网络购物互动对初始信任建立的影响结论、展望及参考文献

　　5  结论与展望

　　5.1 结论与讨论

　　针对网络信任危机频发的现象，本研究抛弃了单纯从一般信任的角度研究网络企业信任问题的做法，没有注重讨论网站已有声誉和重复交易对成熟信任发展的影响，而是把问题的重心转移到急需解决的网络初始信任问题。因为针对爆炸式发展的网络新企业成立和琳琅满目的产品种类，消费者在更多的情况下都会进入到陌生网站，而已有企业都不断会有新客户。此时决定初次交易能否成功的最关键因素就是消费者初始信任是否能够产生。同时，本研究着重强调消费者的感知互动性在网络初始信任问题中的重要影响地位，并探讨其如何对初始信任产生影响。通过文献回顾，本研究从心理学和行为经济学的角度理解初始信任，并提出感知卖家帮助意愿和背信规避分别是感知互动性对初始信任产生影响的中介变量和调节变量，由此构建了感知互动性与初始信任之间相互关系的有调节的中介作用模型，认为网络商家在运营中应注重给消费者创造良好的互动体验，让其体会到商家为帮助消费者找到合适产品所做的努力，由此促进其初始信任的产生。通过问卷调研和数据分析，所得实证结果表示，这一模式不仅具有理论意义，更具有实践借鉴价值。

　　结论 1：提高感知互动性是企业建立新客户初始信任的重要途径

    网络初始信任是指网络消费者初次访问某网站过程中所感知到的网络商家的诚实和善意。感知互动性对网络初始信任有较显着的正向作用，其中β=0.553，t =11.082，p＜0.001。可见，感知互动性能够促进初始信任的建立。由此，通过提高消费者的感知互动性可以有效地促进网络初始信任的产生。感知互动性是商家在消费者第一次访问网站时及时留住消费者芳心的有效策略，如果消费者初始访问该网络企业没能产生初始信任，就不太可能会有后续的交易往来，更不用说会有以后的重复交易。根据 Wu（2010）的研究，由于消费者对陌生网站的不熟悉，甚至该网站都没有足够的交易记录和评价等信息供消费者参考，此时在该网站的感知互动体验将成为消费者初始信任产生的首要来源。如果刚开始没有较好的互动体验，消费者很快就会转而访问其他更多同类型网站，该网络商家就会流失大量的潜在顾客。因此，网络企业应该更多地重视提供给消费者良好的互动体验，争取获得消费者的初始信任。

　　结论 2：感知互动性通过感知卖家帮助意愿对初始信任产生正向影响

    消费者感知卖家帮助意愿对感知互动性和初始信任的影响关系产生部分中介作用。人们会通过意图途径建立对信托方的信任（e.g., Lindskold 1978; Doneyand Canon 1997），从归因论的角度也可以推断出买家会把卖家帮助意愿和可信性联系起来，特别是在第一次光顾新卖家的时候，因此本研究提出买家对卖家帮助意愿（Seller’s Assistive Intent）的感知会影响卖家可信性，所得研究数据支持该研究假设，感知卖家帮助意愿对初始信任的回归系数显着（β=0.549，t=10.815，p＜0.001），从而可以推出感知卖家帮助意愿对初始信任的正向预测作用。

　　而从启发法（Heuristics）（Tversky 和 Kahneman，1974）的角度可以理解，由于人们的认知和时间精力有限，特别面对复杂的决策问题时，倾向于运用启发法做出快速判断。这有助于理解网络购物环境下消费者初次交易前对网络商家帮助意愿的判定。因此，消费者在网络购物过程中所体验到的良好互动性能够有效触发启发法的运用，从而使消费者判断该网络商家是有强烈的感知卖家帮助意愿的，从而引发其对商家善意和诚实的感知，进而产生初始信任。实证研究结果表示，感知卖家帮助意愿对感知互动和初始信任影响关系的中介作用确实存在。

　　直接接触顾客的销售人员能够向消费者展示她们是产品方面的专家，通过互动获得消费者的喜爱，并分享共同的价值观（Doney et al.1997）。换句话说，在网络购物环境下，通过与客服人员的人际互动，消费者能够更容易预测其行为和善意意图，这会通过预测途径和意图途径建立起消费者对网络商家的初始信任。

　　Lewicki and Bunker (1995)认为信任关系有不同的级别。基于计算途径建立起来的信任是最低级的也是最脆弱的。而通过意图途径，即把另一方的欲望和意图内在化，是最高级别的信任。在与合作方紧密交涉下建立起来的信任能够更加适应环境的变化（比如克服网络环境的不确定性和虚拟性带来的感知风险），并且比由计算途径建立起来的信任更加难以破坏。这说明了基于意图途径建立信任的重要性。

　　结论 3：背信规避负向影响感知帮助意愿对初始信任的正向作用。

　　感知互动性通过感知卖家帮助意愿对初始信任的间接影响随着背信规避倾向的增加而减弱。已有研究发现背信规避（Betrayal Aversion）会对经济发展产生不利影响。降低人们的信任意愿（Bohnet and Zeckhauser,2004; Bohnet et al.,2008; and Fetchenhauer and Dunning, 2012）。然而，Aimone & Houser（2011，2012，2013）通过一系列的实验研究证明背信规避也可以对信任产生积极影响，关键在于对双方意图的分析和辅之以有效的制度设计。根据其结论，我们假设在网络环境下，卖家和买家在互动过程中会对双方社会交换意图进行预测，双方存在互惠基础，不但能够消除背信规避的消极影响，而且能够发挥其积极影响。然而根据本研究数据得出的结果发现，背信规避与感知帮助意愿的交互项会对初始信任产生负向影响。即感知卖家帮助意愿对初始信任的影响，随着背信规避倾向的增加而降低。也就是说，感知互动性通过感知卖家帮助意愿对初始信任的间接影响随着背信规避倾向的增加而减弱。于是本人向身边朋友、同学和老师进行访谈，首先邀请他们做本研究的问卷，通过电子邮件方式发放，然后抽出背信规避倾向高的被调查者，对其进行访谈，最后总结被访谈者对商家帮助意愿和初始信任的看法。访谈发现人们会预测卖家有唯利是图的不纯动机，特别是背信规避倾向高的消费者，他们认为卖家是想引诱消费者上当受骗，成功通过网络销售假冒伪劣产品，因此在沟通过程中才如此积极主动。特别是消费者在购买某些自身很难鉴别质量的产品时，更担心上当受骗。网络的虚拟性和不确定性使得买家无法对卖家进行正确的意图预测。买家可能会担心卖家只是想从成功销售产品中获益，并不关心买家的利益；另外，网络电子商务的法律环境并不完善，作为网络商家，相比实体店，更能够逃避消费者的投诉和法律责任等，因此对比欺骗消费者所承担的成本，卖家似乎能够得到更多收益。这样一来，买家看不到双方互惠的合作基础，自然会更多地受其自身背信规避倾向的影响，从而在获得良好的互动性感知和帮助意愿感知的情况下，仍然无法对卖家产生相应的初始信任。

　　从宏观角度来看，这也是中国法律体制环境较落后的结果。面对新兴的电子商务发展，国内法律规范未能及时跟上步伐，使很多不法网络商家有可趁之机，破坏了网络商务的健康持续发展，消费者无法信任网络购物，对于陌生网络商家更怀有戒备之心，严重阻碍其网络初始信任的建立。

　　这种由于消费者个人特质而使效果减弱的情况可能只能通过其他影响因素来获取消费者的初始信任，比如商家已有信誉，包括信誉等级和买家评价等。另外，消费者看不到信任产生的互惠基础，最主要还是因为网络的虚拟性而使其担心上当受骗，认为商家背叛的经济成本低，所以推测其很可能因贪图过多的利益而欺骗消费者。因此向消费者表明其背叛所需要承担的责任和成本可以减少消费者这方面的担心，比如加入权威的第三方保障体系，缴纳消费者权益保障金等等。

　　5.2 实践启示

　　电子商务的发展，突破了物理空间和时间限制，打破了几千年来人类主要通过面对面的互动而进行交易活动的传统。这一突破使企业和消费者能够无限扩大其市场和选择范围，但同时也带来了新的问题，那就是如何在由因特网构成的“虚拟市场”空间中建立起消费者对网络企业的初始信任。从市场营销的角度来看，在诸多可能影响消费者对网络商家信任的因素中，比如整个因特网环境和交易支付的安全性、国家针对维护电子商务安全所颁发的有关法律法规等，这些大都是单个企业无法控制的环境因素；声誉、企业规模等则是企业多年发展中不断积累的结果。对大多数意识刚刚起步或者并不知名的网络商家来说，利用因特网本身的互动特性，通过有效的网站设计和网上展示，与潜在消费者进行有效的互动，实时响应消费者的需求，为消费者提供个性化服务，让其感知商家真诚的帮助意愿，在这样的互动过程中建立起消费者对自己的初始信任，进而采取购物相关行为则是网络商家可以控制的一个因素。

　　感知互动性并非仅仅为了提高网络初始信任，作为一种网络企业战略，它能够发挥更深远的影响力。如果消费者通过在网络商家的在线互动，能够方便地获取有关网络企业及其产品和服务的信息，能够增进了解，并获得有效的购买决策帮助，这将有助于首先形成对网络商家的初始信任，并促成消费者的相关购买行为倾向。因此，网络互动可以成为网络企业建立消费者初始信任的一种有效机制。

　　网络商家的互动导向有助于建立和进一步维持与消费者的良好关系，为以后更长久的合作打下坚实基础。

　　（1）培育网络商家的互动导向意识，进一步完善网站的互动体验环境和商家的互动响应能力，尽可能满足消费者的个性化服务需求，把互动作为重要网络营销战略。网络购物环境与线下购物环境相比，非常不利的一点就是其虚拟性使得消费者无法亲自触摸和感受商品，由此带来的不确定性和不安全感大大降低初始信任感知。因此，网络商家所提供给消费者更多更完善的互动体验能够有效减少这种不利影响，在网络交易的第一步，也是最关键一步留住消费者的脚步，为后续的交易决策甚至重复购买奠定基础。

　　以下通过感知互动的三个维度进一步探讨如何提高消费者的感知互动性。

　　其一，提高感知控制性。网络商家可以通过注重网站界面和导航功能设计来提高消费者的感知控制性。网络消费者刚进入陌生网站，就如同在一条不熟悉的道路上开车行使一样，商家应该为其提供清晰和简单的路标让其知道他们到过哪里、现在身处何处、接下来将去到哪个地方。例如 google 网站就有非常简单的互动界面。网站设计者也可以通过把大量繁杂的信息以直接的方式分类，使相关信息聚合在一起，网站访问者就会由此感觉到自己在与网站的互动中能够控制其步伐和节奏。在线消费者第一次访问网站的时候，如果发现网站的使用不方便，此时消费者可能马上就退出该网站，直接搜索更多的下一家网络商家，这个过程说明消费者没能建立对该网站的初始信任，更不用说会产生购买倾向和行为。由此，网络企业应该把重心集中在提高消费者的在线互动体验上，注重网站界面和导航功能设计，让用户可以快速找到自己需要的产品介绍页面和相关信息。网站需要高效的导航配置，为消费者提供有助于其做出正确的购买决策的所有工具和信息。最近兴起的手机购物虽然日渐流行，但发展还是非常缓慢。各种购物网站纷纷开发手机版软件或者网站，然而由于手机屏幕和性能的局限性，购物体验完全无法与电脑上网相比，也就是说消费者的感知控制性低，因此对其初始信任的建立产生阻碍作用。

　　其二，提高感知响应性。网络商家同时需要通过模拟“面对面”即时交流来提高消费者的感知响应性。当消费者点击网站时，他们希望有快捷即时的回应，因此，网站应该避免使用大的声音、图像或是视频文件，或者一些需要下载查看的附件。有一种简单的设计方式可以帮助理解如何提高消费者的感知响应性，即每当消费者把鼠标移动到网页特定文字上面时，该文字颜色发生变化，这样消费者就能够感知到网站对他们行为的响应。另外，网上讨论组、聊天室和在线客服人员是提高感知响应性的最有效方式之一。如果消费者对网站的服务质量感到不满意，比如启动与在线商家的对话时，长时间无人响应，或开始对话后，回复速度非常慢，常常没能准确回答消费者关心的问题等等，消费者的感知响应性就会较低，导致消费者抛弃该网站，寻求更多的网络商家选择。淘宝和天猫的电子商务霸主地位能够很好地解释感知响应性的重要，其在线旺旺方便买家和卖家的实时沟通，极大地提高了消费者的互动感知。因此，在最开始就能够迅速响应消费者需求，加强与消费者之间的交流与互动，才能及时抓住消费者的心，让其停留在该网络商家这里。McKnight（2004）等人指出消费者感知的网站服务质量是影响初始信任的重要因素之一其三，提高感知个性化，为客户提供个性化的产品或服务。在电子商务模式下，消费者能够根据自己需要主动上网寻找合适的商品，而不再以被动的方式去接受商家或厂家所提供的某些产品或服务。如果通过网上浏览，一时未能找到完全符合自己需求的产品或者有疑问，他们也会主动通过网络聊天工具等向商家表达自己对某种产品的需求，而这个过程更是网络商家促使消费者对其产生初始信任的绝佳机会。网络商家的热情回应是其对消费者友善的体现，表现了其对消费者的帮助意愿和良好意图。Mayer（1995）和 Marios K.（2004）等人的研究发现定制化的产品和服务能够显着影响消费者的初始信任。Dayal（2003）认为用户个性化服务是提升网上信任的一个关键因素。网络购物环境往往比较不“人性化”，而从心理学的角度来看，消费者享受并怀念那种线下购物是能够在实体店跟一个热心、知识面广、善于交际的销售人员交谈经历，她们渴望在网上也能被视为一个独特的个体，能够实现自己个性化的需求。如果网站购物信息的个性化提高，互动性感知和网站有效性感知就会提高（Song & Zinkhan, 2008）。因此，非常有必要对网络商家的目标消费者进行更深入的了解，通过网站的语言、设计、环境布置、产品和服务等来表达对消费者的了解、感同身受及需求敏感性，进而使消费者获得网站的个性化感知。当当网、亚马逊会根据消费者的浏览记录和购书记录推荐其可能感兴趣的图书，让消费者极大地感受到自身需求的被关注，也方便其购买更多相关书籍，同时网站也提高了销量，一举两得。

　　（2）感知卖家帮助意愿的中介作用提醒网络商家要重视通过互动表达自己互惠合作的良好意图，以鼓励消费者也参与选择互惠合作。感知互动与初始信任的影响机理表明，消费者对网络商家的意图感知对其初始信任的建立有较重要的影响作用。商家表达这一互惠合作意愿最好最直接的途径就是通过网络互动，试想如果该商家网站互动性不好，对消费者的互动需求不能及时响应，没有为满足消费者的个性化需求提供服务，消费者就不会觉得商家是有诚意鼓励互惠合作的，如此一来，自然无法建立初始信任，并迅速转而寻找其他网络商家。因此，网络商家要通过完善网站使用体验、客户咨询服务和个性化服务中努力提高消费者的感知互动性，使其充分感受到商家的帮助意愿，从而促进消费者初始信任的产生。

　　近年来，市场营销学说越来越强调关系营销的重要性。网络购物环境下，我们强调商家与消费者的良性互动，其实就是关系营销的前提。通过前提互动进一步表达自己的良好帮助意愿，彼此看到互惠合作基础，自然就能够开始建立相互关系，因此感知互动性和感知帮助意愿也是关系营销的重要途径。通过消费者对商家的帮助意愿感知，能够促使消费者更愿意与商家互动，更好地预测与商家的互惠合作结果，从而容易产生初始信任。

　　（3）文中对背信规避的探讨，启示网络商家要重视背信规避的作用。感知互动性通过感知卖家帮助意愿对初始信任产生的影响随着背信规避倾向的增加而减弱。一方面，感知互动性的正向影响仍然存在，因此仍然要重视和发挥其作用；另一方面，背信规避倾向会使该影响减弱，虽然商家无法改变属于消费者个人特质的背信规避倾向，但可以通过外在刺激降低背信规避的消极作用，比如通过其他途径展示自己的“脆弱性”和表达自己互惠合作的意愿，比如缴纳退货保障金、缴纳消费者权益保障金，加入权威的第三方保障体系等等。让消费者看到商家选择背叛的成本远远高于合作的成本，而选择合作才能带来其利益最大化。这样消费者预测到互惠基础的存在，背叛规避倾向就不会成为其选择合作的阻碍因素。

　　5.3 研究局限及未来展望

　　5.3.1  研究局限

　　本研究存在一定的局限性，主要有以下三个方面：

　　（1）由于经费及其他条件限制，本研究没能采取实验研究形式，让消费者访问先行设计有不同互动特征和互动服务的网站，之后再填写问卷，这样便于更具体比较分析不同感知互动性的效果和影响。虽然有效问卷样本中有 80 份问卷是天猫卖家在消费者第一次咨询后随即发放给消费者的，具有一定的情景真实性，但该样本量略嫌不足，因此所得研究结论的普遍适用性存在一定的局限。

　　（2）一直以来，国内学者一般都借鉴国外对互动维度的划分和量表，至今还没有文献对引进的互动量表是否符合国内实际情况进行检验证明，而本研究也是在借鉴国内外研究的基础上，选择认为适合本研究的互动量表，加之经过翻译处理，可能在准确度和适用度上仍值得商榷。

　　5.3.2  未来展望

　　（1）消费者对不同类型网络企业感知互动性对其初始信任的影响。网络企业也有不同行业和产品类别，是否所有的企业都需要高互动性才能建立初始信任？是否有些产品类别消费者并不需要咨询或者个性化服务互动？未来的研究可以区分行业和产品类别，以进一步分析感知互动性与初始信任的影响关系。

　　（2）开发本土化的感知互动性量表再次验证此模型的成立。本研究所使用的量表都是国外的成熟量表，虽然具有一定权威性，但中国电子商务环境与国外有较大差异，国民性格倾向也不一样，因此需要进一步发展本土化的量表以更准确测量模型.

　　（3）由于中国文化与西方文化差异较大，中国消费者的背信规避倾向与西方文化下的消费者应该有所差别，已有学者(Bohnet et al. 2008)对比过巴西、中国、阿曼、瑞士、土耳其和美国这几个不同国家人民的背信规避倾向，因此未来研究可以对比背信规避倾向在中国和国外环境下对初始信任模型的不同调节作用。
 

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　　致谢

　　感谢我的导师周宏副教授。初来暨南时，我对“研究”二字还深感陌生和敬畏，周老师给了我莫大的鼓励和支持。我深深记得，第一次写作时，我文笔非常拙劣，周老师不厌其烦地教我如何去说明一个问题，如何去组织好段落大意等等，这三年来，我在文字组织上终于有了较大的提高。接着从毕业论文最开始的各种模型构思，到定题和着手写作，周老师每次都提出其独到的见解和修改建议，每一次都认真做了点评和指引，从那时起，我体会到了“教”“授”风范和“做”

　　研究的严格要求。作为导师，周老师在上学术治学严谨，言传身教。每次聚会，老师都不忘给我们分享人生经验，使我的思想经历更加丰富。我在老师那里学到了很多受用不尽的知识，感谢周老师！

　　感谢预答辩给予我指导和修改意见的卫海英教授、杨德锋副教授、叶生洪副教授、屈媛副教授、张泳副教授、张计划副教授。他们在预答辩的时候非常认真地为我的论文把关，给我提出了许多宝贵的修改意见，才使我能够完成一篇合格的毕业论文，非常感谢老师们的帮助和支持。

　　感谢管院的各位领导和老师，他们给了我们很多拓展视野的机会。

　　感谢刘馨、龙美情等同学在数据处理过程中给予我的帮助，谢谢你们。

　　感谢 Camilo 在我写论文过程中所给予我的支持，他自己的工作非常忙，却不辞劳苦和我一起研究英文文献，给了我很多的想法。我很庆幸有他的陪伴。

　　感谢我的家人，特别是我最爱的妈妈，她一直督促我要把重要的毕业论文完成，这么多年来她一直是我努力学习，不断提升自己的最大动力。我深爱我的家人。