好、体现身份地位、具有归属感、体验咖啡文化；密切关注区的影响因素为：思考涵义、体现价值取向；适度调整区的影响因素为：适合与他人同来。
