迪爱生油墨新项目营销方案设计前言

　　一、前言

　　（一）研究的背景及意義

　　1、研究的背景

　　伴隨著中國經濟持續快速的增長，中國的標簽印刷市場也一直在飛速增長。

　　十三億人口所帶來的巨大的消費市場以及無限的發展潛力，把世界各國的油墨生產巨頭都吸引到了中國。看到如此巨大的商機，中國有實力的化工企業也不愿錯過這個良機，紛紛加入了油墨生產行業。2000年以來，世界各大油墨生產巨頭和國內日益成長起來的油墨生產企業，不斷在珠江三角洲、長江三角洲以及京津地區這三個中國最為發達的印刷集聚區設廠布局，油墨行業的激烈競爭悄然呈現在各家相關企業面前。由于油墨行業整體規模相對較小，所以在二十世紀90年代初國家實施市場經濟政策時，油墨行業就完全對外開放，按照市場經濟規律運作。但因中央和地方政府沒有整體控制和統一規劃，相關法律、法規特別是環保和安全方面的有關法律缺失，導致目前油墨行業的進入門濫比較低。因此，在20世紀末，當國際石油價格處于低位，中國印刷市場飛速發展時，看到油墨行業利潤比較高，很多民營企業和私有企業一哄而上，涌入了油墨制造領域。然而受自身技術水平制約，這些企業只能在中低檔油墨產品市場進行激烈的競爭，從而導致高檔產品供應不足、中低檔產品供應過剩，惡性價格競爭日益盛行，行業整體利潤由此而持續下降。

　　在油墨原材料價格成倍上升、印刷企業不斷壓價以及油墨行業競爭日益加劇等因素的共同作用下，迪愛生公司的市場占有率和利潤率都在不斷下降。目前迪愛生公司在中國的印刷油墨市場份額不及10%,尤其在細分的高附加值，高利潤的窄幅卷筒印刷市場其油墨的市場占有率不到1%.與此形成鮮明對照的是，在中國包裝市場快速增長的帶動下，全國的標簽油墨需求量卻在快速上升。而諸如外商獨資的盛威科油墨油墨有限公司、中日合資的杭華油墨有限公司及國內的廣州超彩、深圳布瑞特油墨有限公司等部分企業卻在窄幅標簽油墨領域的市場占有率和利潤率兩個指標上持續上升。由此可見，原材料價格上升、印刷企業壓價和油墨行業競爭加劇等因素，并非是迫使迪愛生（英文名稱：DIC）中國市場占有率和利潤率下降的真正原因。那么，真正的原因是什么呢？如何提升公司的持續競爭力？如何在中國不斷提升贏利能力？自2012年總部決定大力進軍中國的窄幅卷筒標簽印刷領域，希望借鑒DIC歐美分公司發展的成功經驗結合本地化的市場銷售及服務理念來占領并確立市場的領導地位。

　　作為中國公司的市場總監，我有義務明晰公司的發展要求，并利用自己在課堂上的所學，提出可行的解決方案，以供公司參考。

　　2、研究的意義

　　本文通過DIC公司窄幅卷筒項目進行評估，對市場拓展方案進行了一系列優化設計，從市場環境、拓展方式和內容、市場促銷方面進行了優化，并將員工培訓與職業規劃、員工績效和企業戰略相結合，以提升市場拓展的效果，確保公司市場拓展方案有效實施，為公司競爭贏得有利條件。

　　另外DIC窄幅卷筒油墨項目所面臨的這些問題在目前其他在中國運營的外資或本地企業的運營過程中普遍存在并具有一定的代表性。本論文將堅持理論與實際相結合、歷史與現狀分析相結合、文獻研究與案例分析相結合為基本導向，通過對DIC公司的窄幅卷筒油墨項目在中國的市場拓展方案進行研究不但對DICE司的進一步發展有重要意義，而且希望能為我國印刷油墨行業的發展提供一些借鑒和參考，提供一些新的思路和解決方案。

　　（二）論文的研究內容和思路

　　1、論文的研究方法

　　本文以市場定位理論，市場需求分析技術理論以及客戶價值理論為導向，結合迪愛生公司的實際情況，對公司的窄幅卷筒印刷項目市場拓展方案進行優化，從而達到公司對窄幅卷筒印刷油墨市場的拓展要求。

　　（1）文獻研究法

　　通過閱讀國內外關于市場拓展管理方面的書籍，以及參考知網關于培訓內容的論文，總結出本文的理論基礎。

　　（2）理論與實踐相結合研究法

　　根據前人的培訓及培訓評估理論基礎，結合迪愛生公司的實際市場情況，對迪愛生公司的窄幅卷筒項目進行評估，總結出一套適合迪愛生公司的窄幅卷筒項目市場拓展的優化方案。

　　2、論文的內容和研究框架

　　【1】

　　本文主要包括以下幾個部分。

　　第一部分前言，簡單介紹了選題的研究背景、研究意義、研究方法和框架；第二部分介紹了迪愛生（DIC）公司的基本情況，闡述了窄幅卷筒標簽印刷油墨項目的相關行業特點，現狀及發展趨勢以及項目的競爭環境和市場需求分析。

　　第三部分針對DIC公司的窄幅項目進行了四層次進行評估設計，通過對市場定位營銷目標的設計，通過產品，價格，渠道，促銷策略的整合設計加上具體的項目營銷傳播和對市場拓展中的風險控制，來明確了優化方案。

　　第四部分提出了一系列市場拓展方案的實施計劃和支撐策略。

　　第五部分對論文進行了總結和展望。

　　本文的基本框架結構見圖1.1.

　　（三）市場拓展的相關理論

　　1、市場定位理論

　　美國營銷學家艾？里斯和杰克？特勞特在20世紀70年代提出了市場定位的意義的是基于對市場的位置，以及該部分產品的特征或屬性被客戶的重視程度，獨特的特征或屬性是區別與現有競爭者產品的符號并給人以獨特的印象，并且鮮明地交付給客戶，從而使該產品確定了它在市場上適當的位置。

　　市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，讓客戶明明白白感受和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的地位。

　　市場定位可分為現有產品和用于預先定位潛在產品的重新定位。重新定位現有產品可能導致產品名稱，價格和包裝的變化，但這些變化的外觀是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷人員必須從頭開始的預先定位，使產品符合選定目標市場的特點。當公司進行市場定位，一方面要了解競爭對手的產品具有什么樣的的特性，另一方面，還要研究消費者對該產品各種屬性的注意和重視程度，然后根據兩個方面進行分析，然后再選定符合自己公司特點的產品獨特形象。

　　市場定位理論包含以下相關內容：

　　（1）定位的定義

　　定位就是要從一個產品幵始。那產品可能是一種商品、一種服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

　　定位之父杰克？特勞特曾說過：所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

　　而另外一位定位大師艾？里斯也說過：定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”,不被別人搶占。

　　（2）定位理論的核心

　　定位理論體系全球幵創者魯建華先生認為：定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”:以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。

　　（3）消費者的心智認知規律

　　《新定位》一書中總結了以下消費者的五大心智模式：消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單，討厭復雜；消費者缺乏安全感；消費者對品牌的印象不會輕易改變；消費者的心智容易失去焦點。

　　（4）定位的四種戰略模式

　　在《商戰》一書中概括提出了四種戰略模式，它分別是：防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。

　　（5）品牌定位

　　建立定位的方法主要是公關和廣告。公關塑造品牌，廣告保護品牌。定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾？里斯與杰克。特勞特于1972年提出來的，后來他們經過不斷的提煉和整理，這些觀點賴理論又被集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰略》一書中，正如他們所言，這是一本關于傳播溝通的教科書。到了90年代中期，經過25年來的工作經驗總結整理，杰克？特勞特整理了又發表了《新定位》一書。當時是雖然更加符合了時代的要求，但其核心思想卻仍然源自于他們于1972年提出來的定位理論。

　　定位理論的產生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為信息爆炸時代對商業運作的影響結果。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯網，錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花療亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。在科技進步和經濟社會的發展的今天，消費者幾乎被推到了無所適從的境地。再這種狀況下，定位就顯得異常必要。

　　綜上，按照艾？里斯與杰克？特勞特的觀點，我們再梳理一下對定位的理解：所謂定位，就是從產品開始，它可以是一件商品，也可以是一項服務，也可以是一家公司，還可以是一個機構，甚至于是一個人，也可能就是你自己。對于定位來講并不是說要你對產品做什么事情，而是要你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是要把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。所以我們要把定位看成是對現有產品的一種創造性試驗。如果你僅僅對產品的名稱、價格及包裝進行改變，那實際上是對該產品完全沒有改變，所有看到的改變，基本上僅是在作著修飾而已。

　　2、市場需求分析技術理論

　　主要是估計市場規模的大小及產品潛在的需求量，這種預測分析的操作步驟如下：

　　第一，確定目標市場。即在總的市場需求中確定某一細分市場的目標市場人選，此總市場需求數是潛在顧客需求的最大極限，可用來計算未來或潛在的需求量。第二，確定地理區域的目標市場。計算出目標市場占總人口數的百分比，再將此百分比乘上地理區域的總人口數，就可以確定該區域目標市場數目的多寡。

　　第三，考慮消費限制條件。充分考慮到產品是否有某些限制條件足以減少目標市場的數量。第四，計算每位顧客每年平均購買數量。從客戶的購買頻率以及購買習慣中，我們即可算出每個客戶每年平均購買量。第五，計算同類產品每年購買的總數量。用所在區域內的顧客人數乘以每人每年平均購買的數量就可算出總購買數量。第六，計算產品的平均價格。利周一定的定價方法，算出產品的平均價格。第七，計算購買的總金額。把第五項所求得的購買總金額，乘以第六項所求得的平均價格，即可算出購買的總金額。第八，計算企業的購買量。將企業的市場占有率乘以第七頊的購買總金額，再根據最近5年來公司和競爭者市場占有率的變動情況，做適當的調整，就可以求出企業的購買量。第九，需要考慮的其他因素。有關產品需求的其他因素，例如：若是經濟狀況、人口變動、消費者偏好及生活方式等有所改變，則必須分析其對產品需求的影響。根據這些信息，客觀地調查第八項所獲得的數據，即可合理地預測在總銷售額及顧客人數中公司的潛在購買量。

　　3、客戶價值理論。

　　眾多學者研究學習顧客價值理論后發現它的創新之處是企業不決定產品和服務的價值而是企業真正站在顧客的角度上來看待產品和服務的價值，產品和服務的價值是由顧客決定的。

　　（1）顧客價值的內涵

　　在眾多的顧客價值定義中，大多數學者都是在Woodruff對顧客價值的定義的基礎上進行了非常多的相關研究。通過對顧客如何看待價值的實證研究，Woodruff提出了顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價就是顧客價值。

　　該定義強調了顧客通過學習得到的感知、偏好和評價，并將產品、使用情景和目標導向的顧客所經歷的相關結果相聯系是顧客價值的真正來源。

　　而從眾多的顧客價值的概念中，以下3個顧客價值的基本特征是被專家學者們總結出來的：

　　第一，顧客價值是顧客對某一產品或服務的一種感知，它是基于顧客的個人主觀判斷而來的。顧客價值是與產品和服務相掛鉤的，它是從使用產品和服務中直接感受到的。

　　第二，顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡（trade-off），即利潤與損失之間的權衡才是顧客感知價值的核心。

　　第三，顧客價值是具有層次性的。它是首先從產品屬性其次到屬性效用再到期望的結果，最后達到客戶所期望的目標的過程。

　　（2）顧客讓渡價值與4C理論

　　顧客讓渡價值的定義：是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。菲利普？科特勒在《營銷管理》一書中提出，“顧客讓渡價值”就是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。

　　我們必須從顧客角度出發來對顧客讓渡價值進行考察。我們都知道企業為顧客所帶來的潛在利益都是帶有一定的客觀性，但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現程度卻取決于顧客的評價。顧客的購買行為，是一個對產品的選購過程。

　　在這個過程中，顧客運用他的知識、經驗和收入等，按照價值最大化原則選擇自己需要的產品和服務。其中，“價值最大化”是顧客在每次交易中力爭實現的目標，也是顧客評判交易成功與否的標準。市場營銷學家經過長期研究認為，顧客購買產品時所考慮的不僅是質量和價格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價值表示。

　　另外，作為對傳統4P （Product, Price, Place, Promotion）理論的進一步補充和完善，勞特朋又提出4C （Customer, Cost, Communication,Convenience）理論。所謂4C理論就是：1）根據顧客的現實和潛在的需求來生產和銷售產品，不考慮企業能生產什么產品，只是貓準顧客的需求來生產和銷售；2） 了解消費者為滿足其需求和欲望，愿意付出的成本，而不是從企業自身利益出發，先給產品定價，向消費者要多少錢；3）消費者的便利性，即考慮如何使顧客能方便購買，建立顧客最愿意、最容易接近的渠道；4 ）與消費者溝通，即通過互動，溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。

　　總起來看，4Cs理論更加注重以顧客需求為導向，注重了顧客的價值需求，與站在生產者角度上的4PS相比，4Cs有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，這就要求企業不僅要看到需求，還更多地注意競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢并采取相應的策略，企業的市場營銷就是要比競爭者以更低的成本、更多的價值的差異化產品來滿足目標市場中顧客的需求。

　　二是4Cs是以顧客需求為導向，它更多地關注顧客短期價值需求的滿足問題，使其回避了消費者需要與消費者長遠利益和長期社會福利之間隱含的沖突。由于企業是整個社會大系統中一個子系統，企業的生存與發展過程必然要與供應商、經銷者、同行企業、社會公眾、媒介、政府等發生相互關系和相互作用，而且這些交互關系和作用對企業營銷目標發揮著巨大的影響力。因此企業必須與各方交互關系單位建立起命運共同體，追求共同的利益和目標，發展互助和合作關系；三是4CS被動適應顧客需求的色彩較濃。實踐層面上應根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。如互動關系、雙贏關系、關聯關系等；四是4Cs忽視了合作是生產力的源泉，它僅注重了靠企業內部力量的整合來滿足顧客的價值需求。在競爭越來越激烈的市場環境中，組織之間通過團結合作、合力創造價值，可以協助企業獲得前所未有的獲利能力和競爭優勢。在激烈競爭的市場環境中企業的利潤基礎逐漸被競爭壓力所侵燭，靠在傳統的價值鏈中挖掘潛力（比如削減費用、減少管理層級、重新設計流程、改善信息系統及辦公自動化等），向組織內部尋找有效的生產力提高的利潤來源的做法已經越來越困難了，所以我們必須重視起組織之間的潛在生產力源泉。