网络互动与初始信任文献综述

　　2  文献综述

　　2.1 网络互动

　　2.1.1  网络互动不同研究情景

　　目前对网络互动的研究主要在两种情景下进行，一是研究非交易类虚拟社区的网络互动。非交易类虚拟社区一般以 BBS 论坛、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等形式存在。处在同一个虚拟社区的人具有相同的背景和共同兴趣爱好，他们谈论共同话题。此类互动一般称之为关系型互动，是传播者与接收者彼此互相回应，不以商品销售为主要目的，而是带有主题性和社会性交流目标的互动，以期与其他成员建立良好的关系。另一类互动主要关注交易类虚拟社区环境下的网络互动，即在网络交易环境中，消费者与网站、消费者与网络商家、消费者与消费者之间的互动形式与过程。

　　（1）非交易类虚拟社区网络互动

　　Wu & Chang(2005)研究了旅游社区中社区成员与网站、网站管理者之间的互动，前者指社区成员在多大程度上可以操控电脑和浏览网页，后者指社区成员和网站管理者之间通过媒介进行的互动。实证分析发现，除了互动对网站信任有正向影响之外，这两种互动相对于网站信任，更能使社区成员产生畅体验，进而提高成员的交易意愿。

　　范晓屏（2007）在其博士论文中探讨基于非交易类虚拟社区的网络互动对网络购买意向的影响，其提出了网络互动四维度体系，即互动场所、互动特性、互动方式和互动内容，通过实证形成 12 个构成要素，又经过二阶因子分析，最终得到 10 个要素：准确定位、定制化、规范化、技术保证、匿名性、虚拟性、单人同步、多人异步、工具互动和人际互动。其研究表明，网络互动各维度要素通过网络互动效用而影响网络购买意向，其内在关系机理为工具效用、社会效用和心理效用以不同的影响强度作用于网络购买意向。卢艳峰（2005）通过实证研究表明，虚拟社区的互动沟通，包括浅层次的信息交换和深层次的人际互动，都会显着正向影响其成员的娱乐性认知——畅体验、功能性认知——感知有用性与感知易用性、社会性认知——信任及主观规范，进而通过畅体验、感知有用性、信任及主观规范影响其成员的社区购物态度，并最终通过态度影响其社区购物意向。

　　曹维（2007）基于商业购物网站中的虚拟社区研究虚拟社区成员之间的互动频率和互动程度、虚拟社区的互动环境和信息有效性对成员的归属感、信任和满意度有显着影响因素，从而能够促进整个商业购物网站的发展。孔繁世、王慧萍（2008）总结得出大部分对虚拟社区互动的定义主要有三个维度：人际互动、人机互动、信息和使用者之间的互动。其重点探讨人际互动行为的商业价值，以互动频率、互动程度、感情力量、互惠互换和互动环境作为人际互动测量指标，从电子商务角度研究人际互动对网络消费行为的影响。杨阳（2009）论证了虚拟社区人际互动频率、互动程度、互动成员的感情力量和人际互动的互惠互换对网络消费行为的影响。吴思、凌泳红（2011）研究从虚拟社区成员参与的视角，将互动区分为“人—机互动”和“人—人互动”两种形式，考察互动对社区成员的“认知信任”和“情感信任”两个维度以及信任对社区成员“发布意愿”和“获取意愿”的不同影响。

　　（2）交易类虚拟社区网络互动

　　唐嘉庚（2006）从消费者的角度提出一个了包含有客户一网站互动、客户一网络商家互动、客户一客户互动三类互动关系的完整的在线互动性定义：消费者利用计算机终端通过互联网访问网络商家网站过程中与相关对象相互作用、相互影响的程度。其中的相关对象是指：网站、网络商家和其他网上客户。其中客户-网站互动维度包括易用性和有用性两因子，客户-网络商家互动包括双向性和响应性两因子，客户-客户互动维度只包含互助性这一因子。其研究得出在线互动作为一种双方交往互动的过程，确实能够对消费者对网络商家的信任态度产生积极的影响，并进而对消费者的购买倾向产生积极的影响。章希春（2009）研究了C2C 环境下互动性与消费者感知风险关系，其对互动的定义和维度分类与唐嘉庚（2006）类似，不同的是关于客户-客户互动维度中的互助性因子，唐嘉庚定义为消费者在访问网络商家网站过程中能够与网上虚拟社区中其他消费者彼此间相互交流、相互帮助的程度，而章希春定义互助性为买家所感知到的在 C2C 网站中买家评价能够与其它买家分享信息、知识和经验的程度。实证分析得出互动性有助于降低消费者感知风险，是推动 C2C 网络购物发展的重要因素。另外，章希春通过探索性因子分析把响应性因子归入双向性因子，该作者认为从定义上来说，响应性是指买家在与卖家的沟通中，所感知到的卖家回复的及时性，以及回复与买家询问的密切相关性程度；而双向性是指买家所能感知到的与卖家能够相互理解并双方乐意沟通的程度。因此，从实际沟通过程来讲，只有买家先发出沟通需求，卖家才能做出响应，卖家做出响应其实就是与买家双向沟通的过程，即属于双向性的一部分，二者关系密切，可归入同一个范畴。

　　Gupta（2009）从以过程为中心的角度提出通过消费者对网络商家的帮助意图感知评价而形成网络初始信任，而这种帮助意图感知又是通过消费者与网站的互动工具，即任务便利交互式工具的使用而获得。所谓的任务便利交互式工具包括互动信息管理工具和互动信息解释工具，前者指消费者对所感兴趣产品的各项参数信息的查询，后者指对这些参数信息意义的具体解释。Guohua Wu(2010)用实证研究证明消费者的感知互动正向影响其对网站的初始信任，同时研究了消费者感知网络安全和消费者本身的信任倾向对初始信任的影响。

　　刘环（2011）以交易性虚拟社区为研究情景，从消费者在互动过程中获得的互动性体验或者感知为研究视角，选取了六个表征网络互动的因子：响应性、互助性、虚拟性、匿名性、感知有用性以及感知易用性，结合理性行为理论和技术接受模型，通过基于过程的信任建立机制构建了网络互动—消费者信任—网络购买意愿的关系模型。钟承静（2011）把网站的互动性看成是网络消费者与提供在线信息服务的企业交往的过程，在这一过程中，根据信号理论和社会交换理论，由于在线服务商不断地通过互动性与消费者沟通，展示其可信性，发出信号，为消费者提供知识、便利、乐趣等“内在性报酬”，通过感知价值认知，从而建立起消费者的信任。

　　2.1.2  网络互动不同研究视角

　　McMillan（2002）比较系统和全面地总结了前人对互动性的三个研究视角，分别为基于过程、基于特征和基于感知的研究视角，另外还有一些学者在研究互动的过程中三种视角都有略有涉及。

　　基于过程观的研究视角把互动性看成是双方互相交换并彼此回应的过程，也就是说，持该观点的学者们研究的是互动双方相互作用、互相影响的活动过程本身及其相互影响和作用的程度。因此，他们在给互动性下定义和做相关研究时，倾向与把互动当作互动参与者互相沟通、彼此进行信息交换的过程，互动过程是他们分析的重点。

　　对互动性持结构特征观的学者把互动性看成是计算机和互联网站等新型媒介在结构上所具有的互动性特征，或者说是这类新型媒介提供给网络用户一个新的互动通道，互动性直接通过用户进行互动的工具来体现，比如即时通信工具、聊天室、电子公告牌、电子邮件等等。持有此观点的学者在研究互动性时，通常是通过调查新型媒介区别于传统媒介的特征，研究这些新出现的互动工具所带来的各种影响等等。

　　基于感知的互动研究关注于用户如何感知和体验互动性，认为信息沟通的效率和效果、用户控制感和响应性是顾客对于互动性的感知基础，是顾客的一种主观感知，并且产生对于互动性的主观综合评价。有部分学者认为应该把互动性看成是一个感知性变量(Bucy2004)，认为这样才符合人们对互动性概念的习惯理解，互动性就是用户每天媒体体验的一部分。另外，人们对互动性的感知可以通过态度和情感量表进行实证测量，从而促进这一概念的理论发展和实践启示。

　　以下本研究在 McMillan（2002）对代表性文献总结归纳的基础上，结合后来学者的研究，整理而成：

 

　　值得一提的是，有学者对基于特征的互动观在测量消费者的实际互动体验上提出质疑。对互动性持结构特征的观点重视各种能够实现互动的工具和功能特征，然而有学者提出如果消费者并没有使用这些互动工具，或者就没有产生相应的互动体验，就算该网站设置了再丰富及有效的互动工具和功能特征，互动的优势也体现不出来；相反，虽然互动功能特征并不多，但消费者刚好使用了对他来说重要的功能，最后的感知互动性反而高。这就是为什么有一些研究发现用互动工具的数量和有效性测量的实际互动和消费者感知互动结果并不一致。

　　例如，Lee et al.(2002)发现虽然三个电脑生厂商（苹果、戴尔和惠普）网站互动的互动功能特征客观性测量一样，但对不同厂商的互动感知却是不一样的。

　　其实早有学者提出“实际”或者“客观性”互动和消费者的感知互动是不一样的（Lee et al.2002）。一方面观点是认为有其他因素影响了消费者的互动感知，比如 Yoo 和 Stout（2001）发现产品卷入度和与网站的客观性互动会影响消费者的网站互动感知；Wu（2000）认为网站专业知识会影响消费者对网站互动的感知程度。另一种观点先区分实际互动和感知互动，实际互动（Actual Interactivity）是指在网站上实际具有的互动功能特征，或者这些互动功能特征在总体上能产生多大的互动效果。感知互动（Perceived Interactivity）就是消费者实际运用功能特征之后所感知到的互动程度。互动功能特征越多，消费者的感知互动并不一定越强。有时候互动功能特征并不多，但感知互动程度很高，这是因为消费者实际运用了重要的互动功能；互动功能特征非常多，但感知互动却很低，这是因为消费者并没有实际使用这些功能。McMillan et al.（2003）就在实验研究中利用该感知互动性量表分别比较了作为网站结构特征的互动性和作为感知变量的互动性的测量效果，结果发现，感知互动性能够更好的测量用户对网站的态度。Jee & Lee（2002）认为不管网站实际提供多少互动功能，消费者对该网站的互动感知可能取决于她自己感知到该网站提供了多少功能和自己本身对这些功能的使用，因此不能根据互动功能特征多少来衡量互动性高低。他们在研究中利用取自 Wu(2000)的包含 9 个问项的量表对感知互动性进行了测量，结果发现感知互动性与用户对网站的态度具有正相关关系，而用户对网站的态度又与其购买倾向正相关。

　　Chung and Zhao(2004)也对感知互动性进行了实证研究，并发现“感知互动性对态度和记忆二者都有积极的正向作用。”这似乎是对从互动功能特征角度研究互动的否定，实际上特征和感知这两个互动研究视角应该结合起来研究。

　　Kim et al.（2012）就在此基础上通过操纵消费者对互动功能的使用研究了互动特征、实际互动和感知互动之间的关系。该研究通过检验功能特征、实际互动和感知互动的关系来解释互动的多层次概念，即互动功能、互动过程和互动感知。

　　同时把消费者经验作为调节变量，检验互动对对网站态度、信任和购买意向的影响。该作者认为深入了解互动性对营销沟通研究者和营销实践者来说非常重要，指出其研究的价值在于解释互动各概念之间，即功能互动特征、实际互动和感知互动在人与人和人与计算机环境下的相互关系，提出互动在人与计算机情境下（即消费者选择在网站购买）交易过程中有显着影响。

　　2.1.3  本研究的互动性研究视角

　　与上述研究视角的分类类似，Liu and Shrum(2002)在互动性研究过程中区分了结构和体验两种不同视角。互动性的结构视角指的是在相互作用过程中，网站所提供的各种互动性机会，而体验视角是指沟通者所感知到的沟通过程的互动性。其中，互动性的结构视角其实就相当于特征观的互动性，即强调的是网站要提供给用户更多的互动性工具和渠道，比如虚拟社区论坛、聊天室、电子邮件等；而体验视角则相当于互动性的感知观，强调用户对网站所产生的感知互动性，这会受到用户所使用的电脑和网站的反应速度、网络商家的响应速度及其自身期望的影响。

　　对于互动性不同视角的关系，Burgoon et al.(2000)认为，结构特征(structuralproperties)体现在一定的沟通模式中，而体验过程中则会产生消费者在运用了互动性工具和渠道后，对互动沟通过程和互动效果的感知。这种分析虽然针对的是互动性的结构特征和感知二个视角，但实际上己经把基于过程的互动视角也包含进去了。由此，本研究可以这样来理解这三种不同研究视角的关系：网站结构特征和互动性工具是产生活动性的前提条件和物质基础，只有拥有相应的功能特征，消费者才能够利用网站这一媒介在购物过程中按照自身需求进行各种相应互动；而互动产生于消费者使用网站功能特征和互动工具，与网站、卖家及其他消费者的具体沟通过程中。在这种互动过程中，消费者会获得对互动性的体验和感知。如此一来，就可以把互动的结构特征观、过程观和感知观统一起来。

　　由于本研究关注的是消费者在访问网络商家购物网站过程中所体验到的感知互动对其初始信任的影响，本研究需要测量的是消费者最终实际感受到的互动性，或者说网站和卖家给消费者带来的互动性体验，本研究将采用互动感知观的测量方法，即通过测量消费者对各个互动性因子的感知来衡量互动性。

　　2.2 网络初始信任

　　2.2.1  关于初始信任的定义

　　信任是一个动态发展的过程。消费者在与商家接触的不同阶段，其对商家的信任会有不同变化。换句话说，就是信任的发展具有阶段性（McKnight etal．2004）。在网络购物环境中，消费者对网络商家的信任是通过与商家的一步步接触逐渐形成的，在不同的阶段会有不同变化。相应地，在信任的分类当中，已有学者根据信任建立的时间点，把信任分为初始信任（Initial Trust)和成熟信任（Mature Trust)（Javenpaa et al.1999，Corritore et al.2003)。初始信任是消费者初次访问某网站，对该网站并不熟悉，在此之前也从来没有发生过交易，在首次浏览网站到做出第一次购买决策的时间段内所产生的信任。McKnight(2002)等人把初始信任进一步划分为信任信念(Trusting Belief)与信任意图(Trusting Intention)，所谓信任信念是指消费者对网络商家具有能力、善意和正直特征的感知；信任意图是指消费者愿意安心地依赖于、或者想要依赖于网络商家。其中，信任信念会对信任意图产生影响。Koufaris et al.(2004)认为初始信任是指消费者第一次与网站接触后对该网站产生的信任程度，通常初始信任建立的时间段比较短。因此，如果消费者在第一次访问网站时，网络商家没能及时利用机会，与消费者进行充分的互动和沟通，消费者就难以产生初始信任。在网络购物竞争对手众多的情况下，消费者一般都不会再重新浏览该网站，因此后续的交易和信任的发展更无从谈起。

　　Fehr（2009）在 Coleman（1990）的基础上，从行为学的角度给信任作出这样一个定义：信任方（trustor）自愿把自己的资源交给被信托方（trustee）处置，而不需对方做出任何有法律约束力的承诺。同时信任方希望自己对信托方的信任行为能够帮助自己实现目标。具体来说，如果信托方是值得信任的，则信任方选择相信会比不相信会得到更多好处；相反如果被信托方是不值得信任的，则信任方选择相信将使情况更糟糕。文章从对风险态度和社会偏好方面解释信任行为，分析得出风险态度和背信规避（betrayal aversion）影响信任。

　　近期神经生物学（Baumgartner, et al. 2008；Kosfeld, et al. 2005），基因学（Reuter, et al. 2009）和行为学（Bohnet, I., et al. 2008；Cox 2004；Hong and Bohnet2007）研究表明信任不能仅由对别人可信度的信念和风险态度解释，而必须考虑社会偏好（Social Preference）这个关键因素，特别是个体的“背信厌恶”会起到更重要作用。对社会偏好研究的结果强调了在信任行为中社会的和非社会因素的重要性。给定坏运气的机率，人们愿意冒险去赌一把，而给定被背叛的同等机率，人们却不会愿意去信任。“同样地，背信规避会阻碍信任的产生”（Fehr，2009）。

　　另外有学者从信托方的可信度方面研究信任问题。可信度即信托方拥有值得信任方相信的素质或特征，这些特征要素构成信托方的可信度，而信任方将通过评估这些要素，决定是否相信对方。关于可信度的构成要素，不同研究者侧重点不一样，因此存在着较大的分歧.。有的学者只运用了“善意”这一个信托方感知可信度要素。(如 Strickland, 1958)。而 Butler（1994）则定义了多达 10 个的要素进行定义，具体包括：实用性、能力、一致性、谨慎、公平、诚信、忠诚、公开、信守诺言和容受性等。Mayer 等（1995)综合已有的文献研究成果，将感知可信度的构成要素确定为能力、诚实和善意，而且认为这三个要素基本上能够解释感知可信度的绝大部分内容。这个三要素模型为后来学者对信任的实证分析打下了坚实的基础。唐嘉庚（2006）在总结前人研究，把消费者对网络商家的信任态度定义为消费者对网络商家的能力、诚实、善意的感知。

　　2.2.2  网络初始信任与网络一般信任

　　这里我们讲初始信任是指网络消费者第一次访问某网站过程中所感知到的网络商家的诚实和善意。显然，网络初始信任的定义表明它与网络一般信任的差异是微小而显着的。一般网络信任在消费者与网络商家从第一次互动开始随着时间发展和成熟。例如，消费者对亚马逊网站的一般信任往往是通过持续一段时期的交易经验或者通过其他媒体或口碑传播间接了解亚马逊网站而逐渐建立起来的。相反，消费者的初始信任在第一次与网络商家互动时就决定了是否能够建立，而消费者先前是没有任何关于该商家的知识和经验的。

　　以往关于网络初始信任的研究（Chen & Barnes, 2007; Koufaris &Hampton-Sosa, 2004; Lowry et al., 2008; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002）表明消费者的网络初始信任有非常重要的影响作用。Koufaris 和 Hamptson-Sosa 提出基于 Web 的企业必须向新客户证明自己的可信度和诚实，因为新客户没有先前的交易经验，缺乏该企业的可靠和有用的信息。本研究也相信小型的、鲜为人知的网络商家将从首次互动中建立消费者网络初始信任而受益，因为消费者的首次互动感知和初始信任感知将决定第一次的交易是否随之而来。Wu（2010）在文中举了一个真实的例子说明了这个问题：有一位作者想购买一个电磁阀，通过网络搜索之后，进入到 applicancepartspros.com 这个陌生网站，但该网站有他需要的零部件，价格也比较合理。于是他点击浏览该网站，发现网站简单，并且容易导航，反应很快，能够根据他的信息搜索需求显示相关信息。接着，他与网站客服进行了三分钟的简短互动咨询，直接下订单完成交易。显然，他与applicancepartspro.com 网站的第一满意的互动不仅带来第一笔成功交易，同时也会影响他以后与该网站的交易互动往来。

　　感知互动性是一种以人际关系为基础的信任前因。已有研究已经发现，消费者的感知互动影响他们的网络信任（Chen,Griffith, & Shen, 2005; Lee, 2005;Merrilees, 2003; Wu & Chang, 2005）然而，并没有文献专门研究感知互动与网络初始信任的相互关系。网络初始信任和一般网络信任之间主要区别就在于前者在第一次互动的短时间内建立，而后者随着时间慢慢发展。因此，消费者对不熟悉网络商家的初始信任一般会通过最开始的网站点击浏览，对网站有一个初步印象之后快速形成初始信任，网络商家能够与之沟通展示的机会和时间非常有限。因此消费者网络初始信任是短暂而脆弱的。相反，一般网络信任是消费者在较长时间内通过直接或间接途径获得关于网络商家的信息和经验而逐渐形成的。因此，消费者一般网络信任更具持久性。尽管网络初始信任是暂时的、脆弱的，有研究表明，新员工对组织的初始信任可以异常地高（McKnight, Cummings, & Chervany,1998）。这看似矛盾的观点给较不出名的网络商家提供了机会，因为他们可以通过建立网站首次访问者的初始信任而促使第一次交易的实现，关键是他们如何最大化利用第一次互动。因此，研究感知互动性与网络初始信任的关系就变得非常重要。

　　2.2.3  初始信任的建立机制

　　国内外学者对初始信任的建立机制研究都借鉴成熟的一般信任建立机制理论，再根据“初始”这个特点排除需要进一步交涉的信任机制建立过程。信任研究的关键问题之一是确定双方间信任的建立条件及其机制，即研究信任的决定性因素或驱动力。Zucker（1986）把信任建立机制分为三类：一、基于过程，指信任的产生是在人们彼此相互交往互动的过程中建立起来的；二、基于特征，指人们拥有施信方因为本身的背景及个性而产生的信任感，例如家庭背景或族群归属等；三、基于制度，指信任的产生和维持基于广泛的社会制度和中间机制。信任既可能来源于过程，也可能来源于特征或制度。当然也可能来源于三者的不同组合。该作者认为制度信任是最重要的模式，正是通过它，在没有熟悉和类似团体的非个人的经济环境中，信任得以建立。Sako 和 Helper (1998)曾指出，只有确定了信任的决定因素，才能制定培养和保持信任的具体战略。此外，在现实中，来自不同国家、组织的个人会表现出不同程度的信任。因此，明确这种信任度差别背后的根本来源有助于探求信任的建立条件和机制。

　　Doney 和 Cannon (1997)通过整合社会心理学、社会学、经济学和营销学信任理论研究，提出了五种建立信任的认知途径，包括：计算途径、预测途径、能力途径、动机途径和转移途径。这些认知途径形成了确定信任前置因素的基本理论框架。

　　（1）计算途径（Calculative process）。经济学文献研究（例如，Dasgupta 1988;Williamson 1991）指出，个人或组织通过计算另一方欺骗或者保持合作关系的成本和利益所得来决定是否信任对方。如果欺骗所得到的利益并不大于被发现而需付出的成本，则对方采取欺骗的行为是不符合其自身利益的，因此推断对方可以被信任。

　　（2） 能力途径(Capability process)。信任建立的能力途径指通过评估信托方是否有足够能力履行其义务来决定是否建立信任关系。

　　（3）预测途径(Prediction process)。建立信任的预测途径依赖于信任方预测信托方行为的能力。由于信任需要对信托方的诚实和善意做出评估，信任方必须拥有对方以前的行为和承诺信息作参考。重复的互动能够使信任方对信托方过往的交易情况有更乐观的感知，因此为预测可信度提供参考基础。Lewicki 和Bunker (1995)认为可预测性不仅需要重复的互动，也需要一种“亲密关系（courtship）”，这里指的是对对方的更多了解。这意味着信任产生于双方互相分享经验经历的过程中，并在这个过程中双方提高了对对方行为的预测能力。在网络购物环境下，消费者通过与网站和网络商家的互动过程，提高自己预测商家行为的能力，因此有利于初始信任的产生。

　　（4）意图途径(Intentionality Process)。信任双方通过评估对方是否有动机来建立双方的信任关系。通过意图途径，信任方尝试理解信托方的言语和行为，以确定信托方的交易目的和动机。如果一方感知对方有动机来帮助自己，则认为对方值得信任。消费者在网络购物过程中，如果能够感知到网络商家有帮助自己顺利买到自己所需商品的意愿时（感知卖家帮助意愿，Seller’sAssistive Intent），就倾向于相信该商家。另外，这种善意信任能够在双方互相分享信息和价值观，以便一方对另一方的目标更加认识和了解的过程中产生。

　　（5）传递途径(Transference Process)。指通过第三方来确认彼此是否可信，以此建立信任关系。这表明信任可以通过被信任的人或组织传递到不熟悉的另一方或者组织，通常发生在信任双方彼此不熟悉或没有直接接触的情况下，因此需要他人的保证或推荐，或第三方权威机构认证等等。网络购物环境中，网络商家已有声誉和第三方监督机构等都可以作为传递信任的来源。而消费者与其他买家的互动，比如查看买家评价，或在虚拟社区与其他买家实时互动，分享对该网络商家和产品的交易经验和看法，这些都可以通过信任传递途径，使消费者对网络商家产生初始信任。

　　2.2.4  初始信任形成的影响因素

　　目前，在初始信任形成的研究中，关于影响因素的探讨是最常用的方式。研究发现，在消费者第一次使用某网站，由于没有交易经验，除了个人的信任倾向影响之外，对商家声誉的初步了解，首次对商务网站特点的感知，以及服务和帮助的可获得性是初始信任得以建立的主要途径。只有当消费者通过初始信任的推动，完成第一次交易，才有可能实现重复交易，逐步建立长期的连续信任。

　　（1）消费者信任倾向。信任倾向是对他人普遍意义上的信任感，是个人形成总体信任的能力和意愿。从心理学的角度来看，个体在生活中会形成信任倾向的个人特征。如果一个人平时对任何事物都较难形成信任感，由于网络购物的特点，比如先付款后收货，无法触摸事物等虚拟性，网络交易对他们来说就不大可能是一种可以接受的交流或者交易方式。此类消费者各层次的信任都较难形成，初步的信任更不容易建立。相反，如果个体发现自己比较容易对某一事物产生信任感，一般情况下会比较容易接受网络购物。由于网络购物给消费者带来特有的空间距离感、虚拟性，使得在建立对网络产品、无线交易的初步信任过程中，消费者信任倾向起着重要作用，是网络购物初始信任建立的基础。（Grabner 2002，唐嘉庚 2006）

    （2）网络卖家信誉。网络卖家的信誉一般通过该网店的信誉等级，消费者的交易评价等等体现，是对其产品、服务的专业性和社会性评价，与其他消费者的交易经历和企业能力的可靠信息相关。McKnight (2002)等人在研究消费者网上交易意愿时认为：商家的声誉、网站质量和结构性保障决定了顾客的初始信任。张群（2005）认为在线消费者在第一次访问网站时，公司的规模和声誉对他们的信任感有较大影响，良好的品牌形象、具备一定的规模，可以增加消费者对公司的信任。单初等人（2010）分析了 C2C 网站的信誉系统中网络商家得到的正面和负面评价如何影响消费者对该商家的初始信任。通过分析从淘宝网收集的 294份问卷，发现与商家评价相关的因素对消费者的初始信任有着重要影响，但正面与负面评价的影响作用不尽相同：对于正面评价，评价的质量和评价的数量对初始信任有显着的正向影响，而包含内容的评价数量和评价的信息性对初始信任没有显着作用；对于负面评价，评价的数量、评价的时效性以及评价的信息性对初始信任都有显着的负向作用，但评价的质量对初始信任却没有显着影响。因此，消费者在初始阶段对网络卖家的信任是基于该卖家的信誉建立的，信誉好才能使消费者产生初始信任，进而获得产生第一次交易的机会。

　　（3）感知购物网站特点。购物网站是消费者有意进行网络交易的重要窗口，消费者对网站的各种功能特点的感知，会对其信任感觉产生引导作用，这种重要性尤其体现在初次接触阶段。Siau 等 (2003)提出网站人性化设计、站点个性化、导航明确便于浏览进入、网站内容的可读性、信息的准确性和丰富性等网站的特点是影响消费者网络商务初始信任的重要因素，并据此构建了消费者对移动商务的信任模型。王全胜等 (2009)通过实证探索并验证了网站结构、网站内容和视觉效果对消费者初始信任的影响，同时还验证了社会存在感在其中所起的中介作用。研究结果发现：网站结构和网站内容对消费者初始信任有着直接的积极影响，社会存在感在其中承担着部分中介作用；网站视觉效果对消费者初始信任的影响虽不显着，但却对社会存在感有着显着的影响。

　　能否吸引消费者的到来并且留住消费者，取决于网站的特点。当人们感知到购物网站的有用性、易用性、安全性时候，即建立了初始信任，才有兴趣并敢于去尝试第一次交易。感知商务网站的特点其实就是互动文献综述中所提到的消费者与网站的互动方式之一。根据 Davis (1989)的观点，有用性就是个人感觉到使用该项新技术将会提高或者改善其表现；易用性就是消费者感觉到使用该项新技术将更加省力；对于购物网站的特点，有用性意味着消费者能够通过网站了解信息，选择适合自己的产品等等，满足消费者的购物需求；易用性则意味着消费者感觉到浏览购物网站可以达到高度的轻松、省心省力，能够更快、更有效地找到所需产品。安全性要求购物网站拥有保护个人隐私、信息和交易数据的技术，保证交易过程的低风险或者无风险。有用性和易用性后来成为国内学者研究消费者与网站互动的两个重要因子。

　　（4）对购物网站服务的熟悉性。信任的产生一直以来都是心理社会学、计算机科学等领域非常流行的研究点。众多学者研究认为电子商务环境下，对网站服务的熟悉性影响消费者初始信任的产生。Zhang 和 Ghorbani Ali A (2004)提出了如何衡量消费者对电子商务网站的熟悉性以产生信任的模型。Gefen (2000)研究了电子商务熟悉性和信任之间的关系，研究数据表明熟悉性确实推动了信任的建立，而消费者对网上商家和交易过程的熟悉和信任影响了人们交易的意愿。

　　Gefen and Straub (2004)亦在研究中把消费者对网站的熟悉性作为建立消费者信任的重要控制变量。而在实际网络购物环境中也体现了对服务熟悉性这一重要因素的运用，例如接受咨询的卖家一般都以“亲”来称呼买家，“亲”是“亲爱的”的简称，以拉近与买家的距离，更快融入愉快地互动沟通。大部分购物网站设计，包括画面和文字信息的使用，无不体现卖家对买家的友好和亲密。

　　从以上初始信任的文献综述中可以看出，部分研究较多的网络初始信任影响因素可以归入互动因子里面。例如感知购物网站特点，其中的易用性和有用性与国外文献中阐述的互动用户控制因子反映的是同一个概念，在本研究中用感知控制性因子表达。而国内文献则直接用易用性和有用性作为消费者与网站互动因子；对服务的熟悉性则体现在互动中的响应性因子中，只有及时的双向沟通响应才能促进消费者对服务的熟悉和信任。因此，网络初始信任的影响因素中，更多地体现了互动因素。

　　2.3 网络互动与初始信任

　　网络购物过程中，由于网络的虚拟性，消费者无法像在实体店那样亲眼看到商品，亲自触摸甚至体验商品，不能跟销售人员面对面交流和咨询，相比起线下购物的消费者来说，感知到的风险将大大增加，自然在初次接触网络商家过程中，初始信任较难产生。这种情况下，消费者需要更多的搜索信息行为来找到认为符合自己需求的产品和值得信任的商家。信息搜索是消费者购买决策研究领域中极其重要的一个部分或阶段。所谓信息搜索行为是指消费者有意识地激活记忆里所储存的信息与知识，并通过周围环境例如咨询等获得购物信息的过程。而互动作为网上搜索信息最有效的方式，可以大大提高消费者搜索信息的效率和质量。通过与网站、网络商家和其他消费者的良好互动，可以帮助消费者形成正确的产品认知，找到适合自己的产品，降低网络购物风险，进而提高网络初始信任，利于促进消费者购物决策。另外，得到学者最广泛认同的信任建立机制是 Zucker(1986)提出的三种模式，分别是基于特征、基于过程和基于制度的信任建立机制。本研究采用基于过程的信任建立机制来建立消费者对网络商家的信任态度，具体说，由于信任来源于过去的体验和互动，它随着关系的成熟而发展(Rempel etal.1985)，而在网络交易中，消费者与网络商家在线互动的过程是初始信任的重要来源，良好的在线互动性将有助于建立消费者对网络商家的初始信任。从市场营销学的角度来说，网络商家通过与消费者的网络互动不断地展示自己的可信性，从而促进消费者对自己产生初始信任，这也是网络营销商应该重视和可以大有作为的一种网络营销策略。

　　综上所述，以往的研究者已经研究过影响消费者网上购物初始信任的影响因素，并寻求提高初始信任的手段，也研究过诸如以上所提到的与互动相关的因素，但却未把互动性与网络初始信任加以直接联系进行研究，而互动性的理论也尚未完全成熟，对互动的研究较多集中在传统企业或服务企业，对网络互动的研究相对较少，而网络互动对初始信任的影响机制则还鲜有人探究。Wu（2010）采取实证研究证明消费者的感知互动正向影响其对网站的初始信任。其中他也证明了消费者感知网络安全和消费者本身的信任倾向对初始信任的影响，最后他提出进一步的研究可以探讨感知互动性对初始信任的潜在影响机理，这也就是本研究致力于探究的问题。

　　因此，如何在前人研究的基础上寻找合适的网络互动因子，用实证方法研究网络互动与网络初始信任的影响机理，提出如何通过增强网络互动来提高消费者网络购物初始信任是今后值得研究探讨的问题和方向。