互动对初始信任的影响研究模型

　　3  互动对初始信任的影响研究模型

　　3.1 假设提出与模型建构

　　事实上，消费者对网络商家的初始信任建立过程中，Zucker（1986）基于过程、特征和制度的建立机制都可能发挥相应的作用。同时，Doney和Canno（n1997）文章中五种建立信任的认知途径（计算、预测、能力、动机、转移途径）也是网络环境下初始信任建立过程的有效分析工具。从本研究的目的出发，本文将运用基于过程的信任建立机制，结合预测途径、传递途径和意图途径，合理提出消费者对网络商家初始信任的建立机制是在网络环境下，在双方交往的互动过程中，消费者获得互动性感知后，产生对卖家帮助意愿的感知，从而形成对网络商家诚实和善意的判断，并促使初始信任的建立。

　　3.2 感知互动性与初始信任

　　实体店买卖双方中，沟通己被证实可增加彼此的信任。网络购物环境下，消费者和商家彼此进行信息交换，消费者表达自身需求，商家提供产品、服务和建议，这种沟通过程可以帮助弥补消费者的不确定感，并增强其对公司的实体感知。

　　对于网站的新顾客而言，其对网站的使用和网站的安全情况、企业提供的产品和服务及交易规则等都不清楚。要使潜在顾客对网站产生初始信任，就要促使其更快熟悉网站和服务，因此网络商家必须通过网站功能特征和快速回应顾客需求等多种互动方式，来提高顾客对网站的认识和信任。因此，网站与顾客的高互动性会对顾客的网站初始信任有重要影响作用。

　　互动性和初始信任这两个解释网络消费者行为学重要的变量越来越受到重视。从社会互动论和社会交换理论的角度来看，消费者与网络商家第一次互动交往的过程中，互动过程能够不断地向消费者发出信号，这些信号经由消费者感知判断网络商家的帮助意愿，启动了信任建立的预测途径、传递途径和意图途径，从而形成消费者对网络商家的初始信任态度。在互动过程中，消费者对网站和商家有进一步的了解，良好的互动促使消费者对网络商家的交易情况有更乐观的感知，因此提高消费者对商家可信度的预测能力——“预测途径”；同时，消费者与其他买家的互动，包括查看买家评价或在虚拟社区与其他买家实时互动，分享交流对该网络商家产品和服务的看法等，这些互动过程会启动信任“传递途径”，有利于建立消费者网络初始信任。最后，根据信任建立的“意图途径”，消费者在与商家的互动过程中，会评估对方是否有动机来建立双方的信任关系。通过良好的互动性感知，消费者认为网络商家有帮助自己顺利买到所需商品的动机和良好意图时，则倾向于相信该商家是值得信任的，从而产生网络初始信任。

　　Cheskin Reseach and Studio ArChetype(1999)在文章中提出了六个影响网络信任的决定因素，其中有三个因素都与网络互动有关：网站导航(比如“网站访问者容易定位所处位置并轻松找到所需信息内容”)、任务完成过程(如“信息搜索到购买决策到收到产品的过程”)、技术(如“网站的功能特征与响应速度”)。

　　事实上，Gefen and Straub(2004)的已有实证研究表明通过 email 热情回应消费者的评论和建议，可以增进消费者对网络商家诚实和善意的信心。Gefen et al. (2003)认为，购物网站本来就是一个信息技术系统的载体，消费者正是通过这个载体与网络商家进行互动沟通，因此，消费者与网站的感知互动以及与网络商家的感知互动将共同影响消费者对网络商家的信任态度。Merrilees（2003）、Wu & Chang（2005）唐嘉庚（2006）、钟承静（2011）、刘环（2011）、Kim（2012）等均通过实证研究证明网路互动对网络信任有正相关作用。虽然本研究研究的是区别于一般信任的网络初始信任，但仍然没有脱离信任的建立机制。因此也可以合理假设互动网络初始信任的正向影响关系。加之 Gupta（2009）从发现消费者通过使用网站互动工具，即任务便利交互式工具能够促使网路初始信任的产生；GuohuaWu(2010)用实证研究证明消费者的感知互动正向影响其对网站的初始信任。

　　（1）感知控制性

　　首先，感知控制性通过对改变网络消费者控制网站的信心来影响信任信念的产生。面对不熟悉的网站，消费者经常感到信息超载，也就是说所要接受的新信息量大，他们通常不确定自己处在网站的哪个位置，或者曾经浏览过网站的哪个地方。Langer（1975）认为当人们处在一个不确定的情形下，他们将作出初步努力（例如寻找线索以确认临时产生的信念）使自己确信他们能够控制整个局势。

　　虽然这种控制的想法只是虚幻的，但控制感知确实可以使人们变得过于相信自己的判断，并导致双方之间在初次互动后产生高层次的信任。

　　类似地，购物网站访问者在遇到一个不太知名的电子商务网站时，他们在刚开始点击浏览网站的过程中也能够形成他们对网站控制性的看法。在使用网站的导航和各种功能时，消费者如果感到能够自如控制，感知控制性就高，进而对自己的判断信心就越足。相反，如果他们在导航过程中感到失落和沮丧，他们的感知控制水平就会偏低，并对他们的判断信心产生负面影响。事实上，感知控制性对信心的影响机制与自我自我效能感对态度和行为的影响机制类似影响（Koufaris & Hampton-Sosa, 2002; Wu,2006)。最近研究发现，消费者的网上交易自我效能感会影响他们对网络商家的信任形成（例如 Kim,& Hwang 2009），这表明感知控制性可能影响信任信念的发展。

　　（2）感知响应性

　　感知互动的感知响应性维度通过一些“象征性控制努力（Token ControlEfforts）”来影响信任信念的产生。McKnight, Cummings, and Chervany (1998)指出两个人在第一次见面的时候，倾向于使用“象征性控制努力”， 以评估自己能够在细微处影响到对方，借以推断对方是否值得信任。因为她/他不能借助以往经验判断对方，不清楚对方是否拥有一些可以认为值得信任的因素。一个小小的控制努力比如在第一次见面的时候让对方微笑，也是“象征性控制努力”的一个具体例子，因为这样能够使个体对另一方人性的积极一面产生一种无法解释的强烈自信心，从而认为对方是值得信任的（McKnight, Cummings, and Chervany1998)。当网上购物者第一次访问电子商务网站，他们将通过测试对方（例如网站和商家客服）响应的速度有多快，比如用鼠标点击超链接文本或者图标、点击视频播放按键，或者启动一个网上聊天窗口咨询商家。如果他们体验到网站的响应越快、越流畅，他们就会越有信心认为自己能够成功“对付”该网站。以往研究发现，虚拟社区成员对他人响应的感知正向影响对他人能力、善意和诚实的信任。据此，本研究提出消费者对网络商家的网站感知响应性正向影响其初始信任。这种感知响应性作为一种反馈机制，决定了网上消费者是否有信心判断自己对网站的信任信念。

　　（3）感知个性化

　　感知个性化通过评估与对方的初始互动是否以满足消费者个性需求为基础来影响其对网站的初始信任。正如线下购物者希望在实体店能跟一个热心、知识面广、善于交际的销售人员交谈一样，在网上购物的消费者也渴望被视为一个独特的个体，能够实现自己个性化的需求。想象一下，线下消费者在附近杂货店购物时，他和店主之间直呼其名的那种亲密关系，这种情况下消费者和店主之间的信任度通常很高。如果一个网络商家可以模拟这种个性化互动，毫无疑问就可以使消费者产生较高的初始信任，有利于促进成功交易。已有研究表明，个性化会影响信任。 Komiak 和 Benbasat（2006）发现，感知个性化会通过提高消费者的认知信任和情感信任，进而显着提高顾客对网络中介建议的采纳。Ball，Coelho和 Vilares (2006)也指出，个性化增加善意信任，从而提高银行客户的忠诚度。因此，本研究假设感知个性化影响消费者对网络商家的初始信任。

　　综上所述，本研究提出第一个假设如下H1：感知互动性对网络初始信任有正向影响。

　　3.3 感知互动性与感知卖家帮助意愿

　　Tversky 和 Kahneman（1974）首先提出决策者通常运用启发法（Heuristics），即通过有限信息做出大概的策略选择。另外，在不确定性环境下，人们更加倾向于运用启发法。由于人们的认知和时间精力有限，特别面对复杂的决策问题时，使用启发法通常更加有效率，虽然这可能会导致偏见，即相对最优决策的一种系统性偏离，但在一般情况下都能得到满意的决策效果。个体如何选择和处理所能得到的有限信息，并据此做出决策，有助于理解网络购物环境下消费者初次交易前对网络商家帮助意愿的判定。在网络购物过程中，消费者面对大量的商家和产品服务选择，网络信息更加繁杂，消费者没有也不愿意花费大量的时间精力去不断地评估每个网络商家，因此便更倾向于运用启发法来做出各种决策。在这种情况下，如果网络商家能够抓住机会与消费者进行各种互动，为消费者提供个性化服务，让消费者在不熟悉该网站的情况下能够很快获得所需信息，找到认为适合自己的产品，此时消费者就会认为商家正在尽一切努力帮助其找到适合产品，做出正确购物选择。据此，本研究提出以下假设：

　　H2：感知互动性对感知卖家帮助意愿有正向影响。

　　3.4 感知卖家帮助意愿与初始信任

　　归因论（Attribution Theory）证明人类会本能地会去理解周围坏境的因果关系（Kelley 1967），而且倾向于把行为或者影响归结为稳定的个人特质所引起，而不考虑当时的具体情况和条件。（Heider 1958；Jones and Davis 1965）例如，某人遇到路人拔刀相助，他会倾向于认为该路人是个好人，天生喜欢帮助别人，而不会去分析说该路人是否有什么具体原因才会帮忙，而可能下次遇到类似情况就不会出手相助了。这里“该路人是好人”就是人类喜欢归结的个人特质原因。

　　又比如某服务员今天突然对顾客态度不好，则该顾客会据此推断这位服务员是个脾气不好、不合格的服务员，而不会去考虑是不是该服务员今天遇到什么特殊情况心情不好，所以才一时没有控制好自己的情绪。“脾气不好”这个性格也就是人类喜欢归结的个人特质。因此，消费者倾向于通过互动体验感知卖家帮助意愿，从而得出卖家具有可信性的个人特质。另外，人们倾向于运用归因捷径把所遇到的事情原因归结为其先入为主的因果模式上，而不愿意进行更复杂的归因分析，在这里便体现为好的帮助意图表明具有可信性(Ferrin and Dirks 2003)，由此，本研究假定买家会把卖家帮助意愿和可信性联系起来，特别是在第一次光顾新卖家的时候。根据 McKnight et al.(2002)的观点，网络商家通过互动展示其对消费者的积极态度，本研究通过感知卖家帮助意愿体现，即商家表现出来的努力帮助消费者找到符合需求的产品，为消费者提供个性化服务，这种积极态度能够促使消费者产生对网络商家的初始信任。所以可以推断互动通过消费者的卖家帮助意愿感知影响网络初始信任。据此，本研究提出以下假设：

　　H3：感知卖家帮助意愿对初始信任有正向影响。

　　3.5 感知卖家帮助意愿的中介作用

　　如上文所述，消费者与网站及网络商家的互动，是一种基于过程的信任建立机制。在互动过程中，消费者对网站和商家有进一步的了解，良好的互动促使消费者对网络商家的交易情况有更乐观的感知，因此提高消费者对商家可信度的预测能力（预测途径）；同时，消费者与其他买家的互动，包括查看买家评价或在虚拟社区与其他买家实时互动，分享交流对该网络商家产品和服务的看法等，这些互动过程会启动信任传递途径，有利于建立消费者网络初始信任。最后，根据信任建立的意图途径，消费者在与商家的互动过程中，会评估对方是否有动机来建立双方的信任关系。“意图途径(Intentionality process)”，指信任方通过评估信托方是否有动机来建立双方的信任关系。网络消费者在体验网站功能、咨询商家、感知互动性的过程中，会尝试理解网络商家的言语和行为，以确定该商家的交易目的和动机。如果消费者感知互动性强，则认为商家是在通过各种互动方式（提高网站各种功能和体验，及时回应消费者问题咨询，满足消费者个性需求等等）来帮助自己选择适合的产品和服务，据此推断该商家是值得信任的。消费者在网络购物过程中，如果能够感知到网络商家有帮助自己顺利买到自己符合自己需求商品的意愿时（即感知卖家帮助意愿，seller’s assistive intent），则倾向于相信该商家是值得信任的，即容易对该网络商家建立起初始信任。

　　关于信任的已有研究中认为感知良好意图提高可信性，(e.g., Lindskold 1978;Doney and Canon 1997)。本研究提出买家对卖家帮助意愿（Seller’s AssistiveIntent）的感知会影响卖家可信性，特别对于新的网络商家来说，他们没有良好的销售记录或者口碑声誉等供消费者参考。同时如果消费者初次访问某网站，由于没有过往交易经验，也无法确定该网络商家是否值得信任。此时消费者更倾向于通过在网站互动经验过程中感知卖家的帮助意愿，从而推断卖家的可信性。

　　综上所述，本研究假设:在网络互动性与消费者初始信任之间，感知卖家帮助意愿起着中介效应的角色。具体而言，在消费者与网站的互动性过程中，互动性通过对卖家的感知卖家帮助意愿途径对消费者初始信任产生影响。

　　H4：感知卖家帮助意愿是感知互动性对网络初始信任影响机制中的中介变量。

　　3.6 背信规避与初始信任

　　已有研究发现背信规避（Betrayal Aversion）会对经济发展产生不利影响。

　　有研究表明，背信规避降低人们的信任意愿（Bohnet and Zeckhauser,2004; Bohnetet al., 2008; Aimone and Houser, 2012; and Fetchenhauer and Dunning, 2012）；使人们对背叛行为采取更严厉的惩罚措施（Koehler and Gershoff, 2003）；导致人们选择效果较差、但觉得更安全的产品（Koehler and Gershoff, 2011）；有时会导致人们采取低效的体系结构（Birnberg and Zhang, 2011）。

　　Bohnet 和 Zeckhauser (2004)对比了信任游戏（Trust Game）和冒险独裁者游戏（Risky Dictator Game，RDG）中的“最小接受概率（Minimum AcceptableProbability，MAP)”。假设信托方是否做出信任方所希望其做出的行为有一个概率，那么信任方对这个概率会有一个最小接受值，只有达到这个最小接受概率值，信任方才会选择信任；也就是说，如果该最小接受值为 0.7，即信托方选择做出值得信任的行为的概率值要达到 0.7 或以上，信任方才愿意选择信任（Fehr，2009）。如果低于 0.7，则选择不信任。冒险独裁者游戏与信任游戏类似，所不同的是信托方的行为选择并不取决于自己，而是由一种随机机制决定。即游戏中有信托方存在，但信托方做出信任方希望其做出的行为的可能性是由一种随机机制做决定的。此时被试也需要说出自己的 MAP 值，即赢的概率至少是多少，他才愿意冒着失败的风险参与该游戏。不过这个时候并不需要有初始信任存在，因为被试得到的好处可能性并不取决于信托方。在两种游戏有同等赢的概率的情况下，结果发现，信任游戏中的 MAP 值高于冒险独裁者游戏中的 MAP 值，也就是说，信任方需要有更高的概率得到有权利做选择的信托方的回馈，才愿意选择信任对方。作者认为 MAP 的差别，就是背信规避存在的依据。Fehr（2009）指出，背信规避的存在会阻碍贸易和经济活动，人们会因担心被贸易伙伴欺骗、公务员或政治家产生腐败而对信任有很高的要求，或者直接选择不信任。

　　另外，根据信任基于特征的建立机制，背信规避作为人们倾向规避被背叛的个人特质，对初始信任的建立会产生重要影响。Bohnet et al（2008）指出，在结果不是通过合同确定的，而是部分地取决于另一方的决定的所有销售交易、职业关系或商业交易中，信任都是最核心的要素。现代经济学家运用很多工具，例如保险和赔偿制度等来降低背叛的经济成本，以鼓励信任的建立。然而，如果人们对背叛的讨厌超出了单纯的经济成本，即背信规避高，则同样难以产生信任。

　　然而，Aimone & Houser（2011，2012，2013）通过一系列的实验研究证明了背信规避具有适应性好处（Adaptive Benefits）。他们邀请被试参与实验室信任游戏实验，验证了如下假设：在信任方有背信规避倾向的情况下，互惠会更多地发生。在对比有背信规避倾向的信任方和信托方在交互的过程中，更容易选择合作和信任。对有背信规避倾向的信任方有同情心的信托方相比没有同情心的信托方，在社会选择过程中更受青睐，也就是说，交易的另一方会更喜欢这类合作对象，因为交易回报率更高（因为这样的信托方会倾向与选择互惠报答信任方而不愿意选择背叛）。这样一来，有背信规避倾向的交易组所达到的互惠均衡会随着时间而增长。这样会促使互惠预期增加，带来成功的合作。因此，有背叛规避倾向的一组将比没有背信规避倾向的另一组更加有优势。

　　在有关心他人偏好（Other-Regarding Preferences）的群组中，信任双方更愿意在互惠互利的社会交换中选择合作，特别是在需要信任或者缺乏有效的声誉和重复博弈经历的情境中，正如 Aimone（2011）的一次性游戏所产生的结果一样。

　　Aimone & Houser（2011）的实验表明背信规避的影响具有双面性。首先，背信规避有“负面影响”，会降低信任方选择信任的可能性；第二，具有背信规避的信任方们在与具有关心他人偏好的信托方们互动的时候会因为互惠和合作的提高而获益。由此，有背信规避倾向的信任方们在需要信任的社会交换中相比没有背信规避倾向的信任方们，能获得更高预期收益。这种情况下金钱回报的增加导致人们更愿意参与要求信任的一些社会交换，从而抵消了由于背信规避而导致的信任下降。Aimone & Houser（2011）的结果证明，在研究社会互动意图时，参与互动的各方意图都要理解，而不仅仅只研究一方的意图。Aimone & Houser（2011）的实验中，信托方在与有背信规避的信任方交涉时，更愿意对信任方的信任进行互惠报答，这表明信托方一般会预期并响应信任方由于被故意背叛而产生的消极情绪。这种预期行为对于比较制度研究来说非常重要。任何用于降低背信规避消极影响的制度设计必须考虑保持互惠所能产生的高水平收益。同时，信任方感知到信托方的互惠意图时，就能预测双方拥有合作互惠的基础。根据 Fehr（2009）的观点，背信规避指的是人们不喜欢建立在非互惠上的信任，由此在需要信任的社会交换中，人们在没有看到双方合作有互惠基础的时候，就会倾向于选择不信任、不合作，以规避被背叛的风险。反之，如果具有背信规避的信任方看到与信托方的互惠合作基础，此时就能够抵消背信规避带来的消极影响，从而使信任方选择信任。

　　紧接着，Aimone（2013）再次设计一种制度来有效利用背信规避的积极影响。该文章通过实验证明可以通过提高互惠获取背信规避带来的效益，同时降低其消极影响。问题的关键是确保背叛信息是可以选择的，即双方可以决定是否对背叛信息享受知情权。具体而言，信托方必须在不知道信任方是否能够获取其背叛信息的情况下决定选择背叛或者互惠。

　　因此，在网络购物环境中，网络商家对消费者的积极互动和帮助能够提高消费者的互惠感知，使其认为网络商家是有同情人的信托方，在这种情况下，彼此都会选择合作以获得更高的互惠收益。消费者对网络商家的帮助意愿感知能够使其了解到商家的关心他人偏好，进而促进双方在互惠互利的经济交换中选择合作，特别是在消费者第一次访问网站，而网络商家或许缺乏良好的声誉证明和交易记录，双方都没有先前的交易经验，这种情况下关心他人偏好更能够发挥促进合作的作用。另外，Aimone & Houser（2011）认为在研究社会互动意图时，要同时理解参与互动的各方意图。网络购物中，网络商家会预期到消费者如果被故意背叛，会产生消极情绪，对其声誉和以后的交易会带来严重的影响。但如果网络商家选择互惠，不仅能够成功卖出产品，还能获得好评，并带来以后的重复交易和口碑。对于消费者来说，选择合作，能够降低搜索成本和交易成本，如果买到符合自己需求的商品，以后的重复购买更能大大降低时间成本和转换成本。由此，在消费者有背信规避的情况下，双方选择互惠确实能够带来更高水平的收益。

　　因此，虽然消费者有背信规避倾向，但仍然能够在良好互动和感知到商家帮助意愿的情况下建立初始信任。

　　Aimone& Houser（2011，2012，2013）很强调信任双方在交互时对各自意图的展现，只有双方能够预测互惠合作的基础，信任才能够产生。因此，本研究假设背信规避对感知卖家帮助意愿和初始信任的相互关系起调节作用。据此，本研究认为，背信规避会对消费者网络初始信任产生积极影响，在互动对初始信任的影响机理模型中，作为调节变量出现。

　　由此提出如下假设：

　　H5：背信规避是感知卖家帮助意愿与网络初始信任影响关系中的调节变量：

　　背信规避高的情况下，感知卖家帮助意愿对初始信任的正向影响增强。

　　总结以上假设，本研究提出一个有调节的中介效应模型（见图 3-1）。主要目的包括两方面：考察感知卖家帮助意愿对感知互动性与初始信任的关系是否具有中介效应；考察背信规避对该中介作用是否具有调节效应。在这里，考虑感知互动性对初始信任的影响时，背信规避是初始信任与感知帮助意愿关系的调节变量。也就是说，模型中经过感知卖家帮助意愿的中介效应受到了背信规避的调节，因此感知卖家帮助意愿是有调节的中介。该模型深化了感知互动性对初始信任的直接关系，不仅可回答感知互动性“怎样”影响初始信任，而且可回答这种影响“何时”更强或更弱。