B2C环境下卖家与消费者互动对初始信任形成的影响

　　摘要

　　本研究通过实证证明 B2C 环境下互动性通过感知卖家帮助意愿对初始信任起正向影响作用，其中背信规避对这一中介效应起调节作用。首先，本研究通过文献回顾界定感知互动性、初始信任、感知卖家帮助意愿与背信规避的内涵；其二，根据心理学与行为经济学理论，提出感知卖家帮助意愿作为网络互动与初始信任影响关系的中介变量，背信规避对这一中介效应起调节作用。其三，通过问卷调查和回归分析检验了本模型中有调节的中介效应，验证了该模型的理论价值和实践意义。最后根据结果，本研究为网络商家提出了培育初始信任的相关建议及进一步研究展望。

　　关键词: 感知互动性 初始信任 感知卖家帮助意愿 背信规避

　　ABSTRACT

　　This study reports evidence suggesting that interactivity increases initial trust in aB2C internet environment through the seller’s assistive intent, but this effect isattenuated by betrayal aversion. First it characterizes perceived interactivity, initialtrust, perceived seller’s assistive intent, and betrayal aversion. Second, it constructsa model incorporating findings in psychology and behavioral economics in which theseller’s assistive intent is a mediator variable between interactivity and initial trustwhile betrayal aversion is a moderator variable. Third, it develops an onlinequestionnaire to test the model’s predictions and reports evidence supporting itstheoretical value and practical significance. Finally, the study suggests some lines forfuture research.

　　Key Words：Perceived Interactivity, Initial Trust, Perceived Seller’s Assistive Intent,Betrayal Aversion

    目录

　　摘要

　　ABSTRACT

　　1  绪论

　　1.1 研究背景

　　1.2  研究目的

　　1.3  研究意义

　　1.4  研究方法

　　1.5 论文结构

　　2  文献综述

　　2.1  网络互动

　　2.2  网络初始信任

　　2.3  网络互动与初始信任

　　3  互动对初始信任的影响研究模型

　　3.1  假设提出与模型建构

　　3.2  感知互动性与初始信任

　　3.3 感知互动性与感知卖家帮助意愿

　　3.4  感知卖家帮助意愿与初始信任

　　3.5  感知卖家帮助意愿的中介作用

　　3.6  背信规避与初始信任

　　4  变量测量与数据分析

　　4.1 变量测量

　　4.2 数据分析与模型验证

　　5  结论与展望

　　5.1  结论与讨论

　　5.2  实践启示

　　5.3  研究局限及未来展望

　　参考文献

　　致谢