化工公司营销策略制定

　　第 5 章 DS 化工公司营销策略制定

　　5.1 市场细分

　　由于我国东中西部地区间经济发展高度的不平衡，加之存在资源差异，和大多部分化工产品相似，我丙烯酸及酯营销主要有下列特点：

　　1、消费区域集中程度较大

　　国内消费区域大多集中于华南及华东地区，特别在广东、江浙等省的一些主要城市及周边地区消费量最大，占全国总消费量的 80%左右，这些地区轻工业先进，外资、私营企业非常多，有着众多应用丙烯酸及酯的企业，例如纺织助剂、涂料、丙烯酸树脂油漆等企业。最近这几年，山东、河北等地使用丙烯酸及酯的客户也大量增加，对水处理剂、建筑乳液需求最大。其它地区的使用者较少，在我国发展东北老工业基地与建设西部地区的号召下，西北、东北、以及西南地区相关产业也逐渐回升，相应的客户群体也逐不断增加。

　　丙烯酸及酯在国内华东地区消费量较大，这一地区制备丙烯酸及酯的企业有扬子巴斯夫、浙江卫星、江苏三木、江苏玉廊、宁波台塑、上海华谊等，企业较多产能也高，消费量在全国居第一，因此这一地区产品面临很大的竞争，由于货源充足，价格的波动非常受消费者关注。

　　华南地区特别是广东地区也受到各丙烯酸及酯厂家的重视。尽管只有 2012年 10 月运营的一个厂家——中海油惠州石化丙烯酸及酯厂，可这一地区是国内胶粘剂、涂料制备的主要地方，有着巨大的丙烯酸及酯消费量，现在国内各有名的制备厂家都在广州及周边地区设有办事处、联络处（销售分公司）或资金雄厚的、具有较强实力的代理商并有大容量的产品库区及产品运送渠道，同时华南有装卸便利的港口较多，利于国外大量进口的危险化学品的装卸。此外华南也是外企及合资胶粘剂、乳液企业最为密集的地方，这些厂家客户稳定，对供应商的考察严格，账期长，门槛高。

　　在我国北方，建筑乳液、胶粘剂制备量最大的地区是华北及山东地区，这一地区市场基本上被兰州石化、吉林石化、齐鲁开泰、山东正和、沈阳蜡化、北京东方所垄断，但江苏玉廊、江苏三木、扬子巴斯夫等企业也开始进入山东、北京的部分市场，此地区原料充足，价格便宜、供货有保证，市场具有很大的潜力。

　　东北地区丙烯酸及酪在东北区域的使用者不多，而且距丙烯酸及酯厂家最为密集的华东地区较远，沈阳蜡化、吉林石化的当地厂家足以能够垄断本地区的市场，且有大量剩余产品需外运销到华南、华北等地销售。

　　丙烯酸及酯制备企业在西北、西南区域的厂家只有兰州石化一家，但这一区域现在的使用者很少，在今后几年，高吸水性树脂以及胶粘剂、涂料市场将会不断开拓，丙烯酸及酯的使用着数量会大幅增加。这一地区距丙烯酸及酯制备厂家集中地远，市场未充份开发，仅有沈阳蜡化、北京东方等外地企业在这里出售产品，兰州石化的丙烯酸及酯类产品在这一地区销量较大。

　　

　　2、高度市场化运作

　　现阶段，丙烯酸及酯产品在国内的销售方式基本有两种，一种是制备企业距销售区域较远，例如吉林石化、沈阳蜡化、兰州石化、北京东方等企业将产品批发给一级代理商，再由一级代理商组建自己的销售网络，将产品直接送到使用者手中，满足使用者的需求。另一种是由产品使用地的厂家例如浙江卫星、江苏玉廊、上海华谊等将产品直接送到大客户的手中，供客户使用。

　　3、渠道作用突出

　　丙烯酸及酯产品代理商在产品营销中起着十分大的作用，丙烯酸及酯使用者中有一部分的仓储能力大、消费量也大，但付款条件极为严格，一般先使用再付款，付款时间通常为 90 天且付 180 天的银行承兑。还有数量较大的中小使用者，主要在开发区与城郊地区分布较多，其使消费为 30-50 吨/月，为了提高资金利用率，每次购买量不大，一般都根据需要临时购买，具有投机性，有的使用者希望能提供桶装产品。

　　经过分析通用料市场产品的利润及丙烯酸酯市场竞争的实际情况，决定将使用区域因素与地域因素两个重要的市场指标作为主要研究对象，且对 DS 化工公司的目标市场可由两个方向确定。

　　1、发展周边以外的产品市场

　　DS 化工公司一方面维护已有的产品销售市场，另一方面不断改进产品质量，采取多种销售方式，增加客户群与出口市场的市场份额。充份利用好本地资源与区域优势，减弱国外进口及中石油的丙烯酸酯产品对本地市场的影响，维护好周边这一原有市场，以此市场作为根本，继续发展，进一步增加开发华南、华东地区的力度。

　　2、培育专用料的独特性能

　　服务工业领域通用料与高附加值的专用料的市场需求较大，在产品开发时要注重差异化，要利用企业的技术优势，改进产品的组成成份，把通用料培育成现金牛产品。DS 化工公司可以与国内高等院校搞好产学研结合，合作研发专用料，为高端客户提供更好的服务，增加企业的经济效益，并通过专用料进一步提生企业的品牌。可详细了解使用者的要求，开发制备附加值高的合成树脂专用料，增加产品的技术含量高、提高产品的销售价格，有效地防范产品价格下降对企业的冲击。通过运用科学的技术与方法，管理好产品的制备工艺与对原材料和的质量，保证制备产品的质量符合要求。提高客户对产品的认可度，减少生产产品的费用，增强产品的利润。通过改进产品使用功能与营造良好的生产环境，增加产品的竞争力，提升企业的整体实力。

　　5.2 市场定位

　　市场定位即确定某种产品在市场的地位，顾客对这种产品评价是影响市场定位的主要因素。从定位对象方面可将市场定位分类为产品定位、质量定位、企业定位等，在此，笔者通过对产品定位的研究发现。产品定位是指按照企业出售的产品在消费者心中的位置，考虑使用这者对这一产品的某种功用或性能的认可程度，努力扩大产品的影响力，注意挖掘产品的差异性，使产品显得与众不同。且让消费者了解产品鲜明的形象。以达到增加产品在消费者心中地位的目的。在进行产品销售时，应将产品原有的优点、自身优势及特有功能与目标客户的要求、想法综合在一起分析。在目前的涂料消费领域，DS 化工公司的丙烯酸酯专用料与通用料以其耐腐蚀性好、具有超长耐候性等特性，得到比较普遍的使用，为深受客户喜爱的高性能涂料原料。因此 DS 化工公司的市场定位是：做好丙烯酸酯通用料市场，开发高级专用料领域，成为丙烯酸酯专业化制造厂家。

　　5.3 营销组合策略

　　5.3.1 产品策略

　　1、时刻关注客户的需求，为客户提供全面的产品介绍，使客户不仅在售前能够随时了解到与产品相关的所有信息，而且在售后同样可以体验到优质便捷的服务。只有这样，才能使产品拥有更加稳定的客户群，使产品不仅在质量上取胜，更要在服务上胜过其他同类产品。所以，公司要以客户为上，改变传统观念，要以客户的需求为自己发展的动力，以客户的满意为自己追求的目标。

　　2、加强对售后人员的素质培养与能力培养，要求售后人员密切与客户之间的联系，采用多种渠道，多方面、多角度地掌握客户在产品需求上的最新动态，并且及时将客户的要求向公司汇报，便于公司以最快地速度做相应的回馈。只有这样，才能真正做到为客户服务，使产品自身的价值得到最大的利用与发挥，同时有利于提高客户的满意度，改善公司的内部管理环境。

　　3、优化产品结构，发展自主创新。以 DS 化工公司为例，为了增加市场份额，该公司将注意力放在产品的组合结构上，针对节能型产品可以获取较高利润的情况，加大自主创新的力度，使产品不再停留于高耗能的低端水平上，从而提高了产品的附加值。

　　4、根据中国的具体国情，努力发展新产品的核心技术。这是因为新产品可以激发新一轮的消费热潮，为公司开拓新的销售市场。为此，公司应当慎重，有所选择，尤其是要关注新产品的市场前景是否良好，是否能够为公司带来收益。同时，在生产经营的过程中，公司要采取相应的措施，降低成本，提高产品的盈利能力。

　　5.3.2 价格策略

　　市场经济能够使各项资源得到较为合理的分配，其中产品的价格往往是各个公司在竞争中惯常使用的手段，不仅影响到该产品能否取得优势地位，打败其他同类产品，而且关系到客户能否接受、购买该产品。所以，要想扭转市场局面，不少公司会纷纷相应的价格策略，针对客户的需求提出比较合适的价格，这样既保证了供需平衡，也可以有效地打击对手，取得价格战的胜利。

　　这里以丙烯酸及酯产品为例，自 2011 年至今，该产品的价格大起大落，或涨或跌，反映出多变的市场行情，最终在供需关系的平衡之下，该产品的价格在市场上逐渐稳定下来。可见，企业在为产品制定相应的价格策略时，应当将各方面的因素考虑在内，全面分析市场行情，不仅关注内部的生产经营情况，而且对全行业的销售情况、供给需求等方面的情况，要时刻了然于胸。只有这样，才能沉着应对不同的情况，采取相应的措施，真正提高企业的竞争实力。

　　相关的价格策略有很多，本文只介绍其中比较主要的四种，即时间定价、区域价格、差别定价和累计折扣。

　　1、时间定价策略

　　一般来说，产品的销售期或者处于旺季，或者处于淡季。所以，如果处于旺季，那么公司在供应充足的前提下，抬升价格，保证自身的利润；如果处于淡季，那么公司则需要做出一定程度的让利，大致在 300-500 元/吨左右，同样可以保证客户群的稳定。

　　2、区域价格策略

　　丙烯酸酯类产品在区域市场之间同样存在供求方面的不平衡性，反映在价格上，可能会造成 100-200 元/吨左右的差距。所以，公司应当以此为参考依据，针对不同的地域的供求关系，确定相应的价格，充分发挥价格杠杆的功效，同时在供给量上也可以有所平衡，最大化地满足不同地域对产品的需求。

　　3、差别定价策略

　　这种策略要求公司为不同类型的客户，做出具体的定价安排。比如有 A、B、C 类三种客户，对 A 类或者在 B 类定价的基础上继续让利 100-300/吨左右，或者采取长效定价及以户、单为单位定价等形式；对 B 类考虑每周定价，具体以华东市场低端报价-800 元/吨+预期为基本计算方式；如果 C 类是零售户，那么同样也可以采用每周定价的方式，只是要在 B 类定价的基础上，上调 50-100 元/吨。

　　4、累计折扣策略

　　这种策略虽然让公司做出一定程度的让利，但是有利于形成稳定的客户群，提高销售量。以丙烯酸酯类产品为例，可以依照以下内容实施该策略：

　　比如，如果在半月之内使 2-3 个火糟顺利完工，那么应当以当期定价+100元/吨的方式加以计算；如果在半月之内使 4-5 个火糟顺利完工，那么应当以当期定价+200 元/吨的方式加以计算；如果在半月之内使 6 个以上的火糟顺利完工，那么应当以当期定价+400 元/吨的方式加以计算。

　　5.3.3 渠道策略

　　1、渠道拓展

　　就目前企业在品牌、规模、产品、形象等综合因素看，企业尚未达到与大型竞争对手展开正面争夺的优势地位。注重现有销售区域中优质市场资源的争取，重视每个区域市场业绩，以优化市场，巩固市场。再发展的动态滚动市场策略，并通过企业内功修炼、竞争力升华，向市场优质资源集中的市场进军。

　　(1)优化华南、华东市场

　　华南和华东市场是全国最大的两个市场，离公司的距离都不远。要继续优化该区域的销售渠道，按购货稳定性、资金实力等划分 A 类、B 类、C 类客户，并通过过程控制、监督和事后评价考核，定期对客户进行评价，及时将购货稳定性高、信誉好的客户上调等级，使销售渠道更加稳定。要继续优化和完善该区域的销售网络，积极培育后备客户资源。

　　(2)巩固其他国内市场，稳步提升发展

　　应在重点稳固华东、华南现有市场，并有意识地开发华北市场。注重在其中的优质资源，并通过提升品牌的整体形象，向其他省外市场拓展。

　　2、渠道管理

　　要防止渠道间的干扰。防止出现以下情况：一是经销商跨区域销售；二是享受价格优惠的核心客户对外销售。

　　每年应对直销客户、经销商的资质进行评估。评估的内容包括：第一，上年度的采购量、采购价格、购货计划执行率；第二，对企业经营状况进行分析；第三，是否有违约行为。经过上述内容的评估，对渠道进行调整。

　　款到付货是公司制定的销售结算制度，不能突破。但是，有一些要求赊销的客户应灵活对待。一般以下情况下可以赊销：第一，对业务量大、价格较高的客户可以次月结算；第二、对业务量很大、利润高的客户可以规定一个赊销额，一个季度甚至半年度付清所有款项，但赊销前应做好充分的风险评估，从经办业务员到业务部长都必须以个人财务担保。

　　5.3.4 促销策略

　　促销包括鼓励消费者购买产品或者服务的短息刺激工具，由一系列用来刺激更早或者更多的市场反应的促销工具组成。如果广告提供了购买一项产品或服务的理由，销售促进则提供了马上购买的理由，我们可利用客户促销来提高短期销售额，或者建立长期的市场份额。交易促销的目标使客户提前购买，对于销售队伍而言，目标包括获得更多的销售力量支持现有产品或新产品，或者获得更多的销售人员参与宣传。

　　销售促进通常和广告、人员销售和其他促销组合工具一起使用。总的来说，销售促进应该有助于加强产品的定位和建立长期的顾客关系，而不是仅仅创造出短期的销售额或者暂时的品牌转移。

　　对于 DS 化工公司的客户而言，我们制定的营销策略是价格不变的情况下，在特定时间段内设定销售目标，客户按期完成目标则提供奖励，此奖励可以抵消客户的应付账款，亦可通过提供等值产品给客户的方式实现。这样的促销方式可以是客户不会轻易的采用竞争对手的产品，因为客户在购买时已经支付了较高的价格，消费心理会期望完成目标后把奖励实现。从另外一个方面讲，我们维持了较高的价格，保护了在客户心目中的品牌价值。

　　5.4 品牌策略

　　1、强化品牌意识，树立品牌观念

　　品牌观念是指企业的领导及全体员工在指导思想上所具有的品牌意识。因此，DS 化工公司树立品牌观念，首先要做到企业领导思想上重视，将品牌塑造作为实现企业发展目标的主要任务之一，并身体力行，通过自己的工作贯彻这一思想和影响全体员工；其次，要把品牌观念体现到 DS 化工公司的组织建设中去，使公司的机构设置和人员选拔为品牌塑造准备条件。为此，DS 化工公司在组织机构设置中要从有利于品牌塑造出发，在市场调研、技术开发、人员培训等方面增加力量，并赋予质量管理机构更大的权力，一票否决，以保证品牌塑造的顺利实旌；再次，要把品牌塑造的观念灌输到每位职工头脑中去，统一全体员工的思想意识，并落实到其日常行动上。

　　2、提高公司人文素质

　　企业的发展，高科技的应用广泛加快，对企业整体素质的要求也越来越高。企业必须把提高整体素质作为重要工作抓紧抓好，这是塑造品牌的根本。企业不仅要提高管理者素质，也要提高职工的素质，保证企业实现新的发展目标。

　　企业全体员工的素质，是企业通过长期的、有计划的企业文化培养，把企业形象意识、品牌意识渗透到全员中去，形成共同的、特定的职业道德观念、市场价值观念、竞争观念、品牌观念、服务观念等，形成特定的企业理念和企业文化。这些内在素质将使企业全体员工随时自觉地在工作以至生活中表现出良好的职业道德和敬业精神。只有在企业的全员素质得到提高，才能使员工在企业经营中将企业的经营之道、企业精神和企业形象体现在产品品牌上，在销售产品的同时，向用户传递服务的观念，负责的企业经营理念，富有亲和力的价值导向，得到用户的认可，提升企业形象，塑造自己的品牌。

　　3、建立品牌经理制度

　　DS 化工公司为了培育自己的优秀品牌，应该在公司内部培养自己的品牌经理。品牌经理扮演三个角色：一是制定和实施品牌的整合战略；二是向高层管理者传达品牌战略思想；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。

　　5.5 服务策略

　　1、加强与客户沟通

　　作为销售方，企业要想能够使产品真正满足购买方的需求，就需要加强与客户的沟通与联系，及时掌握客户的最新要求。所以，企业要注重销售人员是否能够敏锐地感知到、了解到客户的实际意图。以 DS 化工公司为例，要想能够做到以上这一点，可以从以下四个方面加以考虑：首先，设立专门的客服专业，代表公司随时为客户提出的各项疑问做出合适的解答，以热情的态度针对客户的购买行为提供完整的咨询的服务，同时及时受理客户对产品的投诉，尽快解决客户在使用过程中所出现的问题，为客户提供更全面、更快捷、更优质的服务。其次，针对大型客户，应该开展一对一式的沟通服务，并且设立相应的客户内部服务站、服务点，在销售方与购买方之间实现一种双向的沟通渠道，从而有效地缩短问题的反馈时间。第三，在条件允许的情况下，可以与顾客商议一个特定的时间，定期地向客户询问产品的使用效果，以及对产品的相关看法，这样可以使服务更加具有针对性、指向性。最后，发挥互联网的宣传力与影响力，建立起一整套完善的网络交流平台，使客户的意见得到更加及时地反馈与传达。

　　2、深化物流服务能力

　　随着丙烯酸酯类产品在华南、华东地区所拥有的客户群日益扩大，单纯依靠传统的物流服务，已经不适合于 DS 公司未来的发展情况。因此，DS 公司在发展客户导向型服务的同时，还应该主动联合第三方物流公司，尤其是那些拥有雄厚的运营基础、良好的信誉条件等公司，不仅在企业内部形成合理的营销渠道，科学布局产品的销售组合，而且要建立起完善的物流配送中心，充分发挥地区内各种运输工具的优势条件，比如以快捷、高效为特点的铁路运输、以低成本为特点的水路运输等等，从而在销售方、购买方、物流方构建一套完整的营销运输网络，实现利润的最大化。

　　3、关注客户的满意程度

　　时刻关注客户的满意程度，并且对此做出完整的调查报告，可以从三个方面开展调查，即设计调查问卷、实施问卷调查以及分析调查结果、提出解决方案。因为通过问卷调查，可以帮助企业了解所面对的客户群体具有何种特征、需要解决哪些问题，从而有针对性地采取相应的措施，更好地服务于客户群体。

　　成功的问卷调查不仅要求受访目标具有明确性，而且要将所关注的问题描述清楚，不能提出模棱两可的选择。以 DS 代工公司为例，要想了解客户对产品的满意情况，该公司应当针对客户类型制订出合适的调查问卷，尤其是要针对一些基本问题，了解客户的态度，从而使客户的意见得到有效的反馈。不仅如此，在调查之后，还要进一步分析数据结果，并且以客户的建议为参考依据，形成相关的解决方案，从而保证公司的信誉度。