化工企业营销策略探析绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景及意义

　　涂料的品种按树脂类型可分为丙烯酸涂料、醇酸涂料、聚酯涂料等。丙烯酸涂料是 20 世纪 50 年代开始发展起来的涂料品种，而丙烯酸酯单体早在 1843年就已发现。1927年Rohm & Hass公司开始了丙烯酸酯的工业生产。1932到1934年，英、美等国家逐步发展了甲级丙烯酸酯的工业化生产，1937 年 ICI 公司实现了甲级丙烯酸甲酯的工业化生产。50 年代初期，美国 Du Pont 公司开始研究聚丙烯酸酯涂料并成功适用于汽车涂装。到 60 年代末，丙烯氧化制造丙烯酸取得成功，进一步降低了原料成本。2005 年全球酯化级丙烯酸生产能力达到 412.1万吨/a，丙烯酸酯生产能力 373.4 万吨/a。通过选用不同的丙烯酸树脂、不同的颜料、助剂、溶剂及交联剂，可合成类型多样、性能各异和应用广泛的丙烯酸涂料，其具有优越的耐光性能及耐户外老化性能。

　　丙烯酸涂料的主体原材料为丙烯酸树脂。丙烯酸树脂在性能上有很大的优势，在发达国家，丙烯酸树脂的用量已经超过传统的醇酸树脂，目前我国的丙烯酸树脂仍低于醇酸树脂的量，但丙烯酸的量的增长率远高于其他各类树脂。

　　目前，我国民营企业的丙烯酸树脂的品种已经相对完善，但是大部分企业与国外先进同行相比，生产规模、工艺控制及部分特殊性能要求的产品还存在一定的差距，特别是工艺控制及质量稳定性方面。

　　DS 公司是 2009 年成立的集研发、生产及销售为一体的一家专业化学品公司，2013 年正式对外销售，主要的产品是涂料中使用的各类丙烯酸树脂，目前DS 公司的丙烯酸树脂年产能为两万吨。公司性质为股份制的民营企业，技术来源于国外的先进企业，生产及检验设备一流，基本实现全自动化生产模式。目前 DS 公司的营销管理过程中，基本以主观判断为主，没能够很好的认清自身的优势，没有明确的市场及产品定位，这种情况下造成了产品及市场的紊乱，产品数量繁多，市场定位不明确，从而造成了很大程度的成本浪费，公司的效益难以实现最大化，公司形象也受到很大的负面影响。所以制定出一套有效的市场营销策略非常必要，对提升公司的利益及形象有很大的现实意义。

　　1.2 国内外研究现状

　　1.2.1 国外研究现状

　　从世界各国市场营销的发展状况来看，美国、日本、欧洲等国家和地区市场营销研究起步早、发展成熟。

　　美国营销学家菲利普.科特勒进一步发展和完善了温德尔.史密斯的理论，并最终形成了成熟的 STP 理论。

　　肖斯塔克在《市场营销学刊》发表了题为从“产品营销中解放出来”一文，代表了企业界对市场营销研究的呼吁与参与，是市场营销研究全面性展开的标志性文章。

　　美国市场营销协会的学术会议论文集还收录了一些有影响的研究成果，如布鲁斯和比特纳提出的扩展的 7P 服务营销组合，格隆鲁斯提出的内部营销和贝利提出的关系营销等，这些成果都强调营销关系中互动和交际的重要性，还采用了系统分析的方法，增加了市场营销研究的理论基础。勒夫劳克不仅对过去分类研究进行总结，也为营销决策提供了背景信息。

　　从 20 世纪 70 年代起，管理学对顾客满意进行了大量的研究，提出了许多理论模型，其中的两个着名理论模型是 Mill 提出的期望“实际模型”和 Solomom提出的“消费经历比较模型”。

　　跨入 21 世纪以来，又出现了“服务逻辑”这样的新课题。Vargo 和 Lusch 在2004 年发表的关于服务主导性逻辑的论文，引发了国际范围内对服务观问题的讨论。Gronroos 进一步指出，顾客才是真真的价值创造者，企业的市场提供物应该扩展到企业与顾客之间的互动，这样企业才能成为顾客价值的合作创造者。

　　世界经济一体化的趋势日益加深，已经从上世纪初的 10%提高到了今天的60%，各种为促进经济合作的国际会议也越来越多，随着交通工具、交易工具的日益先进及广泛使用，各国企业及商人之间的距离骤然缩小，竞争国际化的趋势日益明显。企业不论大小，都必须适应世界形势的发展，并以全球市场意识为导向，制定适当的营销策略，于是就形成了新的市场营销研究——全球营销。

　　1.2.2 国内研究现状

　　市场营销理论从 70 年代末八十年代初开始重新引入中国大陆，经过近 20年，已经从单纯的理论学习发展到需要全面创新和拓展的阶段。

　　随着我国市场的全面开放，竞争更加激烈，一些学者对市场营销战略、国内竞争对策等进行了比较深入的研究。

　　（1）营销管理的重要性和现状

　　2007 年谢宗云通过分析企业营销策略的制定程序，在程序制定方面提出了三个自己的看法，分别是企业成长策略的制定、目标市场和企业营销策略的确定以及营销目标计划的制定。同年韩蕾通过对中小企业的市场营销策略的发展态势和营销策略模式的进行的相应的分析并提出了一些具体的小企业选择市场营销策略的方法。2009 年余直超通过对企业实行营销策略的理论重要性分析，再结合国内企业在营销策略实际落实过程中产生的一些问题提出了一些解决方法。2009 年吴怀涛研究了我国企业目前对营销策略的设计和使用，发现了许多选择的误区，同时给出了一些结合自身有优势选择合适营销策略以实现企业在激烈的市场竞争中保持优势实现可持续营销的一些方法。宋金珉在 2010 研究了企业营销策略成本管理方面的一些问题，发现了很多造成企业营销成本支出效率低下的原因，如企业营销成本膨胀、与销售增长不协调、策略不适用现实等，同时提出了改变的方法，就是企业应该从策略高度全面的控制企业的营销成本，把营销成本与营销策略的管理相联系。2012 年文宝庆对我国市场营销将要面临的现状进行了分析，并总结了以往营销创新的过程和方法，还分类介绍了营销的各种策略方法，为各企业选择自身使用的营销策略方法提供借鉴。2010 年孙璐婧研究了电子商务和营销策略实施之间的关联，提出了电子商务能促进营销策略实施的观点，认为企业应该改变传统的营销观念和思想，积极更上现代化市场经济的步伐，同时为企业提供了一些这方面的资料用以参考。2012 年胡丽丽同样分析研究了电子商务和企业营销活动之间重大的相互影响和相互作用，提出了一种新的企业营销模式，那就是以电子商务基础，同时构建客户关系管理系统的新的营销模式。2011 年魏增华、叶致忠和程鹏辩证了营销策略对企业的重要性，确定了营销策略对一个企业生存发展决定性的作用，关系到企业的生死存亡，对企业有着至关重要的作用。

　　（2）营销策略转型和策略风险防范

　　2007 年杜鹏，万后芬研究了企业面对市场的态度对企业营销策略选择的影响，发现企业对市场的态度对企业营销策略的选择有着决定性的作用，从根源上来说就是跟随市场驱动还是驱动市场导向的的选择。驱动市场的营销策略可以使企业在市场中占据主动的地位，能够获得更大的竞争优势，所以企业要想4在市场中占有主要地位，营销策略从市场驱动到驱动市场的转变是必然的选择。

　　同时他们还提出了相应的实施驱动市场策略的具体措施。2012 年龚文华抓住戴尔的销售策略转型，对比分析了在营销策略转型前后戴尔的营销效果。2007 年戴尔改变了自己以往单一直接的销售模式，宣布发展实行直接销售和渠道零售并行的销售模式。通过研究对比戴尔销售模式转变前后的销售业绩，发现在短的时期内，戴尔的新营销模式对戴尔销售的刺激作用并不大，销售增长不明显，低于市场总水平，对戴尔的品牌提升也没有太大的帮助。这个情况说明了新模式还不够完善，还有许多的不足需要我们去进一步的改进。2011 年黄辉研究了企业营销策略的风险防范机制，认为很多复杂的市场因素都会对企业的营销活动产生影响，冲击企业营销活动的正常开展，营销风险防范机制能够有效的保障企业营销活动的正常开展，很有存在的必要性。

　　（3）市场营销策略创新

　　2010 年翁向东研究了企业品牌战略的规划，提出了品牌的规划必须结合消费者的消费心理和消费行为的观点，国内的企业在品牌塑造的过程中一定要深刻洞察中国消费者的心理和行为。刘子安提出了市场营销环境的概念：直接或间接影响企业生存与发展并且不以企业主观意志为转移的各种外部因素的总和构成了企业的市场营销环境。营销的战略和策略可控，环境无法控制，作为一种客观存在的因素，企业的市场营销环境还可细分为宏观和微观两个方面。2011年杨宝珍在研究了我国企业市场营销策略的创新以后，提出了构建营销理念体系的概念，通过整合资源、转变营销模式结合营销理念构建立体化的营销体系，以实现企业市场优势增值的最大化。2012 年张海英对我国中小企业营销策略创新的必要性和可行性进行的分析，并提出了一些相应的创新对策。

　　（4）行业、产品的营销策略

　　2006 年吴晓云，邓竹箐实证分析了 60 家跨国公司在华子公司的全球营销策略，在检验了这些企业的内外部驱动力、策略表现和经营业绩三个方面的同时，还对比分析了它们营销策略的基本模式和运作特点，并就一些不足之处提出了自己的改进建议。2007 年张瑞，徐明通过 SWOT 分析法对研究了上汽自主品牌汽车的国际市场营销策略，同时对上汽的一些内外部优势和机会以及存在的风险和威胁进行总结并提出了相应的营销发展策略。2007 年于亚丽分析了传统工业品的营销情况，发现了其中存在的一些问题并对这些问题进行了进一步的研究，提出了一些整改的方法。站在客户的角度通过对其购买行为的分析提出了构建了工业品营销策略新模型的方法，同时提出工业品关系营销、服务营销、差异化营销、品牌营销、价值营销和低风险营销组合在一起的新的组合营销模式。2012 年郭效中通过研究饲料行业的精准营销策略规划提出了烟草产品精准营销策略规划的四个步骤，从精准营销的试点推进再到人力资源管理、流程再造，最后是考核体系的完善四个步骤，对精准营销规划提出了具体的执行措施。

　　1.3 研究目的和主要内容

　　1.3.1 研究目的

　　制定适合 DS 公司丙烯酸树脂产品的营销策略，充分利用营销创新成果，积极探索文化理念创新，塑造 DS 公司丙烯酸树脂产品的核心价值，培育自己的丙烯酸树脂品牌，加快 DS 公司丙烯酸树脂产品占领市场的步伐。目前国内对此研究尚处于空白，本文将对我国丙烯酸树脂工业的发展和丙烯酸树脂营销模式的创新无疑具有重要意义。

　　1.3.2 研究内容

　　1、本文将现代营销理论与丙烯酸树脂产业联系到一起，运用现代营销理论分析 DS 公司丙烯酸树脂产品的营销状况。

　　2、本文对现有的 DS 公司丙烯酸树脂产品营销模式特点和问题进行综合的诊断和分析，并在此基础上对 DS 公司丙烯酸树脂产品的营销模式给出了科学的评价，对 DS 公司的丙烯酸树脂产品销售具有积极意义。

　　3、本文应用企业市场营销的基本理论从市场细分和选择目标市场出发对 DS公司丙烯酸树脂产品营销现状进行分析，在此基础上有针对性的构建了 DS 公司丙烯酸树脂产品营销模式。

　　1.4 研究思路及方法

　　1.4.1 研究思路

　　本文综合运用市场营销策略的理论，以 DS 公司丙烯酸树脂产品的营销模式为研究对象，在阐述 DS 公司基本情况的基础上对其丙烯酸树脂产品营销模式进行诊断，构建 DS 公司丙烯酸树脂产品的营销模式，最后对 DS 公司丙烯酸树脂产品营销模式的构建提出保障措施。

　　1.4.2 研究方法

　　本课题主要采取理论研究结合实证分析的方法，通过以下几个方面对化工行业的市场营销进行充分的分析和思考 ，对问题做出更加的研究。

　　（1）文献阅读。为了准确地把握住论文的研究方向，在论文的研究框架确立阶段，本人进行了一定数量的相关文献的阅读研究，为该论文的写作奠定了理论基础及依据。

　　（2）案例分析。本人在外资企业有多年工作经验，熟悉国外公司的市场营销策略制定的流程及公司管理制度，可以选用实际案例的分析为该论文的写作获得相应的历史经验及数据，更好地支持此论文的可行性。

　　（3）个别访谈。为了更准确了解和把握当前企业的市场营销的实际开展方式，拓宽本人的思路和视野，采取个别访谈方式掌握准确的资料，为论文后续写作铺垫现实基础。